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Mario Sala - page 6

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Partner di Praxis Management, società di consulenza milanese. Da oltre vent’anni anni è impegnato nel retail dei migliori brand del lifestyle nei settori della moda, del food e del design. L’attenzione crescente per i temi relativi al Cliente ha generato in lui un interesse approfondito sul tema della Customer Experience, che lo ha portato a costituire Italian Customer Intelligence e a sviluppare importanti relazioni internazionali sul tema. Il brand, che raduna partner con diverse competenze, sostiene le aziende a progettare, offrire e portare in tutto il mondo una Customer Experience superiore: in una parola, a entrare davvero “nell’Era del Cliente”. mario.sala@praxismanagement.it

CUSTOMER EXPERIENCE VS COMPLESSITÀ

La semplicità è una complessità risolta

Constantine Brâncuși

Lo sanno bene sempre più aziende in tutto il pianeta che hanno scoperto che la semplicità può spingere la propria impresa a una crescita a doppia cifra o il gran potere che essa ha nel tirar fuori dai guai la propria organizzazione, così affannata in processi produttivi, distributivi, di vendita e, alla fine, decisionali troppo complessi.

Nell’Era del Cliente, però, i leader sono davvero coloro che con energie e carisma hanno fatto una lotta senza quartiere, nella loro azienda, contro la complessità – la dimensione “complessa” o, per dirla con Brâncuși, “non risolta” – che aumenta “da sola” nell’impresa, come esito quasi naturale dello sviluppo e alla quale spesso segue una smisurata crescita organizzativa, di livelli gerarchici, di comunicazione, di riunioni infinite…

La semplicità non è affatto facile e per conquistarla occorre lavorare sodo: la semplicità, infatti, non è il risultato di semplici “semplificazioni”.

Le aziende cliente centriche, che puntano sulla Customer Experience e che coinvolgono tutto l’ecosistema aziendale nella centricità dell’esperienza del Cliente, nei touchpoint nei quali più si realizzano le promesse del brand, diventano aziende “semplici”, anche se di grandi dimensioni.

Perché?

Semplice… è il cliente stesso che cerca “spasmodicamente” la semplicità nelle risposte al suo bisogno/desiderio, nella facilità ad accedere all’offerta che ad esso risponde, nella piacevolezza che, senza semplicità, sarebbe negata.

Il lavoro per offrire ai propri clienti una Customer Experience superiore porta, in dote, questo splendido regalo: la semplicità. E con essa crescita a volte strepitosa.

LA RELAZIONE TRA NET PROMOTER SCORE E CX INDEX

Il Net Promoter Score (NPS – clicca qui) è certamente un eccellente rilevatore del livello di Customer Experience offerto ai clienti. La leva che più influenza il Net Promoter Score, infatti, è proprio la Customer Experience ed è stata provata la stretta relazione fra NPS e CX Index.

Inevitabilmente, tale relazione è tanto più clamorosa quanto più, nel lavoro del Customer Experience Office, si interviene sui touchpoint a elevato impatto per il cliente.

È, quindi, interesse di ogni brand costruirsi un Customer Experience Index interno proprio per monitorare i risultati dei cambiamenti “ad alto impatto” proposti all’esperienza concreta del cliente nel suo Customer Journey.

Il Customer Experience Index misura, infatti, l’esperienza del cliente all’interno di tre grandi “cluster” di valutazione (Harley Manning, Outside In): quanto l’esperienza con il brand ha risposto pertinentemente al bisogno del cliente, quanto “facile” è stato accedere e utilizzare l’offerta proposta e quanto “piacevole” è stata la relazione con il brand “mentre” tutto questo avveniva.

All’interno di questi tre cluster, certamente, ogni brand sa bene quali sono i fattori che impattano maggiormente sulla Customer Experience ed è proprio per questo che è utile costruire indici di brand anche come “direzione” da imprimere all’ecosistema aziendale.

Il tutto a vantaggio del “passaparola”, apice di una Customer Experience memorabile.

