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Mario Sala

Mario Sala has 63 articles published.

Partner di Praxis Management, società di consulenza milanese. Da oltre vent’anni anni è impegnato nel retail dei migliori brand del lifestyle nei settori della moda, del food e del design. L’attenzione crescente per i temi relativi al Cliente ha generato in lui un interesse approfondito sul tema della Customer Experience, che lo ha portato a costituire Italian Customer Intelligence e a sviluppare importanti relazioni internazionali sul tema. Il brand, che raduna partner con diverse competenze, sostiene le aziende a progettare, offrire e portare in tutto il mondo una Customer Experience superiore: in una parola, a entrare davvero “nell’Era del Cliente”. mario.sala@praxismanagement.it

LA “GARAGE CULTURE”

La garage culture va di inizio in inizio … se no … sparisce!

Mister Jack Ma raccomanda, nel suo ultimo giorno ad Alibaba, di non smarrire mai la “garage culture” dell’inizio dell’impresa e produce un video per ricordarla (link qui).

C’è una garage culture all’inizio di ogni impresa e i protagonisti di tutte le aziende di successo fanno quasi sempre risalire alla garage culture il fattore vincente madre, cioè generatore, di tutti gli altri.

La garage culture viene spesso evocata quando le cose non vanno troppo bene e viene indicato il suo progressivo smarrimento come fattore principale di un rallentamento generale dell’impresa se non, addirittura, di un suo decadimento.

La garage culture è la aria che producono gli imprenditori e i loro primi soci di fatto (fossero anche dipendenti) nel periodo di start-up della loro impresa.

 

Entusiasmo, senso dell’avventura, intensità, intelligenza pratica, fantasia, sogni da realizzare sono le caratteristiche dell’inizio che generano aneddoti a valanga e modi di fare, modi di lavorare che costituiranno quel tipico, e buonissimo, odore da garage –  officina – che si chiama “cultura d’impresa” che poi permea, negli anni anche ben oltre quell’inizio, quasi per osmosi, proprio quei modi di fare e modi di lavorare che passano da un collaboratore all’altro in modo spontaneo e naturale ma mano che l’impresa cresce e assume.

Certamente quei modi di fare e quei modi di lavorare traghettano dentro di sé il sogno dell’inizio e i valori dell’impresa, rendendoli attuali e trasmissibili.

Così, senza troppe parole, se immaginiamo di lavorare in una azienda in cui si vede che le persone nei corridoi, o nello stabilimento, quasi corrono per spostarsi, oppure se arrivare tre minuti in ritardo a una riunione è un dramma e ti guardano storto, oppure se tutte le persone che incontri ti salutano ogni mattina dandoti il benvenuto, o, ancora, se per ogni buon lavoro che svolgi ti fanno i complimenti, o se c’è su tutto una maniacale attenzione al dettaglio, e se c’è un problema che sorge alle 16 in una filiale estera, e vedi il capo che alle 17 è già in auto per raggiungerla … bene! Attraverso questi modi di fare quasi si toccano i valori di quell’impresa.

Il problema nasce quando i modi di fare e modi di lavorare, agganciati a valori così importanti e a sogni che sono il motore di tutto, diventano obsoleti e non più adeguati al contesto che, con gli anni, cambia. Non sono affatto i sogni e i valori dell’impresa ad essere obsoleti, ma il loro modo di esprimerli! Ma, così facendo, sono proprio sogni e valori che si allontanano proprio perché “contenuti” in quei modi di fare e modi di lavorare che vengono dismessi. Essi si allontanano specialmente per i più giovani che non possono più contare su quel passaggio per osmosi della garage culture.

Le imprese di successo non smarriscono la garage culture perché vanno “di inizio in inizio”, convocando tutti a realizzare in maniera sempre nuova modi di fare e modi di lavorare che esprimono il sogno dell’inizio e i valori di sempre (che così acquistano un fascino nuovo per chi lavora e raggiungono, come un’onda la spiaggia, il cliente).

Come si fa ad andare “di inizio in inizio”? Occorre, in un certo senso, ricominciare tutto da capo, cosa che – oltre  tutto – tiene giovani i vecchi e fa crescere in fretta i giovani.

