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CAMBI E RESI ON LINE: PAROLE D’ORDINE VELOCITÀ E SEMPLICITÀ

C’è un motivo se il consumatore metropolitano oggi cerca velocità e semplicità nelle relazioni con le aziende e i brand con cui si interfaccia (oltre che, ovviamente, qualità e libertà di scelta – approfondisci qui). Il motivo è quello che il tempo a disposizione è sempre meno tanto da essere considerato un bene prezioso. Il consumatore metropolitano non ha tempo da perdere e per questo, nella valutazione delle realtà con cui fare affari, considera la velocità e la semplicità di risposta e di interazione come estremamente importanti.

Non per niente, sono diversi i business che si stanno sviluppando negli ultimi anni volti a far risparmiare il più possibile tempo alle persone: dal food delivery, alla consegna della spesa a casa, agli acquisti oneclick di Amazon.

Nello specifico, l’e-commerce è un settore che sta crescendo significativamente di anno in anno, ampliandosi a categorie di prodotto e servizio sempre più vaste. Se qualche anno fa gli acquisti online riguardavano soprattutto libri, biglietti arei e hotel, oggi online si può comprare di tutto (dall’oggetto di elettronica, al divano, all’abito da sposa, fino all’intera vacanza o all’apertura di un conto in banca), con un significativo risparmio in termini di tempo.

Ovviamente, è necessario che le aziende che utilizzano questo canale di vendita si adeguino nella creazione di un’esperienza che sia, da una parte, coerente alla propria brand identity e, dall’altra, che risponda alle esigenze di velocità e semplicità richieste dal consumatore moderno. In questo senso, i temi di maggior dibattito oggi sono i tempi di consegna e gli acquisti oneclick, ma non dimentichiamo un aspetto fondamentale legato agli acquisti online: i cambi e i resi.

L’unico – se vogliamo – “contro” dell’acquisto di beni online, infatti, è proprio quello di non poter “toccare con mano” quello che si acquista, comprando un po’ a scatola chiusa. Per ovviare a questo problema, sono diverse le soluzioni adottate dai retailer online: dalla proposta di immagini il più possibile fedeli al prodotto iniziale, alla creazione di “guide alle taglie” il più possibile precise, a una policy di cambi e resi vantaggiosa per il cliente e che – in qualche modo – incoraggi l’acquisto.

Pioniere di questa soluzione è stato Zalando, famoso e-retailer di abbigliamento, arrivato in Italia nel 2011 all’urlo di “spedizione e reso sempre gratuiti”.

Ancor più di una soluzione economica, in realtà, il cliente ha bisogno che restituire o cambiare il prodotto che ha scelto sia estremamente facile. Mango, noto brand Fast Fashion nato a Barcellona del 1984, per esempio, propone tre canali per restituire il prodotto non desiderato: il negozio, il ritiro a domicilio e gli uffici postali. Questo va nell’ordine di permettere al cliente di scegliere il canale che preferisce, senza imposizioni da parte del brand (approfondisci qui). Perché si possa effettuare il reso, poi, ogni soluzione richiede che il cliente effettui tre passaggi, dettagliatamente illustrati nella pagina di riferimento del sito web. Una procedura veloce, spiegata in modo chiaro e preciso consente al cliente di accedere alla restituzione o al cambio del prodotto in modo davvero facile.

Un’altra soluzione facile e veloce per il reso dei propri acquisti è quella di Dalani, il primo shopping club in Italia dedicato alla casa e all’arredamento. La procedura di “reso facile” (parte delle promesse dell’azienda) permette di selezionare dal proprio account sul sito i prodotti da restituire e di pianificare il giorno del ritiro gratuito da parte dello spedizioniere. Una comunicazione via email confermerà l’operazione e invierà i documenti necessari alla spedizione del reso.

GAME EXPERIENCE: NBA DOES IT BETTER!

La Customer Experience si sviluppa lungo tutto il viaggio che il cliente fa con l’azienda e con il brand. E questo l’NBA sembra saperlo proprio bene.

La National Basketball Association è la principale lega professionistica di pallacanestro degli Stati Uniti d’America: seguitissima in tutto il mondo, vederne live una partita è una vera e propria esperienza (di quelle da fare almeno una volta nella vita). Chi vi partecipa, infatti, non ci va solo per fare il tifo ai propri beniamini, ma per viversi un pomeriggio o una serata straordinaria con amici o famigliari dove il focus non è certo solo la partita, ma la cosiddetta “Game Experience”, che inizia quando ci si reca allo stadio, fino a quando si va via.