LEADERSHIP & CUSTOMER EXPERIENCE

Culture Community Ideology Society Principle Concept

Il tipo di leadership esercitata all’interno dell’azienda influisce anche sul tipo di differenziazione dai competitor di quell’azienda, cioè su quegli accenti e sfumature (o ben di più) di diversità che giungono fin nella progettazione di un prodotto o di un servizio.

Queste affermazioni, la cui verità è facilmente verificabile, diventano dirompenti quando, ahimè, si “promette” al cliente un’esperienza (per approfondire clicca qui) in distonia col tipo di leadership (esplicita o implicita) esercitata in azienda.

Così sarà difficile, per esempio, promettere al cliente “facilità” nella risposta al suo bisogno che la nostra offerta costituisce, se la leadership nella nostra azienda genera in continuazione complessità di tipo organizzativo e di processo. Oppure promettere divertimento o relax ai clienti se la leadership nella nostra azienda produce noia e stress.

Per non parlare delle promesse di centralità del cliente quando i leader aziendali, invece che invitare le persone a guardare e ascoltare il cliente, pongono se stessi al centro dell’azienda cosicché, fin dal primo mattino, entriamo al lavoro col pensiero del “capo”, invece che rivolgendo le nostre “preoccupazioni” al cliente (esterno o interno che sia).

C’è una inevitabile relazione tra l’esperienza che vive il cliente e quella che si vive nell’ecosistema aziendale (clicca qui per approfondimenti).

Per mettere davvero al centro il cliente, la leadership da adottare nella propria impresa è la leadership valorizzativa, ovvero quella leadership che parte dalla valorizzazione dell’intraprendenza dei collaboratori nel mettere al centro delle loro relazioni il cliente e la sua esperienza concreta (che è sempre in evoluzione!).

Occorre intraprendenza (“prendere dentro” – “portare dentro”) per mettere al centro delle proprie relazioni professionali il cliente. Il cliente non viene da solo al centro della nostra mansione o del nostro settore aziendale: occorre “andarlo a prendere”! Se non si fa così, il centro del nostro lavoro è occupato, normalmente, da “altro” o “altri”.

CUSTOMER EXPERIENCE, DANTE E IL POTERE DELL’IMMEDESIMAZIONE

S’io mi intuassi, come tu t’inmii

Paradiso, Canto IX

La Customer Experience è “questione” di immedesimazione e metodo (approfondisci qui).

La prima senza il secondo rimane a mezz’aria e non diventa mai valore tangibile per il cliente e il secondo senza la prima rimane un percorso che gira su se stesso…senza destinazione!

La capacità di sapersi immedesimare con gli altri (e quindi anche con il cliente) è davvero stupefacente in alcune persone che sembrano proprio vivere la vita di chi incontrano, “sentendo” su di sé l’esperienza degli altri.

Si tratta di persone “influenzabili” (approfondisci qui), preziose proprio perché l’esperienza dell’altro, invece che “scivolare” addosso, rimane attaccata e influenza testa e cuore di chi sa immedesimarsi: prende il centro della sua attenzione! Da qui parte – genuinamente – la “clientecentricità”. Si tratta, quindi, di persone “deboli”, appunto perché così influenzabili?

Tutt’altro!

Dante attribuisce questa prerogativa – in esclusiva – a Dio e a colore che, vivendo in Paradiso, riflettono – assorbendola – questa “divina” facoltà che è l’immedesimazione.

Spesso, durante il lungo viaggio della Divina Commedia, tanto Beatrice quanto Virgilio avevano letto i pensieri di Dante facendo vivere al Poeta l’esperienza di essere compreso fino nella profondità del suo essere. Non ci sono parole per descrivere questa esperienza dell’essere così compresi, così oggetto di immedesimazione. Tanto che Dante deve inventarne di nuove, creando neologismi pronominali:

“Già non attendere’ io tua dimanda, s’io m’intuassi, come tu t’inmii…”.

Io non attenderei da te domande, se potessi immedesimarmi in te come tu ti immedesimi in me (fino a conoscere i miei desideri più veri).