1- Continua

DIMMI CHI TI ENTUSIASMA E TI DIRÒ COME ENTUSIASMARE

Articolo a bullet point per presentare Worker, l’originale iniziativa CdO realizzata in collaborazione con il nostro magazine per far crescere l’entusiasmo dei propri clienti (Modena, 22.10.2019, per iscrizioni clicca qui)

 

  • C’è un indice attraverso il quale il cliente decreta lo stato di salute di un brand o di una azienda: è il Net Promoter Score (clicca qui) che misura il tasso di passaparola gratuito e positivo su cui si può contare (e fare previsioni faste o nefaste per il futuro…). Si potrebbe dire che il Net Promoter Score misuri il tasso di entusiasmo che il nostro brand o la nostra azienda suscita fra i clienti.
  • Si cresce solo per entusiasmo. La comunicazione non è più in mano ai brand o alle aziende, ma ai loro clienti. Non c’è quindi crescita se non sulle ali dell’entusiasmo che sappiamo produrre nell’animo dei nostri clienti. Un cliente “abbastanza” soddisfatto, è un cliente non soddisfatto abbastanza e in uscita.
  • I nostri clienti sono sempre più esigenti, informati, con accesso a una offerta sempre più vasta, a portata di mano e per queste ragioni è sempre più difficile entusiasmarli ma, per la ragione di cui sopra, indispensabile. A complicare le cose vengono i quattro driver del moderno cliente metropolitano (b2b o b2c che sia): qualità – velocità – novità – libertà di scelta. Sono le quattro dimensioni che garantisce Amazon, ma il cliente che lo usa le pretende anche quando dovesse comprare da noi una partita di sedili per una funivia o un piatto al ristorante.
  • Per comprendere come entusiasmare i nostri clienti occorre saper riflettere su cosa entusiasma noi quando vestiamo i panni del cliente. Quale brand, azienda, professionista ci entusiasma e, soprattutto, PERCHÉ? Certo è difficile leggere nell’animo dei clienti, anche saper leggere il nostro non è affatto scontato ma, se lo facciamo efficacemente, potremmo scoprire evidenze preziose proprio per i nostri clienti.
  • Ecco allora l’originale idea di Worker (Modena, 22 ottobre 2019, dalle 14 alle 20): si va a Worker per descrivere l’entusiasmo che viviamo nella nostra veste di clienti di qualcuno o di qualcosa e riflettere insieme sulle indicazioni che ne emergeranno.
  • Worker è il primo meeting al quale si va non per parlare bene della propria azienda, ma di quella di qualcun altro. Insomma, un meeting di fan… degli altri e non di se stessi.
  • Curiosità per le conclusioni e per le indicazioni che ne emergeranno…
  • Certo è che non ci può essere entusiasmo nei nostri clienti se non come onda dell’entusiasmo di chi lavora per essi! Anche questo non è per nulla scontato… Chissà se Worker ne tratterà… Crediamo di sì!

AVER PIÙ TEMPO LIBERO O LIBERARE IL TEMPO OCCUPATO?

Coinvolgimento, millennials e Chesterton

Il coinvolgimento sembra essere il problema del secolo nelle aziende medie e grandi. Sta quasi diventando un’ossessione dei manager, che non perdono occasione di ricordare a consulenti e collaboratori di “partire dal basso”, di condividere visioni, di far sembrare decisioni già prese frutto di dialogo, allineamento e, naturalmente, confronto. La paura è che, senza un reale coinvolgimento, la portata realizzativa di progetti, azioni e innovazioni sia risibile, dando quella terribile sensazione di aver sempre idee giuste, ma di non essere capaci di “scaricarle a terra”. Sembra così che il coinvolgimento sia strumentale a una utilità realizzativa: ti coinvolgo se no non sei utile al fine che mi propongo (mi viene in mente il titolo infelice di un convegno sull’essere genitori di ragazzini delle scuole medie: “dare amore per ottenere disciplina”).

Questo “do ut des”, ovviamente, non funziona! Il problema del “coinvolgimento” è planetario e non è un caso che una delle associazioni più ascoltate e diffuse sia “Engage 4 success” che propone iniziative e stili di relazione adeguati a coinvolgere.

Ma anche questo non sembra bastare perché il “coinvolgimento fino a un certo punto” è proprio il primo desiderata dei millennials che, super intervistati da Università, Istituti di ricerca, società di consulenza, mettono sempre al primo posto nella scelta del lavoro il “good work/life balance”. Tuttavia, non sembrano migliorare il coinvolgimento nemmeno scelte che vanno in questa direzione, come ad esempio lo smart working o servizi aziendali per il benessere extra lavorativo. Queste iniziative spesso migliorano la vivibilità in azienda, ma non promuovono di per sé quel coinvolgimento “esagerato” che hanno appunto aziende speciali e che fanno rimanere i loro clienti a bocca aperta.