Game experience

Tutto è organizzato nei minimi dettagli perché il fan possa godersi a pieno la sua esperienza:

  • l’ingresso all’arena (la biglietteria, i controlli di sicurezza, la gestione delle code)
  • i chioschi e i negozi con i gadget dei team
  • il personale dello stadio (chi verifica i biglietti, chi accompagna il pubblico al proprio posto, la sicurezza)
  • la tecnologia e i servizi mobile dell’arena (la connessione wi-fi, le app dei team)
  • i servizi food & beverage
  • la comodità dei posti a sedere (la distanza dal campo, l’ambiente creato dai fan intorno, la pulizia e la comodità delle poltroncine, la cortesia e la disponibilità del personale dello stadio)
  • i momenti ludici durante la partita (le cheerleaders, gli inframezzi musicali, il cosiddetto tshirt-toss – un momento dove vengono letteralmente sparate verso il pubblico magliette originali dei campioni in campo) e così via…

Tutto è tenuto così da conto che dopo ogni singolo match al quale ha partecipato il fan, l’NBA gli invia un’email (firmata a doppia mano con la squadra del cuore) che cita:

 “Il tuo input sulla nostra game experience è importante per noi. Apprezzeremmo moltissimo un tuo feedback su come possiamo migliorare e arricchire la tua esperienza la prossima stagione e oltre”.

Fin qui niente di strano, se non fosse che il tifoso potrà così rispondere a un lungo questionario (della durata di 10-15 minuti) dettagliando l’esperienza vissuta in ogni singolo touchpoint della sua Game Experience, fino addirittura a valutare la “gestione” della partita da parte dell’arbitro e il lavoro dei tecnici che propongono i replay delle azioni più spettacolari.

Perché, ovviamente, un solo piccolo dettaglio “storto” può precludere il finale positivo della Game Experience!

ZODIO: UN’ACCOGLIENZA (QUASI) “COMME À LA MAISON”

Tante volte abbiamo scritto e raccontato dell’importanza di effettuare un rigoroso lavoro di mappatura del viaggio del cliente nell’ottica della progettazione della Customer Experience (rileggi qui).

Ogni tappa del viaggio, infatti, è costellata di touchpoint, di punti di contatto che, in modo più o meno rilevante, influenzano l’esperienza del cliente. Il trucco è ricordarsi che nessun touchpoint ha impatto zero: ognuno di essi, infatti, avrà un riscontro positivo o un riscontro negativo sulla soddisfazione delle aspettative del cliente.

In questo senso, è necessario attenersi a due regole: identificare con metodo e immedesimazione i touchpoint strategici (quelli che spostano significativamente l’ago della bilancia, per intenderci) e tenere presente che “nessun touchpoint” è meglio di un “touchpoint progettato male”.

Per quanto riguarda la prima regola, è evidente che l’identificazione debba avvenire in un sistematico dialogo tra l’ecosistema aziendale (tutto) con il cliente in merito a quelle che sono le promesse del brand o dell’azienda: un touchpoint sarà strategico nel momento in cui molto significativamente esprime la vera essenza del brand.

zodio_face_3Per quanto riguarda la seconda, vorremmo farvi un esempio raccontandovi di un brand da poco arrivato in Italia ma che già riscuote un grande successo tra il suo pubblico. Si tratta di Zodio, parte del Gruppo Adeo, leader francese nel settore del bricolage e del fai-da-te, format femminile dedicato alla cucina, all’arte del ricevere a casa, al living creativo, al benessere e al crafting, capace di creare una relazione tutta nuova tra cliente, punto vendita e team, composto da “appassionati delle passioni”. La mission di Zodio è “Accoglierti comme à la maison”, accoglierti come a casa. Una mission che ha alla sua base una forte filosofia “cliente-centrica” di CRM, alla quale collabora tutto l’ecosistema aziendale e che fa dei clienti “ambasciatori” il suo punto di forza.

Zodio ha aperto il suo primo punto vendita italiano a maggio 2015 a Rozzano, nella periferia sud di Milano.

Da Zodio si trovano prodotti e oggetti per la casa che spaziano dalla cucina, all’arte in tavola, al benessere, al bagno, alla camera, al living e alla decorazione creativa. Ma da Zodio si può anche prendere un caffè, incontrare gli amici, pranzare e brindare a occasioni speciali con loro, festeggiare il compleanno dei bambini, frequentare i corsi proposti, dalla cucina al cucito a maglia. Come se non bastasse, Zodio ha, inoltre, creato l’appuntamento delle “vendite private”, dei momenti dedicati ai clienti più affezionati, con serate a tema, giochi e concorsi, sconti e promozioni.