Insomma, l’immedesimazione è “affare” di Dio e quelli che ce l’hanno sembrano che lo frequentino o che siano, in un certo qual modo, già in Paradiso!

In attesa, speriamo, di esserci tutti quanti, Kerry Bodine consiglia comunque di non pensare di sapere già che cosa vuole il cliente.

Certo che, comunque, poter contare, in azienda, su persone “immedesimate” è un gran vantaggio!

VELOCITÀ, QUALITÀ E…TRADIMENTO: I PARADIGMI DEL CONSUMATORE METROPOLITANO

Una recente ricerca della McKinsey (Urban World: the global consumer to watch, Aprile 2016) ha evidenziato i cambiamenti che stanno avvenendo nel panorama mondiale dei consumatori e che caratterizzeranno i prossimi anni fino al 2030.

Il dato più importante emerso all’interno della ricerca è che nel 2030 la popolazione mondiale si aggirerà tra i 7.8 e gli 8.5 miliardi di persone, la metà delle quali vivrà nelle città – stiamo parlando di cifre intorno ai 4 miliardi di persone! – e genererà l’81% del consumo globale e ben il 91% della crescita del consumo globale nel periodo 2015-2030.

Occorre, quindi, “fare business” con il “moderno consumatore metropolitano”, che diverse ricerche hanno profilato secondo nuove e specifiche caratteristiche, veri e propri paradigmi, cioè criteri con i quali il consumatore valuta la globalità della società contemporanea e in essa l’offerta di prodotti e servizi che, appunto, sta sviluppandosi sempre di più nelle grandi città.

Tale notizia è rilevante non solo per le aziende B2C, ma anche per quelle B2B poichè questi paradigmi, questi criteri, considerando la globalità della società contemporanea, influenzano allo stesso modo anche la valutazione dei prodotti e servizi destinati alle aziende.

La prima caratteristica-paradigma riguarda innanzitutto la velocità. In una piccolissima quantità di tempo, la tecnologia ha cambiato in modo sconvolgente come le persone richiedono e ricevono prodotti, servizi e informazioni. Le aspettative del consumatore sono evolute nel riflettere l’immediatezza e l’urgenza come componenti chiave di servizio e affidabilità. Viviamo in una cultura che si aspetta che interazioni e comunicazioni avvengano (quasi) in real time e in modo comodo, in qualunque settore, in qualunque ambito.

La seconda caratteristica-paradigma del moderno consumatore metropolitano è quella di non fare più sconti alla velocità, desiderando il meglio, la qualità vera (nel prodotto come nel servizio), anche se in una manciata di minuti. La combinazione “velocità-lowcost-bassa qualità” non è più accettabile ormai, in favore di un più diffuso “veloce e bene”. Dove “veloce e bene” si intende a 360°: nella produzione, nella distribuzione, nell’informazione, nella comunicazione, nei canali di contatto, nell’ambientazione, nel retail, …

Nel frattempo, nel 2011 è iniziata l’Era del Cliente (così come la ha individuata la Forrester Research, società indipendente quotata al Nasdaq, tra le prime al mondo nelle ricerche sui consumatori). Il cliente è più informato, più esigente, ha accesso a una grande varietà di offerte in modo estremamente facile e veloce, aiutato anche dalla tecnologia.

Un cliente metropolitano (questa la sua terza caratteristica-paradigma) che fa sua la prerogativa di libertà e di potere di scelta: una valutazione permanente di alternative all’interno di quella che è tutta la sua realtà personale, dove acquista un profumo, un’auto, dove sceglie una compagnia telefonica, una marca di pasta al supermercato, il computer più adatto, così come l’hotel dove soggiornare in vacanza. Ma anche all’interno della sua realtà professionale: l’agenzia alla quale affidare la comunicazione della propria azienda, l’assicurazione, gli sviluppatori di software, e via dicendo tutti i fornitori… La ricerca di alternative è, da parte del cliente metropolitano, sistematica e attenta e rende sempre più difficile, anche a brand importanti e famosi, trattenerlo in modo fedele.