 

È inutile nascondersi che questa “esagerazione”, che ovviamente non può essere pretesa, è il motore dei successi più rilevanti. Tutti gli amanti sono esagerati perché è proprio vero che “chi ama esagera” e, ovviamente, chi ama è coinvolto e vibra di passione. Però il coinvolgimento, come l’amore e la passione che ne sono quasi sinonimi, sono come il coraggio di Don Abbondio: “se uno non ce l’ha, non se lo può dare!” Non è quindi sufficiente avere più tempo libero per sentirsi più coinvolti nel tempo occupato: il problema infatti non è avere più tempo libero, ma proprio liberare il tempo occupato, cioè renderlo pieno di libertà, fascino e interesse.

Chesterton diceva che la differenza fra un prodotto e un’opera d’arte non sta nell’estetica finale: il prodotto inizia ad essere interessante quando è finito, l’opera d’arte fa star bene mentre la si fa. Lo spettacolo di vedere operai maestri nel loro lavoro di costruzione di un palazzo o impegnati in uno scavo, ci tiene incollati e coinvolti MENTRE lavorano, non solo a opera ultimata. Così la centralinista che MENTRE risponde al telefono alla reception sa simultaneamente sorridere all’ospite che si avvicina per avere il badge d’ingresso mentre – sempre nel frattempo – sta magnetizzando quello dell’ospite precedente e risponde alla mail inviatale dai piani alti… Tutte cose davanti a cui il cliente, interno o esterno che sia, rimane incantato e incollato!

Ma come fanno a essere così queste persone? Chi hanno davanti a loro? Che cosa li sostiene nella loro costruzione “artistica”? Val la pena, con semplicità e curiosità, chiederglielo!

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IL MIO COMPITO È ALLESTIRE IL PALCO, NON ESIBIRMICI SOPRA

Anziché provare a costruire una visione e produrre loro stessi innovazione, i leader dell’innovazione creano un luogo – un contesto, un ambiente – in cui le persone sono disposte a svolgere il duro lavoro necessario per risolvere i problemi in modo innovativo e sono capaci di farlo.

( Linda Hill, Il genio collettivo)

L’IMPRENDITORE E LA SCIARPA CHE CHIAMA

Senza imprenditorialità diffusa non si riesce a far entrare la propria azienda nell’era del cliente.

L’imprenditorialità è la caratteristica propria dell’imprenditore.

Il cuore dell’imprenditorialità è l’intraprendenza, ovvero, quella dimensione per la quale le cose suscitano nel soggetto, che in esse si imbatte, la necessità e/o il desiderio di prendere l’iniziativa. Vi sono alcune persone davvero ipersensibili a questa dimensione. Altre, molto meno. Altre ancora -almeno sembra- per nulla!

Tocco con mano questa differenza quando ho l’occasione di vedere imprenditori che “girano” fra i loro store, boutique, ristoranti e anche stabilimenti produttivi. Per loro è un tormento: ad ogni passo, si accorgono di qualcosa che non va, di qualcosa di gravemente sbagliato, di opportunità di miglioramento “lasciate lì senza che nessuno se ne accorga”. Questo loro “star male” è il motore delle loro aziende anche perché, spesso, mobilita tutti. E la dinamica è uguale anche per quelle persone che, pur non essendo formalmente imprenditori, è come se lo fossero, perché hanno una concezione “da imprenditori” del loro ruolo, qual esso sia. L’imprenditore vede ciò che altri non vedono, nonostante lo abbiano tutto il giorno sotto il naso: lui si sente chiamato all’azione in ogni circostanza il cui obiettivo, con impazienza, sembra quasi non sappia attendere che si realizzi, tanto lo ritiene sempre “decisivo”.

Un giorno sono entrato, con un noto imprenditore della moda, in una delle sue boutique e, appena oltrepassato l’ingresso dello splendido store, ha segnalato a tutti, come se fosse davanti a un pericoloso principio di incendio, una sciarpa inserita in uno scaffale inadeguatamente rispetto alle altre. Si trattava di uno scaffale laterale, lontano e appena visibile dall’ingresso. “Ma come hai fatto a vederlo appena entrato? Sei entrato apposta per verificare questo particolare?!” gli chiesi istintivamente. “Ma come?!”- mi rispose – “Tu non vedevi come quella sciarpa ci chiamava?!”.

L’imprenditore, nella sua costante fretta e impazienza, ha anche un’altra caratteristica: ha l’ansia di costruire, di ” mettere a posto ” le cose, di trovare, anche nelle situazioni più complesse e conflittuali, il lato su cui appoggiarsi per (ri)costruire. Non si attarda in lamentele perché sa che immobilizzano tutti e avvelenano il clima ma, soprattutto, sa molto bene che la lamentela è la più grande “succhia-energia” che sia mai stata inventata. Tuttavia, la caratteristica più entusiasmante degli imprenditori, ma questa riguarda solo una piccola parte di essi, sta nel fatto che sanno far emergere intraprendenza e imprenditorialità nelle persone che lavorano con loro.

