Mario Sala - page 5

Come si fa a entusiasmare il cliente ? Tre sorprendenti evidenze

Si cresce (solo) per entusiasmo dei propri clienti. Un cliente soddisfatto abbastanza è un cliente non abbastanza soddisfatto (e in uscita).
“Entusiasmare” è sempre più difficile per molti motivi e certo non ultimo l’amplissima offerta che il cliente ha a disposizione e farsi apprezzare “entusiasticamente” è davvero un’impresa! Se entusiasmare è difficilissimo è però oggi indispensabile, pena un decadimento tutt’altro che lento.  Nella nostra esperienza abbiamo intervistato decine di migliaia di clienti entusiasti (sia nei business consumer sia in quelli B2B) e abbiamo trovato almeno tre sorprendenti evidenze.

Prima evidenza: è da un particolare che si giudica il grande campione

Quando si chiede agli entusiasti (ovvero ai promoter, quelli che assicurano un passaparola gratuito al brand che prediligono, quelli che danno voto 9 o 10 – Clicca qui) la ragione del loro entusiasmo, le risposte si concentrano plebiscitariamente (o super plebiscitariamente) su uno o due fattori particolari. È quindi – sempre! – un “particolare” che entusiasma e che attacca il cliente a tutto il brand. Occorre quindi avere un “particolare” per il quale il cliente ci possa trovare impareggiabili. Come se ciascuna azienda doveste scegliere una “mattonella”, per quanto piccola, nella quale poter proclamare – e naturalmente essere! – numero uno al mondo. Insomma, proprio il contrario della splendida canzone di Francesco de Gregori che assicura il giovane Nino di non aver paura di sbagliare un calcio di rigore perché “non è mica da questi particolari che si giudica un giocatore”. È proprio da un particolare che il cliente attribuisce alla vostra azienda la massima stima (tutti gli altri li considera spesso “requisiti”).

Seconda evidenza: guai a ritenere di sapere già!

Nella nostra esperienza i motivi plebiscitari di entusiasmo da parte dei promoter sono molto frequentemente non conosciuti dall’azienda stessa! Spesso i responsabili non ritengono utile chiedere al cliente promoter che cosa lo entusiasma ritenendo di saperlo già. Quante (piacevoli) sorprese invece si scoprono non dando per scontata questa informazione!
Tuttavia i responsabili dei brand sembrano più propensi a chiedere ai cosiddetti passive (clicca qui) che cosa vorrebbero trovare per innalzare il loro voto a a 9 o 10 e (ri) diventare entusiasti del proprio brand!

Terza evidenza: i “passive “ sono clienti… transeunti!

In realtà quando si chiede esplicitamente ai “passive” cosa desterebbe il loro entusiasmo non si trovano affatto risposte plebiscitarie ma si ascoltano risposte fra loro contraddittorie e con modeste frequenze. Gli unici veri clienti della vostra azienda sono quindi i promoter perché se fate quello che suggeriscono i “passive” vi riempite di nuovi servizi, complessità e costi e il “passive” continua a non comprare come cliente entusiasta, ma solo come cliente abbastanza soddisfatto, ovvero come cliente non abbastanza soddisfatto e quindi in uscita!

Qual è la “mattonella” della tua azienda per la quale volete diventare numero uno?

9 – continua

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Il caso Timpson

Giving Little Unexpected Extra (G.L.U.E.) è la ricerca di un “touchpoint” aggiuntivo grazie al quale (oltre a dare un piccolo e inaspettato extra) il brand cerca di dire tutto di se stesso al cliente. Infatti, ciò che lascia senza fiato il cliente (che con il G.L.U.E. si incolla al brand) non è tanto l’extra ma la sorpresa che l’extra veicola. Più specificatamente il G.L.U.E. diventa memorabile (e fa la differenza davvero) quando esso “dice” tanto circa ciò che il brand promette e crede, circa – diciamolo pure – la sua visione del mondo. Il grande teologo Hans Urs Von Balthasar ha titolato una delle sue opere “Il tutto nel frammento” e suggerisce proprio che la totalità, l’intero, è rintracciabile nel frammento proprio come un frammento di un pezzo di ceramica suggerisce la totalità del vaso. Per analogia si potrebbe dire che la stessa dinamica va ricercata nel G.L.U.E. che si offre al cliente: si tratta di un minuscolo frammento di relazione col brand vivendo il quale si può comprendere “tutto” il brand.

Un esempio eloquente è offerto da Timpson (“Great service by great people“) in 500 dei suoi store: “Se sei disoccupato e ti chiamano per un colloquio di lavoro, Timpson ti lava gratis il vestito che indosserai“.
Timpson punta tutto su una concezione del lavoro da imprenditori di se stessi dando tantissima autonomia a tutti gli operatori nel risolvere i problemi dei clienti e nel prendere decisioni su come stupirli: insomma per Timpson il lavoro è tutto è il suo G.L.U.E. lo esprime alla grande.

E tu quale G.L.U.E stai preparando per i tuoi clienti?