Ecco perché gli indici del Net Promoter Score, che misura il tasso di Promoter fedeli ed entusiasti che garantiscono al brand un passaparola positivo, è in calo planetario, a vantaggio dei più moderati “Passive”, coloro che al brand danno un voto pari a dei tiepidi 7 o 8.

La novità incredibile di oggi, però, non è tanto che il cliente voglia la velocità, la qualità, o la libertà di scelta. La novità straordinaria, quella a cui prestare attenzione, è che oggi, per la prima volta, queste esigenze, questi paradigmi, questi criteri con i quali il cliente valuta tutta la realtà sono simultanei! Questa simultaneità porta ad alcune importanti conseguenze:

1) CONQUISTA CHI È GIÀ TUO!

Le aziende sono obbligate alla continua riconquista del cliente o, meglio: lo slogan delle aziende diventa “conquista chi è già tuo”. Il cliente, infatti, non sceglie mai per sempre e una volta per tutte, non vuole impegnarsi, non è fedele. Anche dopo che un’esperienza vissuta con questo o quel brand di prodotto o servizio è stata positiva e soddisfacente (Customer Experience superiore), la volta successiva riesaminerà attentamente le sue opzioni, non per forza scegliendo chi la volta precedente lo ha accontentato con successo.


2) LA NOVITÀ È L’AGO DELLA BILANCIA TRA TRADIMENTO E FEDELTÀ

Questo implica per le aziende una continua ricerca di novità. Non tanto una rottura rispetto ai valori del brand o rispetto alla sua proposta di Customer Experience, ma una novità di organizzazione, processo o servizio che riconfermi gli stessi valori del brand e li faccia vivere in modo rinnovato e innovativo ai clienti. In questo senso, la competizione può addirittura diventare virtuosa, trasformando il competitor in un vero e proprio con-corrente, qualcuno che corre insieme nello stimolo di innovazione e miglioramento, alzando sempre l’asticella “minima” dell’intero settore di riferimento, ma non solo, anche trasversalmente a differenti segmenti. Tenendo conto che il cliente metropolitano si recherà sempre dove trova la novità, indipendentemente da come siano andati gli “affari” in precedenza, tanto che la stessa novità diventa l’ago della bilancia tra un suo tradimento e la sua fedeltà.


3) IL METODO STANISLAVSKIJ

Per le aziende diventa quindi sempre più importante l’immedesimazione con il cliente: con gli obiettivi del cliente finale nel B2C (che, come abbiamo visto, corrispondono a velocità, qualità e libertà di scelta) e con gli obiettivi aziendali (e, quindi, con le persone che formulano questi obiettivi e che, a loro volta, avranno esigenze di velocità, qualità e libertà di scelta) nel B2B. Un po’ come propone il famoso metodo Stanislavskij, seguito dai più famosi attori al mondo per entrare nella parte del personaggio che devono interpretare, è necessario che le aziende abbiano una capacità di lasciarsi influenzare da quelli che sono i desideri e i sogni dei clienti, facendoli propri, sentendoli sulla propria pelle. Tutti a scuola da Stanislavskij, quindi, ognuno a “misurare” la propria capacità immedesimativa (clicca qui) e, a partire da quella, seguire il rigoroso e quasi ingegneristico metodo per progettare una Customer Experience superiore.


4) OUTSIDE IN VS INSIDE OUT

Nell’Era del Cliente, perché si possa raggiungere in modo efficace questo grado di immedesimazione, non basta più un semplice “orientamento al cliente” (chè, già di per sé, indica una partenza da un luogo diverso da quello del cliente), ma è necessario portare all’interno del proprio lavoro e della propria azienda non solo la “visione” del cliente, ma proprio l’esperienza concreta che egli vive, secondo un approccio chiamato “Outside In”, dall’esterno all’interno. Solo in questo modo è possibile progettare e creare una Customer Experience che soddisfi le esigenze del cliente in modo facile e piacevole.