Proprio qui sta il punto decisivo in questa “era del cliente”: occorre imprenditorialità diffusa, spirito di iniziativa, senso dell’urgenza, capacità di osservazione, ansia di costruzione per mettere al centro l’esperienza del cliente nella propria azienda. Uno o pochi illuminati -da soli- non ce la fanno.

Come si fa a suscitare e sviluppare lo spirito imprenditoriale negli altri? O, per dirla da ” consulenti: “come si fa a coinvolgere l’ecosistema aziendale nell’esperienza del cliente?! O, meglio ancora: come possiamo fare perché, anche nelle nostre aziende, le sciarpe parlino a tutti?

Continua –

SONO TUTTI INTELLIGENTI, NON SI TROVA PIÙ UNO STUPIDO NEANCHE A PAGARLO!

È forse questa la causa per la quale si innova così poco per il cliente? Qual è l’antidoto? Scopri con quale slogan geniale un CEO moderno ha acceso i motori dell’innovazione nel suo Gruppo

Sono milanese fino al midollo, di quelli che – in perfetto stile da milanese imbruttito – alla domanda “Di dove sei?“, rispondono: “Sono di Milano -Milano– Milano”, ripetuto tre volte, nel timore che l’interlocutore possa intendere di avere a che fare con qualcuno dell’area metropolitana o “addirittura” della provincia! Il Milanese Imbruttito, splendidamente interpretato da Germano Lanzoni, è uno che ritiene di sapere tutto e il suo “Taaac” è la chiosa finale del supposto know-how su ogni cosa, perché lui sì che sa come va il mondo e sa perché le cose succedono

Essendo un fan del Milanese Imbruttito sono certamente tra i primi a guardare i video appena escono e mi diverto a proporli – me presente – ad amici e a clienti… Ho notato che, davanti alle caricature del bravo attore, i non milanesi ridono a crepapelle, mentre i milanesi davvero imbruttiti mi guardano straniti e mi chiedono cosa ci sia da ridere, tanto ritengono il personaggio per nulla una caricatura, ma un tipo umano equilibrato che agisce senza alcuna esagerazione e con il mindset (termine amatissimo ultimamente dai manager milanesi) giusto!

Tuttavia, nelle aziende, per un sortilegio che devo ancora comprendere, diventiamo tutti un po’ milanesi imbruttiti – da Trieste in giù fino a Messina – e nella mia attività raramente ascolto manager, davanti a un problema , dire “Boh, non saprei proprio…”. Insomma, si incontrano solo intelligenti: ignoranti e stupidi non ne trovi più neanche a pagarli!

Questo “ritenere di sapere già” è davvero di ostacolo perché – appunto – come dice la filosofa Barbara Vard “raramente l’uomo apprende quello che ritiene di sapere già”.

Invece, è proprio l’apprendimento nuovo il motore dell’innovazione per il cliente finale, quella che zoppica anche per ammissione dei più importanti retailer del pianeta. Certo, la tecnologia ha innovato e facilitato la relazione coi brand, ma oggi questa facilità è già ritenuta, dal moderno cliente metropolitano, un requisito e non più un elemento competitivo differenziante. Le innovazioni relative a concept, prodotti, servizi e “atmosfera” che i brand propongono ai loro clienti è inferiore alle attese degli stessi CEO che hanno varato degli ingenti investimenti e richiamato alla focalizzazione sul tema innovazione le migliori risorse della propria azienda.

La ricerca di Linda Hill (Harvard, Il Genio Collettivo, Clicca qui) sulle imprese che, invece, hanno saputo in questi anni innovare costantemente, dimostra come le domande “da prima elementare”, semplici e fondamentali, siano quelle che innescano il percorso virtuoso dell’innovazione. I casi riportati nel libro fanno riferimento ad aziende molto diverse l’una dall’altra ma tutte caratterizzate da “innovazione continua”, ad esempio Disney Pixar, Volkswagen, HCL Technology, Pentagram, Google, Ebay.

Infatti, lo studio evidenzia il mindset adottato da queste aziende e al primo posto vi è proprio la dimensione del “non dar nulla per scontato”, seguito dal “partire sempre dai dati”, dal “considerare il problema/opportunità nella sua interezza” e dalla capacità di “saper integrare idee contrastanti”. Certo, la poderosa ricerca di Linda Hill fa emergere come questo mindset sia vincente e davvero possibile solo in quelle organizzazioni dove cresce e si costruisce una vera e propria comunità aziendale, desiderosa di innovare e capace di farlo. Senza questa dimensione “comunitaria” (possiamo dire che l’azienda per cui lavoriamo è una comunità e che anche noi contribuiamo a far si che sia tale?) da far crescere con cura e autenticità, l’innovazione può solo essere sporadica e frutto di genialità individuali, cosa poco convincente per il cliente che vuole novità e innovazioni continue nella direzione di ciò che desta in lui l’entusiasmo per un brand, ovvero per ciò che gli fa attribuire un bel 9 o un bel 10 alla probabilità con la quale si rende disponibile a fare un magnifico, autentico, sincero e gratuito passaparola.