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Vittorio Taddei , Alexis Carrel e il nostro magazine

Mentre nelle nostre aziende tutti parlano di sostenibilità e di clima, la qualità dell’aria che si respira in esse – mediamente – non è affatto buona. Indagini sul clima, tipiche di fine anno, registrano più che in passato l’evidenza di un risentimento diffuso e con esso celebrano anche la sua sposa per eccellenza: la lamentela.

È così vero questo che, specularmente, come spesso documentiamo nel nostro magazine negli articoli “bollati” con il logo “si cresce per entusiasmo” (clicca qui), nelle aziende dove l’entusiasmo di chi ci lavora è reale, esso non tarda a raggiungere il cliente, che poi fa mettere le ali della crescita a queste imprese.

Il risentimento diffuso nelle nostre aziende è lo stesso risentimento diffuso un po’ a tutti i livelli: si è riusciti a far credere che – qualsiasi infelicità ci assalga – essa è colpa di qualcuno che se ne approfitta, che sbaglia colpevolmente, che è incompetente e che pensa tutto il giorno a come prevaricare e fregarci.
Il “risentito” è colui che sente e ri-sente in continuazione il proprio pensiero e il proprio giudizio e – più lo “sente” – più si conferma nel suo pensiero e nel suo giudizio fino alla terribile alternativa che gli si para davanti: raccogliere il malcontento di altri, convincendoli che esso dipende da chi lui accusa o isolarsi. In entrambi i casi vince l’ira, gridata o silenziosa che sia!

E con ira e risentimento, forse, si sta un po’ meglio nel momento del “vaffa”, ma non si costruisce niente e poi si sta peggio di prima.

Del resto le nostre aziende non sono isole e si respira l’aria che c’è in giro, originata proprio dai primi “vaffa” e che poi ha preso straordinariamente piede in molte piazze e angoli delle nostre città, prima di conquistare l’animo di molti.

Ovviamente, grande alleato del risentito e del lamentoso sono i limiti e la fragilità umana di chi lo circonda, che non risparmia nessuno da errori, anche gravi. Ma il limite che il risentito vede nell’altro non genera mai in lui un dispiacere sincero o una responsabilità, ma solo l’occasione rabbiosa della sua perfetta equazione: il destino non mi arride per colpa di…

Come quelle persone che, davanti a una disgrazia provocata dalla natura, non hanno lacrime per nemmeno un minuto, ma si avventano immediatamente alla caccia dei colpevoli come se, sempre e comunque, sia la colpa di qualcuno le conseguenze spesso terribili di questi eventi.

Perfino il personaggio dell’anno, Greta (senza voler in questa sede entrare nel contenuto del suo messaggio) è lo spot planetario del risentimento che sovrasta i temi stessi che pone.

Vittorio Tadei, il fondatore della Teddy, colosso italiano del fast fashion, quasi presagendo questa deriva (in una epoca dove il risentimento esagerato era messo alla berlina nel sentire comune con la battuta “piove, governo ladro”) ripeteva spesso ai suoi: “Dove vedi il limite dell’altro, lì inizia la tua responsabilità”.

“Tanta osservazione e poco ragionamento conducono alla verità, tanto ragionamento e poca osservazione conducono alla menzogna” diceva lo scienziato premio Nobel, Alexis Carrel: e infatti il risentimento sistematico è proprio una menzogna!

L’antidoto al risentimento è quindi l’osservazione!

Questa epoca “risentita”, infatti, riesce appena ad oscurare, ma non certo a eliminare, la valanga di positività che c’è e che non balza agli occhi solo di chi dà per scontato il tantissimo che ha (che spesso gli è stato donato) e il bene che c’è molto vicino a lui (che spesso non dipende da lui), tanto è intento a far dominare su tutto il proprio pensiero!

Appena si osserva davvero con curiosità e desiderio di bene (si cerca cioè il bene e non con morbosa insistenza il male di qualcuno) si esce dal proprio ri-sentimento, ci si accorge finalmente di persone che non si smetterebbe un attimo di guardar lavorare, tanto è uno spettacolo vederle all’opera, ci si avvicina con curiosità e speranza a persone capaci di tirare fuori il meglio di noi, si scoprono nel fondo di problemi opportunità inaspettate, ci si accorge di risorse e bellezze che corrispondono così tanto proprio a quelle attese, domande e desideri che ci avevano fatto cedere al risentimento in voga.

Non è nemmeno un caso quello che asserisce la mastodontica ricerca di Linda Hill ricapitolata nel libro “Il Genio Collettivo”, (clicca qui) quando indica il “non dar niente per scontato” come un fattore decisivo del “mindset” delle organizzazioni che sono capaci di innovare in continuazione, proprio per accorgersi delle risorse che ci sono e delle positività su cui far leva.

E non è nemmeno un  caso che proprio nell’azienda fondata da Vittorio Tadei si stia preparando un “Non dar niente per scontato Day”, una giornata dedicata ad accorgersi e a far accorgere tutti della positività da cui ogni grandezza parte e che è sotto gli occhi di tutti quelli che… non la danno per scontata!
Per entusiasmarsi ed entusiasmare. Perché l’entusiasmo è come un’onda che, dolce o impetuosa che sia, è sempre bellissima e nuova quando raggiunge il cliente.