5) SEMPLICITÀ: UN AFFARE DA LEADER

In particolare, il cliente cerca “spasmodicamente” la semplicità nelle risposte al suo bisogno/desiderio, nella facilità ad accedere all’offerta che a esso risponde, nella piacevolezza che, senza semplicità, sarebbe negata. “Semplificare” le cose al cliente impone un difficile (ma fondamentale e fruttuoso) lavoro di business intelligence anche all’interno della propria azienda, spesso così affannata in processi operativi, produttivi, distributivi, di vendita e, alla fine, decisionali troppo complessi.

La semplicità non è affatto facile da raggiungere, ma è frutto di un meticoloso lavoro di far ispirare in modo diretto ogni azione e relazione all’interno e all’esterno dell’impresa dal proprio sogno aziendale e dalla propria mission. Il sogno e la mission non saranno più solo la via per definire gli obiettivi aziendali, ma ispireranno direttamente e indicheranno la via di strategie, azioni e progetti che si rendono necessari all’interno del mercato di azione.

LE FRASI KILLER DELLA CUSTOMER EXPERIENCE

Ecco alcune “perle”, ascoltate in diretta, che sono un vero e proprio “attentato” al tentativo di offrire una Customer Experience superiore ai propri clienti.

Ovviamente, tanto più potere in azienda ha l’ “urlatore” di tali frasi, tanto più potente e devastante è l’attacco.

Eccole, raccolte come fior da fiore:

 

È VENERDÌ: QUANTO TEMPO AVETE EFFETTIVAMENTE DEDICATO AI CLIENTI QUESTA SETTIMANA?

Ammettiamo che, arrivati a venerdì sera, possiate calcolare le classiche 40 ore lavorative (sappiamo che per molti fra voi sono anche di più..). Divertitevi a “contare” quante ore avete effettivamente lavorato per chi vi paga lo stipendio: il cliente!

Osservate questo pendolo:

Pendolo

Il vostro lavoro “ondeggia” fra attività orientate a portare un beneficio (o a risolvere un problema) della vostra organizzazione e quelle orientate a lavorare sodo per il cliente, offrendogli una customer experience sempre superiore e in linea con le “promesse” che la vostra azienda fa.

Riguardate l’agenda della settimana, considerate riunioni, incontri, viaggi, attività di “studio”, perdite di tempo, conflitti fra le persone, disfunzioni, opportunità… Sì, insomma, uno sguardo generale, per quanto superficiale.

Quante ore di lavoro avete effettivamente dedicato al vostro concreto cliente? (O, per lo meno, al cliente interno?) Certamente, quelli che hanno uno spirito dialettico brillante, possono obiettare che il loro lavoro non va a “peso” e che, in quella mezz’oretta settimanale dedicata al cliente, hanno varato una svolta epocale: probabilmente avete ragione..

Altri potranno opporre che, lavorando prevalentemente per la propria organizzazione, di fatto, e per via indiretta, portano benefici al cliente finale: ma certo..

Altri ancora, non avendo letto l’articolo “Six Degrees e il Cliente al centro”, potrebbero sottolineare che un numero troppo alto di clienti interni “organizzativi” li separa dai clienti finali: obiezione accolta..

Tutto giusto, ma..

QUANTE ORE, SU QUARANTA, AVETE EFFETTIVAMENTE DEDICATO AL VOSTRO CLIENTE QUESTA SETTIMANA?

AAA PERSONE INFLUENZABILI CERCASI

Ci sono delle persone che, assai più di altre, sentono come si sentono gli altri!

È come se avessero una tale capacità di immedesimarsi che sembrano davvero vivere l’esperienza degli altri fino quasi a vedere, sentire, giudicare come loro: come se avessero gli stessi pensieri, la stessa visione del mondo, gli stessi amici, la stessa età…

recitazione..Succede all’attore che vive il suo personaggio non solo quando recita, ma anche nei mesi nei quali deve entrare nella parte; succede all’imprenditore che soffre quando vede nella propria azienda qualcosa che è fatta male per il proprio cliente; succede al cameriere che sa fare la proposta giusta quasi conoscesse i nostri gusti e il nostro livello di fame; succede al maestro che davvero sa quello che vive il discepolo e succede soprattutto e clamorosamente agli innamorati: “Solo chi ama conosce”, diceva Sant’Agostino. Solo chi ama sa, davvero, dell’altro.