In ogni caso, il “non dar niente per scontato“, il “non ritenere di sapere già”, la “consapevolezza di non sapere“, la “non paura di farsi e fare domande semplici e fondamentali“, insomma “da ignoranti”, è il motore di accensione del processo innovativo per il cliente.

Non a caso, il CEO di un importante Gruppo italiano (prima lo ha risanato e ora lo sta lanciando con veemenza nell’era dell’innovazione per il cliente) davanti a centinaia di colleghi ha coniato lo slogan  “QUI NESSUNO È IMPARATO”: geniale!

Stay tuned…

HO TROVATO L’OPERAIO DI PEGUY: LAVORA ALLA Q8

Ad ottobre, “Worker”: un meeting su chi ci entusiasma per imparare ad entusiasmare

Charles Peguy diceva – nel suo ARGENT – che “un tempo” gli operai non erano servi e lavorando coltivavano un onore … e la “La gamba di una sedia doveva essere ben fatta.
Era naturale, era inteso. Era un primato.
Non occorreva che fosse ben fatta per il salario, o in
modo proporzionale al salario.
Non doveva essere ben fatta per il padrone,
né per gli intenditori, né per i clienti del padrone.
Doveva essere ben fatta di per sé, in sé, nella sua stessa natura…
E ogni parte della sedia che non si vedeva era lavorata con
la medesima perfezione delle parti che si vedevano.
Secondo lo stesso principio delle cattedrali…

 

L’operaio di Peguy l’ho incontrato. Lavora come uno degli addetti alla pompa di benzina Q8, sulla SP 35 a Cormano (Milano). Mentre, terminato il rifornimento, mi ha indicato la cassa all’interno del piccolo store per pagare, senza dirmi nulla, ha approfittato della mia breve assenza per avvicinarsi al vetro dell’auto e lavarlo. L’ho seguito con lo sguardo – non visto – mentre ero in coda per il pagamento dall’interno dello store. Guardava il vetro come un chirurgo guarda la parte da sanare, concentrato su ogni particolare, alternava ampi gesti per tutta l’estensione del vetro ad altri con cui insisteva su una particolare zona, che passava e ripassava con cura e con una energia più veemente. Riprendeva repentinamente gli ampi gesti con una concentrazione solenne, come se tutto il mondo lo guardasse, o come se fosse un’atleta alle Olimpiadi, nella preparazione del salto vincente. I suoi gesti erano – non so come dire – “competenti”: osservandolo, mi è apparso chiaro che di lavare un vetro dell’auto così, io non sono capace e che, anzi, nessuno è capace come lui. Ci vuole studio, educazione e una concezione del mondo e della vita che viene da lontano, secondo Peguy da “una tradizione, un onore, risaliti (ecco il verbo giusto!) dal profondo della storia“.
Mi sono attardato un poco dall’interno del vetro dello store per ammirare quello spettacolo, quei gesti, quella concentrazione.

Mentre, uscito, mi stavo avvicinando all’auto pensando alle parole per ringraziare l’operaio di Peguy, lui, repentinamente, si è mosso verso un altro cliente da servire.
Non mi aveva aspettato nemmeno per la mancia che, in ogni caso, altro non può essere che un segno del valore impagabile di un lavoro fatto bene. Davvero lui aveva lavorato “non per l’intenditore, né per il cliente, né per il padrone, né per il salario, né in modo proporzionale al salario…“.
Naturalmente, non ho mai ammirato un vetro pulito così e, all’entrata in auto, la sorpresa di vederci così bene è stata unica.
Che onore aver incontrato una persona così, che bene, sconosciuto operaio di Peguy, mi hai fatto!
Chissà come sono tua mamma, tuo papà, i tuoi compagni delle elementari … chissà da quale magnifica profondità sei “risalito”.
Noi, che ci occupiamo di customer experience, ci dilunghiamo, giustamente, sul tema della relazione col cliente: lui non mi ha rivolto praticamente la parola ed è una settimana che a quella persona penso; certamente è in relazione con me attraverso quei gesti e quel vetro che vedo ogni mattina. Ci sono infatti molti modi di “entrare in relazione” con il cliente.
Voglio assolutamente rivederti, caro operaio di Peguy e almeno sfiorarti perché un po’ di te passi anche in me.
Se mi chiamano per chiedermi con che probabilità – da 0 a 10 – consiglierei Q8, direi 10 e lode (clicca qui).
Ma oggi ho voluto dire perché!