Il personale di Zodio è fresco, allegro, sorridente e appassionato: parlando con loro si ha davvero la sensazione di scambiare due chiacchiere con qualcuno che condivide la propria passione o, invece, con qualcuno più esperto che, con competenza ma informalità, possa dare la dritta giusta in base alle proprie esigenze.

È molto facile andare da Zodio quando si vuole fare un regalo speciale, qualcosa anche di semplice ma che sicuramente colpisca: Zodio è anche un ispiratore di idee! Cercare un regalo da Zodio, poi, è un regalo anche per se stessi, tanto ci si sente davvero “comme à la maison”.

Ma proprio qui, ahimè, casca l’asino: uno dei touchpoint fondamentali quando ci si reca in un negozio a comprare un regalino è quello dell’impacchettamento. Da buona regola del fai-da-te, una volta arrivati in cassa, il gentile addetto ci segnala vicino all’uscita un angolo con a disposizione tutto il materiale per prepararci il nostro pacchettino. Mentre paghiamo, notiamo il corner che sembra allestito in modo impeccabile. Lo raggiungiamo in un batter d’occhio ma, purtroppo, la nostra carica di aspettativa dopo la magnifica esperienza all’interno del punto vendita ci torna indietro come un boomerang.

Ecco che cosa troviamo:

  • Un angolo con esposti bellissimi pacchettini addobbati e che ci fanno immaginare quale potrebbe essere il risultato del nostro: aspettative in salita!
  • Un muro sul quale sono allestiti tre rotoloni di carta regalo che è possibile tagliare grazie agli appositi dentini (come quelli del domopak, per intenderci): la difficoltà nel compiere questa azione all’apparenza molto semplice è, però, resa evidente dalle estremità dei rotoli che sono tutte strappate (e non tagliate seguendo la linea dei dentini). Dentini che tagliano male? Carta troppo pesante? Rotoli posti in modo scorretto?
  • Un paio di forbici legato con una catenina per impedirne il furto (giustamente), ma che impedisce di poterle utilizzare se non a distanza ravvicinata.
  • Una casetta di carta che indica la possibilità di inserire suggerimenti, ma senza carta e penna per scrivere (in compenso la casetta è utilizzata come deposito di pezzi di carta regalo in avanzo).
  • Non troviamo fiocchinastri decorativi (e i bellissimi pacchettini esposti..?).
  • Il banco dove effettuare l’operazione è molto stretto e rende il tutto più complicato, soprattutto se ci sono due persone che vogliono preparare il pacchetto.

Insomma, dopo una decina di minuti nel vano tentativo di tagliare la carta che ci serviva per il nostro pacchetto e di prepararlo “incastrandoci” con un’altra signora che cercava di compiere la stessa operazione, abbiamo dovuto desistere.

Un touchpoint che carica enormemente di aspettative il cliente, se non altro come conseguenza della bellissima esperienza vissuta fino a lì. Aspettative suffragate dal colpo d’occhio dei bellissimi pacchettini esemplificativi già preparati sul bancone. Aspettative che – come detto – tornano indietro proprio all’ultimo minuto come un boomerang restituendoci un’esperienza davvero difficoltosa e poco piacevole.

“Nessun touchpoint” è meglio di un “touchpoint progettato male”!

Ph.Credit: Zodio

UNA LEZIONE DI CUSTOMER EXPERIENCE DIRETTAMENTE DALLA TOILETTE DELL’AEROPORTO DI SINGAPORE

ppMi capita spesso di andare a Singapore, ma questa volta si trattava semplicemente di un transito di 45 minuti al Changi Airport e non ne ero per niente entusiasta, soprattutto dopo aver perso il mio volo da Seoul a Kuala Lampur (la mia destinazione finale) a causa di ritardi all’aeroporto di Detroit (da dove sono partito) che mi hanno costretto a uno stop di 9 ore a Seoul. L’unico modo in cui Delta poteva portarmi da Seoul a Kuala Lampur era passando da Singapore, con un transito di 45 minuti proprio al Changi Airport. Dopo tutti quei ritardi, quei 45 minuti di cambio a Singapore non sembravano affatto una bella idea. Almeno fino a che non ho incontrato Sundaresan, il responsabile delle pulizie delle toilette del gate dal quale mi sarei imbarcato per Kuala Lampur.