Proprio qui sta il punto! Questa capacità di immedesimazione non è solo, per così dire, tecnica (“Conosco i fattori che caratterizzano l’esperienza di un’altra persona”), ma è adesiva, cioè davvero si attacca, vuol tenere in conto l’esperienza dell’altro e agire di conseguenza. Si tratta di persone impressionabili, che lasciano, cioè, che l’esperienza dell’altro si attacchi a sé. Sono disponibili a lasciarsi influenzare dall’esperienza dell’altro, sono disponibili a farsi imprimere dentro di sé qualcosa per cui creare, agire, risolvere!

Questa disponibilità a lasciarsi influenzare (come gli innamorati sanno benissimo) è proprio il motore della conoscenza dell’esperienza dell’altro. Insomma, senza questa colla, dell’altro (cliente incluso) si comprende…poco!

La profondità di comprensione che queste persone hanno di noi, ci fa sentire, davanti a loro (che si tratti del cameriere, del maestro o dell’imprenditore) come vinti, piacevolissimamente vinti. Cosicchè questa capacità di immedesimarsi, questa impressionabilità, questa disponibilità a lasciarsi influenzare vince, ci vince, ci conquista. Persone così diventano i leader della Customer Experience: sentendo sulla propria pelle l’esperienza che il cliente vive, sanno lavorare per offrire una Customer Experience superiore. La Customer Experience è in effetti un affaire di metodo e immedesimazione.

Il metodo è quasi ingegneristico: rigorosità nel formalizzare le promesse del brand, ricerche per conoscere il cliente, individuazione dei touchpoint e di tutte le occasioni di relazione cliente-brand, analisi dei bisogni e desideri e realizzazione facile e piacevole dell’offerta per rispondervi.

Ma questo non basta: occorre, appunto, immedesimazione affinché la qualità di questo lavoro ingegneristico conduca davvero all’effetto di una Customer Experience superiore.

Ecco la novità di questa Era del Cliente: l’immedesimazione non avviene con un cluster, ma proprio con l’esperienza concreta che vive il singolo cliente.

Così, come nell’Era del Marketing e dell’Informazione, quella che secondo la Forrester Research ci siamo ormai lasciati alle spalle (approfondimento), era importante la rigorosità della definizione delle caratteristiche che contraddistinguevano varie classi di clienti per segmentare adeguatamente l’offerta, nell’attuale Era del Cliente, caratterizzata dalla possibilità di accesso a un’offerta quasi infinita e multicanale, la leva vincente è proprio l’esperienza viva e concreta del cliente quando si relaziona con il brand.

Ecco che, allora, questa capacità di immedesimarsi diventa un fattore di selezione decisivo non solo per chi si occupa di Customer Experience o per ruoli di vendita o di servizio vicino al cliente, ma per tutti i protagonisti dell’ecosistema aziendale, compreso il back office, che deve agire secondo un approccio Outside in (approfondimento), ovvero cliente-centrico.

Certamente questa capacità di immedesimarsi con il cliente dipende da molti fattori di esperienza, di educazione, di cultura, di personalità e temperamento. Moderne generazioni di test permettono con un’affidabilità davvero sorprendente di predire e misurare questa attitudine immedesimativa sempre più importante nelle nostre aziende.

Mario Sala


INTERVIENI ANCHE TU SUL TEMA DELL’IMMEDESIMAZIONE LANCIATO DA MARIO SALA:

SCRIVI A press@newsandcustomerexperience.it

Gli interventi:

– Gabriele Mancosu, esperto di Fast Casual:

Piatti più buoni e veloci se cuoco e cliente di guardano…

– Luca Castagnetti, commercialista e advisor di iniziative imprenditoriali:

Se anche il commercialista dice che l’influenza fa bene…

– Teddy500, la scuola d’impresa del Gruppo Teddy:

Fast Fashion: la competizione si gioca su relazione, immedesimazione e fattore umano


Italian Customer Intelligence, in collaborazione con il neuroscienziato Professor Giovanni Sartori dell’Università di Padova e Demetrio Macheda, autore di “Il modello Skill View. Valutazione e sviluppo dei talenti” (edito da CUI nel 2014), propone un test per la valutazione della capacità immedesimativa e delle skills a essa correlate che, in forma ridotta e gratuita, è disponibile per i lettori di News & Customer Experience.