P.s.: C’è un meeting ad ottobre, a Modena, che si chiama “Worker”: lì si va per raccontare ciò che ci entusiasma nella nostra esperienza di clienti, perché occorre riflettere su ciò che ci entusiasma per entusiasmare. Stay tuned…

SANTO VERSACE: “L’INTER È FEMMINA!”

Un “esperto” d’eccezione coglie la vera brand promise dell’Inter e risponde così a Juve (Clicca qui) e Milan (Clicca qui)

Santo Versace è un uomo di sport. L’ho sentito tante volte, nella sua attività imprenditoriale, parlare ai “Suoi”, utilizzando metafore tratte dagli sport di squadra, dei quali è un osservatore attentissimo. È uno che di sport davvero “sa”, come quelli che l’hanno praticato, ed è attratto in modo speciale dall’intelligenza del gioco di squadra verso il quale sa motivare come pochi. A proposito di “intelligenza”: un suo amico, del quale non rivelo il nome, mi ha detto che Santo “ha i neuroni anche nei polpacci” e trovo che sia una definizione che calza a pennello in un uomo nel quale forza, energia e razionalità si fondono perfettamente con un’alchimia particolare, facendone una persona mai ferma, iperattiva e sempre con un progetto entusiasmante da proporre e una battuta graffiante che vuole “svegliarti”. Santo sente come una missione il voler svegliare l’interlocutore, farlo accorgere di qualche fattore della realtà che lui ha scoperto e lanciarlo verso qualche obiettivo sfidante: infatti, è proprio nella competizione – agonistica o imprenditoriale che sia – che lui si trova a suo agio.

In un Paese come il nostro, nel quale ci sentiamo tutti commissari tecnici della Nazionale, Presidenti del Consiglio ed esperti del lavoro altrui, effettivamente i suoi commenti non sono mai banali e suonano originali rispetto alle correnti di pensiero che vanno per la maggiore nei bar sport e in quelle piazze moderne che sono i social dove è sempre più difficile distinguere cosa è fake da cosa è autentico!

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Tifoso, o meglio, in linea con quanto fin qui scritto, “esperto” di Inter, colui che insieme a Gianni e Donatella ha sviluppato un brand che fa sognare e che ha – oggi – un valore immensamente più grande della pur importante dimensione economica che raggiunge: chi, quindi, meglio di lui può farci viaggiare nei meandri dell’anima interista fino a scoprire – e trovare nel profondo – la brand promise della Beneamata?

Santo ha quindi acconsentito a rispondere alle domande di un milanista (“Essendo Santo sono abituato a perdonare…” mi ha graffiato!) per questa insolita prospettiva customer experience oriented con la quale il nostro magazine vuol proporre il paragone tra i fan(atici) del calcio e i promoter che tutti ricerchiamo nelle aziende in cui lavoriamo per migliorare il Net Promoter Score.

D.: Che cosa significa essere interisti?

R.: Significa far parte di una comunità che ama lo sport vero, che ha esperienze di livello internazionale, che sa amare e soffrire e che quindi ha doti morali. Gli iniziatori di questa comunità sono i Moratti, Angelo prima e Massimo poi, che hanno davvero messo le fondamenta e su di esse hanno fatto crescere le caratteristiche distintive della squadra e della comunità di interisti (che è tutt’uno con essa). I Moratti sono i protagonisti dell’identità, del DNA dell’essere interisti, del far parte di questa comunità, avendo valorizzato da veri imprenditori tutto quello che c’era prima di loro e avendo lanciato verso il futuro, il dopo di loro, proprio questo “essere interisti”. C’è una tal “classe” nei Moratti e nel loro modo di intendere lo sport e la squadra, c’è una tal “classe” nell’ironia di Peppino Prisco che nessun’altra squadra ha mai avuto allo stesso modo: insomma, c’è una “classe” che tutta la comunità interista è chiamata a vivere!

D.: Come sei diventato interista?

R.: Mio papà era incantato dal grande Torino, ce ne parlava sempre… Da Valentino Mazzola all’Inter, per ovvi motivi, il passo è stato breve: anzi, in assoluta continuità con ciò che entusiasmava papà… Gianni, Donatella ed io siamo sempre stati interisti…

D.: Più grande l’Inter di Herrera o di Mourinho?