Con solo 45 minuti di tempo a disposizione, non avevo voglia di recarmi alla lounge o di fare shopping in aeroporto. Volevo solo trovare da sedermi vicino al gate e andare in bagno per darmi una rinfrescata. Non mi sorpresi di trovare una toilette ben tenuta, secondo lo stile dell’aeroporto di Singapore: il minimo che ti aspetteresti in qualunque aeroporto internazionale, insomma… Mentre stavo uscendo, ho notato uno schermo che chiedeva come fosse stata la mia esperienza.

changi airport

Ho schiacciato il pulsante “Eccellente”, senza realizzare che il responsabile della pulizia era proprio dietro di me. Quando lo notai, gli dissi “Grazie di mantenere la toilette così pulita”. “È il mio lavoro, signore”, mi rispose. Seguì una conversazione di 5 minuti in lingua Tamil (un dialetto dell’India del Sud). Quando uscii, mi resi conto di quanto fosse eccezionale la passione di Sundaresan e del Management dell’aeroporto nel rendere la mia esperienza nella toilette semplice e piacevole.

Sotto, alcuni dei punti fondamentali della mia conversazione con Sundaresan:

  • Ogni tre toilette c’è un responsabile come Sundaresan. Questa persona è come il Chief Customer Officer di quei tre bagni ed è responsabile della pulizia generale e della User Experience.
  • Se qualcuno segna da “Poor” in giù, all’utente verrà chiesto di selezionare una delle seguenti otto motivazioni del loro voto: no carta igienica, cattivo odore, cestino pieno, pavimento bagnato, pavimento sporco, lavandino sporco, tazza del water sporca, attrezzatura guasta. Una volta che l’utente segnala la disfunzione, il tempo per sistemarla è di 5 minuti. Il back end fa dei report delle risposte negative degli utenti giornalmente, settimanalmente e mensilmente e questo, ovviamente, lega le performance del responsabile della toilette e del suo team.
  • I responsabili che ricevono il 100% dei feedback positivi per un’intera settimana vengono premiati per la loro performance.

Ho trovato un video in rete qualche giorno dopo che supporta tutto quello che Sundaresan mi ha detto.

Sono rimasto impressionato dal focus a 360° sull’utente che ha la gestione della toilette dell’aeroporto!

Ogni singolo aspetto del management del Customer Service era pianificato ed eseguito nel dettaglio. Sotto ci sono i 5 pilastri sui quali si fonda l’esperienza end to end che il Changi Airport ha pianificato per i suoi utenti. Suppongo, comunque, che questa mappa vada ben al di là delle sole toilette, ma che sottenda ogni touchpoint che i passeggeri incontrano arrivando all’aeroporto di Singapore.

Durante precedenti passaggi all’aeroporto di Singapore, avevo già visto gli schermi per i feedback degli utenti in diverse aree, come il punto informazioni, la dogana, eccetera… ma la mia conversazione con Sundaresan mi ha svelato tutti i retroscena di quella “cliente-centricità”, delle azioni per metterla in pratica e, soprattutto, della passione che migliora ogni singolo touchpoint del viaggio del cliente.

Il mondo del Customer Service e della Customer Experience parla sempre di quattro o cinque organizzazioni multinazionali come benchmark per una cliente-centricità eccellente. Dopo la mia esperienza e ricerca sul Changi Airport, mi aspetterei che anche lui venga considerato come nuovo punto di riferimento nel management della User Experience.

La prossima volta che passerete da lì, non dimenticate di prestare attenzione a come ogni singolo aspetto del viaggio dell’utente è mappato e progettato, soprattutto la toilette experience: ci sono tonnellate di pratiche sulle quale potete fare leva anche all’interno della vostra organizzazione!

Balakarthik Venkataramanan

 

Esperto di social media, Balakarthik è un Strategic Customer Service Leader con una comprovata e solida esperienza nella trasformazione della Customer Experience in tutto il mondo. Ha un’esperienza ventennale nella Customer Experience Strategy & Operations per brand come Google, Hewlett Packard e Microsoft. Prima di arrivare in Intuit, Balakarthik era a capo della sezione Global Process & Business Excellence delle operations Trust&Safety di Google. Per maggiori informazioni, Balakarthik è contattabile via Linkedin, al suo blog personale, o via Twitter.

*Articolo originariamente pubblicato sul blog personale dell’autore e tradotto su News & Customer Experience su sua gentile concessione a Italian Customer Intelligence.

DIGITAL PAYMENT: UN TREND IN CRESCITA PER UN CONSUMATORE SEMPRE PIÙ DIGITALE

L’acquisto è una fase del viaggio del cliente molto “critica” perché – per dirla alla Kerry Bodine – è il momento in cui “i soldi passano di mano”. Di per sé, sembrerebbe una cosa piuttosto semplice, ma sono diversi i fattori da tenere in conto:

  • Con chi interagisce il cliente;
  • Quando avviene il pagamento;
  • La modalità di pagamento.