SE LA TUA AZIENDA FOSSE UNA PERSONA..

La Customer Experience è misurata come allineamento tra le aspettative del Cliente e la concreta esperienza che lui vive con un’azienda o un brand.

Le aspettative che il Cliente matura e con le quali approccia un’azienda, un brand, un prodotto o un servizio sono il risultato di un complesso processo nel quale entrano in gioco numerosi fattori.

Uno tra i fattori più importanti che entrano nel processo di formazione delle aspettative del Cliente è rappresentato dalle promesse esplicite o implicite che l’azienda o il brand comunicano. Davvero è importante far emergere queste “promesse” dato che spesso non sono così chiare ed esplicite nemmeno fra i protagonisti dell’azienda stessa.

Un metodo semplice, ma non per questo poco rigoroso, suggerisce di paragonare l’azienda o il brand a una persona e rispondere a queste domande:

Adattatamento dal modello di Brand Equity di Aaker
Adattamento di Italian Customer Intelligence del modello di Brand Equity di Aaker

Se il tuo brand/marchio/azienda fosse una persona..

  • Che look e stile avrebbe?
  • Che atteggiamento caratteristico e prevalente avrebbe di fronte alla vita?
  • Che orientamento avrebbe verso il futuro?
  • Che atteggiamento caratteristico e prevalente avrebbe verso gli altri?
  • Come definiresti il “cuore” di questa persona?

Arrivati, magari anche grazie a un sondaggio interno, ai cinque aggettivi che ben definiscono la vostra.. persona-azienda, avrete per le mani una cosa davvero decisiva! Infatti, i cinque aggettivi descriveranno “la stoffa” dell’esperienza che vorreste proporre ai vostri clienti in ogni “touchpoint”, in ogni occasione di relazione e per lo meno in quelle più strategiche (approfondisci qui l’argomento).

Non vi resta ora che chiedere ai clienti di descrivere con qualche aggettivo l’esperienza che vivono con la vostra azienda/brand/prodotto o servizio. Se l’allineamento è totale.. Bè, complimenti!

Se è parziale.. Si può sempre migliorare!

Se è nullo.. Allora c’è da lavorare sodo. Ma ne vale la pena!

Una Customer Experience superiore è collegata con frequenza di acquisto, il suo valore medio, fedeltà del cliente e attrazione di investimenti.

Buon lavoro!

Per offrire una Customer Experience superiore ai tuoi clienti, contatta Italian Customer Intelligence: info@italiancustomerintelligence.it

MA CHE COS’È, DAVVERO, UN’ESPERIENZA?

“Fare esperienza”, “avere esperienza”, “la mia esperienza dice che ..”

Utilizziamo la parola esperienza in molti modi, in diversi contesti e, spesso, con diversi significati.

Mario Sala
Mario Sala, Partner di Praxis Management e Brand Owner di Italian Customer Intelligence

Ma che cosa è, davvero, un’esperienza e, poi, che cosa significa, se è riferita al ruolo di cliente?

Ci aiuta in questo l’etimologia della parola, che viene dal latino “experientia”, termine derivante a sua volta da “experiens”, participio presente del verbo “experiri”, cioè provare, sperimentare.

Certamente, quindi, l’esperienza è un “provare”, o, meglio, uno sperimentare, proprio nel senso più genuino di fare un esperimento!

Qual è il fine di questo provare, sperimentare, fare un esperimento?

Il fine, per uno scienziato come per un bambino, è il “conoscere”!