R.: Davvero sono due epoche diversissime. Immense entrambe le squadre e stesso DNA, entrambe supermorattiane. L’Inter di Herrera poteva vincere anche molto di più e quella di Mourinho è stata preparata da Mancini: il triplete è stato indiscutibilmente preparato da Mancini, un grande… che deve ancora raccogliere e raccoglierà il successo più grande della sua carriera nello sport.

D.: Se allora, seppur in epoche diverse l’Inter di Herrera e quella di Mourinho hanno lo stesso “imprinting” morattiano, qual è la promessa che il brand Inter fa e mantiene per i suoi fan?

R.: La brand promise dell’Inter coincide con la sua identità: l’Inter è femmina! La  sua promessa è quella di essere se stessa. Comunque tu possa cercare di conquistarla, di comandare il gioco, di imbrigliarla con tattiche al limite del regolamento… “Lei” ti fa gol, ti fa crollare e ne esce vittoriosa, non si può altro dire che “amala” a una così, anche se ti fa soffrire: fa parte del suo essere!

D.: I tre campioni che più rappresentano la “comunità” degli Interisti?

R.: Senza dubbio Facchetti (l’apice dello spirito interista il 3-0 di Facchetti il 12 maggio 1965,  semifinale di Coppa Campioni, Inter–Liverpool, ribaltando la sconfitta per 3-1 dell’andata , Mazzola che passa a Corso che vede Facchetti che aggredisce la profondità come pochi centravanti saprebbero fare e fa partire un bolide…), Zanetti, il capitano che ha riproposto, attualizzandoli, i valori di sempre proiettando l’Inter nell’era moderna; al terzo posto metterei qualcuno come Veleno Lorenzi o Mario Corso: la sua foglia morta è una delle espressioni più riuscite della femminilità di cui sopra!

D.: C’è qualche squadra che assomiglia all’ Inter?

R.: Certo che no! Sento risuonare dentro di me qualche nota emozionante e famigliare davanti allo spettacolo dei tifosi del Liverpool quando cantano in decine di migliaia allo stadio You’ll never walk alone.

Santo Versace è un fiume in piena, come diceva Jean Guitton “Si nasce vecchi e ci vuol tutta la vita per diventar giovani”

Al prossimo Inter–Liverpool quindi…

SARRI: PROMESSA MANTENUTA?

Dalla notizia più calda del calcio mercato, qualche riflessione utile per le aziende

In un recente seminario con imprenditori e manager svoltosi a Rimini (Il cliente: l’altra metà del cielo: presto un servizio a proposito di questa sorprendente iniziativa) ho chiesto – da pensieroso milanista – quale fosse la brand promise della Juventus secondo i convenuti! La risposta è stata pronta e, ovviamente, data dai promoter (clicca qui) del brand.

Vincere sempre“, “Essere invincibili” sono state le risposte più gettonate e dette – da chi ha parlato – con il tono di chi dà una notizia certa, di chi riporta una evidenza… Evidente!

È una promessa fortissima e irresistibile per i fan del brand Juventus e di origine epica.

Nessun uomo al mondo, se non pazzo, può dire di sé stesso di essere “invincibile”: contraddizioni, fragilità, fallimenti, sconfitte sono tipiche della traiettoria umana in qualsiasi angolo del pianeta e presagi della sconfitta finale, la morte: anche le “cose” a cui l’uomo generalmente tiene di più – salute e amore per esempio – non dipendono totalmente da lui e dalla sua “forza” ma da altro da sé!

Ecco quindi il successo di pubblico enorme che ha la Juventus: far vivere ai suoi fan questa dimensione di invincibilità così desiderata da tutti nella propria esistenza. Così si può “vivere” per la Juventus ed allargare l’influenza che essa ha nel teatro della vita personale di ciascuno (a Milano, dove vivo, fin dalle 6,30 del mattino, al bar, la prima riunione di lavoro è quella che ha a tema la Juventus: veri e propri meeting aziendali, seri, con tanto di decisioni finali…).

Tutti d’accordo quindi, al seminario con a tema il cliente, sulla brand promise della Juventus.

Bagarre, invece, sulla mia seconda domanda: “L’ingaggio di Sarri è in linea con la brand promise della Juventus?” Opinioni davvero contrastanti e infuocate…

Due considerazioni finali e qualche domanda.

  • La Juventus ha una mission ufficiale esplicita molto equilibrata e quasi “piana”, ma i fan colgono la promessa vera anche se non esplicitamente comunicata, quella della “invincibilità”. Nella tua azienda, la mission (e quel versante della mission che interessa i tuoi clienti, appunto la brand promise) scritta nel sito o nei documenti ufficiali, corrisponde davvero a quello che colgono i fan? Se provi a chiederlo a loro direttamente potresti trovare piacevoli (o spiacevoli) sorprese… In ogni caso, ecco la mission ufficiale della Juve:

Il primo fondamentale scopo della Juventus è dare ai propri sostenitori le più ampie soddisfazioni sportive. La società ha, inoltre, le finalità di creare valore per i suoi Azionisti e di mantenere e sviluppare un rapporto di fiducia con tutti i suoi stakeholders.”