Ovviamente, la Customer Experience in questa fase dipende da tutti questi fattori, ma oggi ci vogliamo soffermare su quest’ultima: il modo in cui avviene il pagamento consiste in un touchpoint fondamentale per il cliente, che deve sentirsi libero di scegliere quello che preferisce (limitazioni all’utilizzo di uno o un altro sistema pagamento – come nel caso di un pos rotto o non esistente – portano a malumori mai troppo celati). Un pagamento in contanti, piuttosto che con una carta di debito all’interno del negozio, un pagamento online con la carta di credito, o con un contrassegno una volta che riceve a casa quanto ordinato via ecommerce… Non dimentichiamo, poi, che le tecnologie a disposizione oggi permettono al cliente di effettuare acquisti ovunque e in qualunque momento, alzando estremamente le aspettative in merito all’esperienza da vivere durante il pagamento.

In questo senso, il trend, rilevato dall’Osservatorio Mobile Payment & Commerce della School of Management del Politecnico di Milano, è quello del digital payment: ecommerce, epayment, mobile payment & commerce a distanza e in prossimità, mobile pos e contactless payment sono i cosiddetti “sistemi innovativi di pagamento” che nel 2015 hanno registrato un aumento del 22% per un valore totale di 21miliardi di euro.

Lo smartphone è il trainatore di questo nuovo trend: gli acquisti di beni o servizi effettuati nel 2015 sono stati di 1,7 miliardi di euro, il pagamento delle bollette è aumentato del 172%, così come gli acquisti e le prenotazioni nei trasporti che hanno registrato un valore di 6milioni di euro nell’acquisto di ticketing e altrettanti per servizi di carsharing.

In questa direzione, sono molti gli attori che si stanno attrezzando per offrire ai consumatori la possibilità di pagare attraverso il proprio cellulare di ultima generazione: banche, operatori telefonici, service provider ed esercenti si stanno aprendo a un mercato ancora abbastanza libero che, nonostante cifre ancora basse, segnala, come si è visto, un trend in forte crescita.

Al vaglio soluzioni che mettano in relazione tutte le figure sopra citate, nell’ottica di una user experience che accontenti un cliente sempre più interessato a sbrigare i suoi acquisti ovunque e in qualunque momento senza l’uso del contante, in modo facile e veloce.

Per citare qualche esempio che sta ottenendo successo:

  • Vodafone Pay (approfondisci qui): il sistema che, tramite l’app Vodafone Wallet, permette di effettuare pagamenti tramite il proprio conto Paypal anche in negozio, semplicemente avvicinando lo smartphone al pos.
  • Pyng Telepass (scoprilo qui) è l’app degli abbonati Telepass che permette di effettuare tramite cellulare i pagamenti delle soste nelle strisce blu nei comuni – a oggi – di Ancona, Bisceglie, Cesena, Cesenatico, Ferrara, Fiumicino Aeroporto, Gatteo, Imola, Ivrea, Milano, Monza, Napoli, Pavia, Roma, Romano Di Lombardia, Salerno, Santa Severa, Saronno, Torino. Con questo sistema, è possibile pagare il solo tempo effettivo di permanenza nel parcheggio, evitando – come spesso succede – di inserire nelle macchinette automatiche monete in eccesso o, più facilmente, in difetto. L’importo della sosta viene addebitato in via posticipata sul conto Telepass.
  • PagoPa è la piattaforma – utilizzabile via app dal proprio smartphone – per effettuare pagamenti alla Pubblica Amministrazione (multe, ticket sanitari, bolli auto e altre tasse): un’iniziativa alla quale da Marzo hanno aderito sempre più comuni italiani (approfondisci qui).
  • ATM Milano Official (scopri qui come iscriverti) è l’app dell’azienda di trasporti milanese che, tra le altre cose, permette l’acquisto di biglietti senza il fastidio di dover passare in edicola, dal tabaccaio o dalle macchinette in metropolitana.
  • Tante, poi, sono le startup che stanno creando sistemi che mettano anche le piccole imprese e i piccoli esercenti in grado di accettare pagamenti di questo tipo. Per citarne una, Satispay (scopri qui come funziona) è un sistema che permette lo scambio di denaro tra privati e di pagare i propri acquisti presso gli esercizi convenzionati (già 500 con una copertura di più di 2000 punti vendita). Unica condizione: avere un conto corrente bancario di una qualsiasi banca italiana. Per importi fino a 10 euro il servizio è gratuito per consumatori ed esercenti, per importi maggiori, questi ultimi hanno una commissione di 20 centesimi di euro.

Insomma, le soluzioni sono molteplici. L’importante è ricordare che – vista la “criticità” del momento – la fase del pagamento deve essere resa il più facile e piacevole possibile. Sfida impossibile? Certo che no!