Ma per conoscere non basta provare, occorre un’altra azione, quella “decisiva”. Così decisiva che è, insieme al provare, anzi simultaneamente a questo, nella natura stessa dell’esperienza: giudicare!

L’ESPERIENZA È, QUINDI, UN PROVARE SEGUÌTO, SIMULTANEAMENTE O QUASI, DA UN GIUDIZIO. COL FINE DI CONOSCERE! (SOPRATTUTTO SE STESSI)

IL CLIENTE GIUDICA, QUASI SIMULTANEAMENTE AL PROVARE, LA CORRISPONDENZA TRA CIÒ CHE HA SPERIMENTATO (O CHE GLI VIENE PROMESSO DI SPERIMENTARE) E I SUOI BISOGNI E DESIDERI!

È un’operazione spesso velocissima e delicata perché il cliente, come tutte le persone, raggiunge una chiarezza su cosa davvero ha bisogno e desidera proprio…sperimentando!

È per questo – io credo – che Kerry Bodine, nella sua nuova riformulazione del viaggio del cliente, sottolinea che il cliente vive la fase della ricerca come “divergente”: desidera fare entrare nella sua traettoria tutte le opzioni che ha a disposizione e che lo aiutino a chiarire il suo bisogno.

Cosicché l’offerta o l’occasione di un’esperienza è spesso preziosa proprio perché, aldilà del giudizio finale, serve per far emergere sempre più alla propria consapevolezza che cosa davvero desideriamo e di che cosa davvero abbiamo bisogno.

Negli innumerevoli touchpoint che costituiscono l’interazione tra il brand e un cliente, quest’ultimo prova e giudica ciò che ha sperimentato in termini di corrispondenza con quello di cui ha bisogno o desidera chiarendosi sempre più, progressivamente o in un lampo, che cosa davvero desidera e di che cosa davvero ha bisogno.

L’entusiasmo che il cliente vive, quando scopre, valuta, sceglie e utilizza un prodotto o un servizio, è l’entusiasmo di chi finalmente coglie che cosa davvero vuole ed è entusiasta di quel prodotto o servizio proprio per questa scoperta e questa corrispondenza. E l’entusiasmo nasce proprio per questa conoscenza di sé che “l’esperienza” genera.

In ogni touchpoint il brand può quindi invitare il cliente a un’esperienza che aiuta a realizzare questa scoperta entusiasmante. Ecco perché ogni touchpoint va curato nei minimi dettagli: perchè ognuno di essi parla del brand tutto intero, cosi come il frammento fa conoscere la natura del tutto!

Non a caso, Stan Phelps – in modo geniale – nella sua teoria del purple goldfish, sottolinea l’importanza del glue (giving little unexpected extras): si tratta, infatti, di un touchpoint special, creato appositamente, nel quale, con facilità e immediatezza, il cliente vive un’esperienza che gli fa comprendere davvero la natura intera e la stoffa delle promesse del brand.

Come il cliente giudica questa “corrispondenza” dipende da moltissimi fattori soggettivi, poco o per nulla in mano al brand. Ciascuno di noi giudica in base alla sua situazione personale e in base alla sua “visione del mondo”, all’educazione che ha ricevuto e alla sensibilità che ha maturato.

(Certo dal brand dipende l’atmosfera nella quale il cliente vive questa delicata fase del giudizio. In questo ha davvero tanta importanza il grado di “felicità” che le persone hanno di lavorare per il loro brand. Per questo, io credo, Annette Franz insiste sulla relazione tra dipendenti felici e customer experience).

Ecco perché è importantissimo che ogni brand sappia comunicare le sue promesse, i suoi valori, la sua sensibilità: sarà questa visione del mondo comunicata dal brand che attirerà clienti “simili a sé”.

Rimane un ultimo problema: in ogni touchpoint il brand deve saper proporre un’esperienza in linea con la propria visione del mondo!

(Il mondo si vede bene dall’alto, non a caso la parola desiderio viene anche essa dal latino, de-sidera , dalle stelle!)

Questo è il cuore del lavoro di chi si occupa di Customer Experience.

Mario Sala

 

 

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