  • Seppur tutti d’accordo con la promessa “vera” della Juve, ogni decisione del brand (che si presuppone sia in linea con la promessa) è discussa e crea nei fan veri e propri movimenti a favore o contro. In ogni caso il promoter vuole contare e pensa che la sua non sia solo una opinione inascoltata, ma ha una vera e propria aspettativa di “driver” nei confronti del brand che ama (infatti, nei meeting al bar i promoter, come detto, sono certi di influenzare il proprio brand con decisioni ben discusse …). Come la tua azienda promuove nei suoi promoter questa aspettativa di “contare” e di avere un effettivo potere nelle scelte del brand? Come glielo dimostri? Fai finta che contino o contano davvero? Quanto contano? E in quali tipo di decisioni è importante che contino?

CHI C’È DIETRO HERIBRAND?

Paola Chesani e il lusso di chi ti capisce

Paola Chesani evoca al contempo un certo timore reverenziale e una confidenza totale: questo è il cuore dell’esperienza di amicizia che ho vissuto con lei in questi anni.
Il timore reverenziale è presto spiegato: austera, decisa, condivide solo ciò di cui è certa, ascolta sempre e sembra pesarti, non per giudicare, ma per scoprire il livello al quale vuoi porti nei suoi confronti.
Si capisce subito che “sa” tanto e che ha quella comprensione profonda e mai banale di chi frequenta i “fondamentali” della vita, cioè di ciò che conta davvero, tutti i minuti fino a quello in cui cominci a parlarle: da quel momento ascolta con tutta se stessa te che parli.

La sua essenzialità ha a che fare con il lusso che propone e con la comprensione del cliente al quale certamente dà del “lei “, come a me, che pur conosce da parecchi anni. Non è un “lei” che vuol segnare una distanza, anzi, è il “lei” rispettoso di chi chiede ogni momento il permesso di addentrarsi nell’animo di chi le sta davanti per comprendere davvero e quindi per rispondere in modo franco, diretto e pure mai freddo e sempre partecipato: per questo evoca confidenza e con lei ci si apre. Quanto di noi stessi infatti si deve svelare per farci consigliare il capo o l’accessorio che ci esprima autenticamente? Tanto! Ma Paola fa tutto questo in punta di piedi, con classe e, appunto, essenzialità: basta vedere le scelte che quotidianamente fa per i sempre più numerosi fan di Heribrand.


Dopo 15 anni di boutique, fra Arco di Trento e Riva del Garda, Paola comprende che quella relazione magica, unica e “very closed” con le clienti, che le fa proporre in boutique proprio ciò che loro cercano, diventerà sempre più rara e sfuggente: la cliente che compra Armani, vorrebbe parlare e relazionarsi proprio con Giorgio, così per Chanel piuttosto che con Dolce e Gabbana o Gucci: insomma vuole una relazione con chi fa ciò che compra!
La capacità dei brand di personalizzare la relazione, di seguire il cliente, di parlare a tu per tu grazie a mail, WhatsApp e social, avrebbe presto fatto il resto… fine delle boutique “indipendenti”.
Ma all’ indipendenza non avrebbe mai rinunciato, come fare?
Paola deve aver preso la decisione, come fa lei, in un istante: se non si comprende, si torna a studiare e di corsa torna in università. Studiare cosa? Comunicazione, Digital e dintorni.
E invece che scuotere la testa e pensare che nessuna delle sue ex clienti si sarebbe mai digitalizzata, Paola si appassiona e, complice la capacità di dormire solo qualche ora per notte, ecco www.heribrand.com, Luxury Fashion Heritage, il lusso in e-commerce scelto da Paola – di nuovo “indipendente” – fra i migliori brand del pianeta.

Davvero, ora, tutta l’esperienza di comprensione del cliente maturata in Paola nei quindici anni precedenti fa la differenza: le conversazioni via WhatsApp, le videochiamate e le chat offrono la possibilità di dialogo con Paola (e con l’autorevolezza del suo gusto) esattamente come era personale la relazione in boutique: unica differenza… l’ assortimento, che può essere potenzialmente infinito, come già si vede dall’offerta aggiornata quotidianamente.

Su Instagram un divertimento da non perdere: si scrive Heribrand, si legge Paola Chesani, mistero risolto!

 

 

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