QUANDO L’ACQUISTO RIMANE SOLO UN SOGNO…

Modello della piramide della Customer Experience.
Modello della piramide della Customer Experience.

Quando ci accingiamo ad effettuare un acquisto, un qualsiasi acquisto, tre sono le aspettative che abbiamo come clienti: trovare ciò di cui abbiamo bisogno, ottenerlo facilmente – sia come possibilità d’acquisto sia come semplicità di utilizzo – ed infine essere piacevolmente colpiti dall’esperienza vissuta (la ben nota piramide della Customer Experience – approfondisci qui).

È l’esperienza dello shopping. Fare shopping soddisfa il nostro piacere di spendere, l’autogratificazione di possedere qualcosa di desiderato ed atteso.

Ma perchè tante volte questa esperienza non si concretizza? Usciamo a mani vuote dai negozi  o dai centri commerciali nei quali ci siamo recati? Perchè qualcuno frustra questa nostra aspettativa. Eppure eravamo partiti con le migliori intenzioni (approfondisci qui).

Molte sono le occasioni per fare “andare storto” qualcosa nelle relazioni di vendita (shopping experience).

Vediamone alcune.

Il primo punto è fare entrare nel punto vendita. Com’è la vetrina? E la porta del negozio è chiusa o aperta? Ci sono scritte o insegne che incuriosiscono e aiutano ad entrare (tipo “entrata libera”, oppure “nuovi arrivi”), o invece che allontanano (“Io non posso entrare” dedicato ai piccoli animali)? Superato il primo scoglio – on/off all’ingresso – si apre la partita. L’ambiente è accogliente? Ci si sente a proprio agio? C’è musica di sottofondo che aiuta all’acquisto oppure è così forteda infastidire? Naturalmente, tutte queste considerazioni vanno fatte in relazione al tipo di target cui ci si rivolge: giovani, famiglie, single e così via. A seconda del tipo di negozio – a libera scelta o con commessi – è necessario rendere facile trovare i prodotti. Qui entrano in gioco tutti gli elementi di store location. E poi ci sono gli aspetti di rapporto umano con i commessi, che possono essere troppo invadenti, oppure un po’ assenti e poco empatici nella relazione personale.

E cosa succede se non si trova taglia o colore di ciò che si cercava? Qui abbiamo sia aspetti hard sia aspetti soft. Aspetti hard sono le procedure di logistica che stanno dietro alla distribuzione, mentre gli aspetti soft sono la rassicurazione che può venire fornita: “Domani in mattinata è previsto l’arrivo di quanto sta cercando!”

Se acquistare è in linea di principio un piacere, non va dimenticato il rovescio della medaglia: la paura di fare un acquisto sbagliato, di buttare via i propri soldi. Una risposta sta nella possibilità di reso, come elemento di rassicurazione. E, infine, abbiamo il momento del pagamento. Quante volte, a causa di code troppo lunghe si abbandona il carrello? Ma la cassa è anche momento di relazione, di possibilità di fidelizzare il cliente con carte sconto e membership, di possibilità di pagare con più mezzi alternativi come ad esempio il contactless oltre ai modi tradizionali.

Il viaggio del cliente è lungo dentro un punto vendita. Forse più lungo di quanto non possa apparire a prima vista.

Per questo, Italian Customer Intelligence ha iniziato un viaggio attraverso i touchpoint, i punti di contatto, tra il retail di brand di diversi settori e il cliente: stupisce quante occasioni di opportunità (ma anche di rischio) ci siano!

Approfondisci qui il Fashion Retail.

Approfondisci qui il Locale di Ristorazione.

Approfondisci qui il Beauty Retail.

VIAGGIO NELLA GDO: L’ESPERIENZA CARREFOUR GOURMET

carrefour experienceTutti viviamo esperienze d’acquisto nei supermercati, da quelli di quartiere alle grandi superfici. Gli attori di questo mercato sono fra i più attenti conoscitori dei clienti, quelli che più di altri mettono in pratica e attuano in modo rigoroso le tecniche di indagine su gusti e comportamenti, per rendere un processo d’acquisto ripetitivo, e quindi privo di grandi emozioni, il più coinvolgente possibile.

Il effetti, se guardiamo il viaggio del cliente nella sua relazione con la spesa alimentare, vediamo che i touchpoint nei quali si imbatte sono davvero molti. Prendiamo ad esempio il modello di vendita di Carrefour. Questa importante insegna segmenta il proprio mercato, come peraltro fanno tutti gli operatori della GDO, in base alla dimensione del punto vendita. Ma, da poco più di un anno, ha inaugurato un nuovo modello di vendita, per ora limitato a poche città, nel quale sperimentare a fondo le tecniche di costruzione di una Customer Experience superiore. Si tratta dei cosiddetti Carrefour Gourmet.