Ricordiamoci in ogni caso che, mentre ci lamentiamo e ci “risentiamo” ogni giorno, milioni di clienti in quasi due terzi del mondo rimangono senza fiato davanti a tanti prodotti che, in ogni settore, le nostre aziende grandi, medie, piccole e a volte piccolissime, sanno portare.

Attenzione: al pari delle tasse eccessive, è proprio questa aria risentita che mette a rischio le nostre imprese nel loro sforzo di offrire una customer experience superiore, ovvero, di andare avanti!

Il nostro magazine vuole proprio offrire a imprenditori, manager e appassionati ispirazioni, tratte da tutto il mondo, che entusiasmino per contribuire a questa osservazione, ovvero a questa ricerca di bene che ci muove, anche nelle nostre imprese, alla “Alexis Carrel”!

Contributors (entusiasti) cercasi!

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Prendete una donna, professionista determinata e decisionista: come è possibile farle cambiare idea in una manciata di ore? Se si chiama Franziska, è possibile!

Vorrei riprendere l’articolo (clicca qui) sull’esperienza vissuta da Francesca con il brand Adidas a New York per sottolinearne un aspetto davvero emblematico!

La vivacissima Francesca afferma di non essere stata affatto ispirata ed entusiasmata alla vista dell’intero piano dello store Adidas gremito di molteplici modelli delle nuove sneakers “supercourt” ma, in un secondo tempo, quando -tornata in hotel – ha preso contatto con la promessa che Adidas rivolge a chi utilizzerà queste nuove scarpe, ha completamente ri-visto (il trattino è voluto!) il suo giudizio. Il tutto in poche ore!

Made with care, worn without – fatte con cura, indossate senza – è una promessa davvero potente e identifica chi “consuma” la vita perché di strada ne deve e vuole fare tanta, è sempre in movimento e non si risparmia in nulla, mette tutto se stesso dentro cose e incontri di cui appunto la vita è fatta, fino a segnarsi. E per questo occorre allora essere fatti, cioè cresciuti, con personalità e grande cura, proprio come quella che – metaforicamente – Adidas mette per costruire il veicolo con cui ci si butta dentro la strada della vita: le scarpe!

Si tratta di una promessa che mi ha reso di nuovo presente un dialogo che ho avuto in passato la fortuna di avere col grande regista Pupi Avati che, con ironia bonaria, mi ha detto che le persone si dividono in due: quelle che si danno, si spendono, comunicano tanto di sé e quelle che si “tengono”, che trattengono per sé, che prendono.

Ecco che la promessa di Adidas sembra voler tifare per il primo genere di persone, quelle che si danno e si consumano e che, per una dinamica umana meravigliosa e mai fino in fondo compresa, invece che impoverirsi in questo “dare” diventano sempre più belle come, metaforicamente, diventano sempre più belle le sneackers…iper-usate!

Che cosa ha quindi davvero comprato Francesca riprecipitandosi a comprare le supercourt che fino al giorno prima disdegnava?

Ha comprato la promessa di esperienza che le ha proposto Adidas! Esperienza che, ovviamente, non farà Adidas ma farà lei stessa: Francesca ha quindi comprato per 90 dollari qualcosa che è già suo da sempre e che Adidas ha valorizzato. Non compriamo prodotti, ma l’esperienza che con essi viviamo: esperienza che è già tutta nostra! Ma tanto più ci viene proposta una esperienza che riguarda la nostra identità, le nostre autentiche caratteristiche distintive per le quali amiamo riconoscerci e farci riconoscere, quanto più quella promessa e il prodotto che la suscita produce un apPREZZamento e.…non badiamo a spese!

Non è quindi vero che “la pubblicità” ti ha condizionato – cara super Francesca – ma ti ha fatto vedere meglio ciò che a prima vista non si coglie. Quelle sneakers son proprio belle e quando le hai ri-viste, hai notato la bellezza proprio perché la promessa di esperienza ha gettato un faro di luce su ciò che in un primo momento appariva sfocato: con la luce si notano un sacco di cose! La promessa di esperienza – quando la “sentiamo” desiderabile, ci mostra la realtà come con una lente di ingrandimento e ci fa notare cose che non tutti vedono! Forse a un “prenditore” quelle scarpe non dicono nulla, ma chi si butta con intensità su tutto…non può farne a meno.

Il bellissimo articolo di Francesca ci fa quindi riflettere sulla capacità di Adidas di ascoltare, seguire, conoscere e frequentare i clienti e il loro mondo.

Per questo, per tutte le nostre aziende, è importante definire le “personas”, ovvero gli archetipi di riferimento con i quali “clusterizzare” i nostri clienti finalmente non per età o categoria di spesa, ma per fattori dell’esperienza che desiderano vivere.

Per far familiarizzare tutto l’ecosistema aziendale con le personas per le quali i collaboratori lavorano è importante dare proprio un nome a ogni personas che rappresenta l’archetipo di una “categoria” di clienti.

Non mi stupirei se la personas di riferimento per le sneakers, in Adidas, l’abbiano chiamata Franziska.

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