Il viaggio inizia con due tappe classiche: l’orario di apertura prolungato (dalle 8 alle 22) e il posteggio coperto riservato ai clienti. Non un anonimo scantinato, bensì un locale pulito e luminoso, con posti riservati a mamme e famiglie, rastrelliera per bici e moto, una hall con piante e fiori e servizi igienici in vista e facilmente accessibili. Per far capire subito che non si tratta di punti vendita tradizionali e impersonali, già all’ingresso si viene accolti da cartelli che recitano: “Goditi una nuova esperienza di spesa”. Per rendere reale e non semplicemente slogan l’affermazione, un altro cartello, realizzato graficamente con molta cura, porge il benvenuto da parte del direttore, riportandone il nominativo. E alle parole seguono i fatti: connessione wifi gratuita, consegna della merce a domicilio, servizio Indabox, per ritirare presso di loro eventuali consegne effettuate da corriere: l’orario di apertura si presta molto bene per questo tipo di servizio.

fiori carrefourIl viaggio prosegue poi all’interno del punto vendita, totalmente diverso rispetto a quelli che si è abituati a vedere normalmente: ingresso dominato dal reparto fiori, in vendita, per abbellimento generale e al box accoglienza; grande cura nell’esposizione di frutta e verdura biologica posta all’ingresso, conservata all’interno di tradizionali cassette di legno; prodotti esposti non unicamente per merceologia, ma con la proposta di abbinamenti: ad esempio il bancone dei formaggi, alternato con etichette di vino consigliate per quel tipo di cibo, insieme alla frutta che solitamente si consuma a fine pasto, come i formaggi, appunto. I diversi reparti – gastronomia, rosticceria, macelleria, pescheria, etc. – identificati con cartelli e foto di chef e testimonial, sempre firmati con la frase “Vivi di gusto”. E poi l’atmosfera serena e rilassata, per acquisti normali che diventano un po’ speciali.

Questi punti vendita vogliono, poi, in qualche modo compenetrare lo sviluppo del digitale, rendendolo fruibile per il cliente finale. I social media sono parte di questo percorso: il cliente oggi è, di fatto, sempre connesso, per questo la relazione che si instaura non è più alternativamente fisica o virtuale, ma è costantemente multicanale. L’ecosistema reso possibile dal digitale deve quindi favorire la realizzazione di negozi che siano reali punti di incontro fra le persone, relazioni rese più facili anche grazie alle connessioni digitali.

cassa carrefourAltro touchpoint, croce e delizia del mondo degli acquisti, è il pagamento in cassa: tanto per iniziare, non la solita barriera di casse da superare, come se fossimo a una fermata della metropolitana, bensì posizionate in sequenza, divise fra casse con pagamentro tradizionale e casse con self scan. Per ottimizzare il flusso delle casse tradizionali la coda è unica, così da evitare inutili discussioni o sentirsi penalizzati perchè accodati nella fila più lenta. E, ancora, per facilitare il pagamento e ridurre i tempi, anche dei cassieri, vi è la possibilità di scaricare un’app attraverso la quale è il cliente stesso che legge il codice a barre tramite il proprio smartphone durante la fase d’acquisto, evitando così la perdita di tempo tipica delle operazioni di pagamento.

Questo è ciò che vede il cliente. Ma dietro c’è molto altro ancora, molto metodo e molta ingegnerizzazione: logistica, studio dei lay out, formazione del personale, servizi web per restare sempre connessi, indagini sui gusti e sulle aspettative d’acquisto. L’obiettivo è far sentire i clienti a proprio agio fino a rendere realmente piacevole l’esperianza vissuta, come dimostra la piramide della Customer Experience (appronfondisci qui).

Il punto d’arrivo è rendere le persone felici all’interno del punto vendita. Qui si vince la sfida della fedeltà.

HOTEL VILLAGGIO NEVADA: UN ARRIVEDERCI AL SAPORE DI FAMIGLIA

Il momento del commiato e dell’arrivederci: nelle strutture alberghiere di tutto il mondo, questa fase di passaggio dell’esperienza del cliente viene indicata con il termine tecnico di check out. Il receptionist, gentilmente, ritira la chiave, riceve il pagamento e, infine, con un sorriso ben stampato sulle labbra, saluta i suoi clienti e dice: “Arrivederci! Buon Viaggio. Alla prossima.”

Ma da poco tempo a questa parte, all’Hotel Villaggio Nevada di Folgaria in Trentino, le cose funzionano diversamente. Carlo Fabbri, direttore dell’albergo, dopo aver partecipato a un incontro sul tema della Customer Experience tenuto da Mario Sala (Italian Customer Intelligence), ha deciso di andare oltre il protocollo e pianificare nel delicato touchpoint del check out una Customer Experience superiore con l’obiettivo di superare le aspettative dei propri clienti.

nevada 1-minL’albergo, un 3 stelle “a portata di bambino”, scelto come meta ideale dalle famiglie, ha trovato, ispirandosi alla metodologia del “GLUE”, una deliziosa idea per lasciare un’indelebile ricordo nei propri ospiti: regalare, alla partenza, un cartoncino di uova (avete presente le tradizionali confezioni che si trovano al supermercato?) con il logo dell’Hotel e la frase “Ogni famiglia ha un segreto, e il segreto è che non è come le altre famiglie”. All’interno del cartoncino, riposto in un cesto di vimini, invece che uova, quattro gustosi muffin preparati in casa dallo chef dell’Hotel!

Una trovata che ha già lasciato il segno nei primi clienti che, dopo aver ricevuto il piccolo e inaspettato pensiero, hanno lasciato l’albergo piacevolmente sorpresi, entusiasti e con il desiderio di tornare e di raccontare quanto accaduto.

Il Glue (acronimo di Giving Little Unexpected Extra), infatti, è una piccola occasione di valore aggiunto, seminata lungo qualche tappa del viaggio del cliente, capace di imprimersi, di “incollarsi” con forza nella sua memoria (approfondisci qui). Una sorpresa inaspettata e fatta della stessa stoffa di quelle promesse che il brand o l’azienda vogliono veicolare. Un dettaglio che rappresenta l’intera essenza del brand, insomma.

Nevada2-minNel caso dell’Hotel Nevada, il Glue collocato agli sgoccioli del viaggio del cliente (in tutti i sensi), quando le aspettative sono ormai esaurite, è l’occasione per ribadire le proprie promesse di calore e accoglienza famigliare ed è il mezzo per trasformare i propri clienti in promoter entusiasti dell’esperienza vissuta presso la struttura. Perché, infondo, è l’ultima impressione quella che conta (approfondisci qui)!

Italian Customer Intelligence è qui per questo: per supportarti nella costruzione di una Customer Experience superiore e quindi, nell’ideazione e nella scelta del tuo Glue ideale, capace di tenere incollati i tuoi clienti alla tua azienda e al tuo brand!

VODAFONE: 70 MILIONI DI INTERAZIONI AL MESE E UNA CUSTOMER EXPERIENCE “FI-GITALE”

Progettare un viaggio del cliente end to end coerente in tutti i touchpoint indipendentemente dal canale di accesso all’azienda è stato uno dei cosiddetti “hot topics” discussi al passato Customer Experience Exchange for Telecoms tenutosi a Londra lo scorso Aprile (leggi qui).

Una sfida che è stata pienamente accolta da Vodafone che, consapevole dell’urgente necessità di una strategia multi e omnicanale per stare al passo con le esigenze dei propri utenti, ha lanciato nell’Ottobre del 2015 il programma We CARE, volto a consolidare e valorizzare il rapporto con il cliente in termini di connettività, trasparenza, riconoscimento della fedeltà, accessibilità ed efficacia del servizio.

cominelliIntervistata da Data Manager, Barbara Cominelli, Direttore Commercial Operation & Digital di Vodafone Italia che viene spesso chiamata a intervenire sul tema – non ultimo proprio il Customer Experience Exchange – spiega come, a partire da questo nuovo programma, Vodafone Italia stia attuando una ridefinizione dell’esperienza dei propri clienti e del loro customer journey. Strumento fondamentale per questo lavoro è la nuova app MyVodafone, attraverso la quale il cliente può accedere in qualunque momento e in qualunque posto a tutto il mondo Vodafone controllando spese e consumi, ricevendo offerte personalizzate, adeguando e modificando secondo le proprie esigenze il piano tariffario, integrandolo con servizi diversi, ma anche accedendo direttamente ai canali fisici attraverso una live chat: “Con la nostra App il cliente può avere tutta l’esperienza Vodafone in tasca, in un continuum di esperienza. (…) Inizia il suo journey sulla app in selfcare e nel momento in cui ha bisogno di assistenza apre una chat istantanea con un nostro consulente, senza bisogno di cambiare touchpoint”, spiega Cominelli.

myvodaIl cliente oggi vuole un’integrazione sempre più fluida di fisico e digitale, uno non esclude l’altro, per questo la Cominelli conia il termine “fi-gitale” per spiegare l’esperienza che Vodafone si sta impegnando a offrire al proprio cliente: 70 milioni di interazioni ogni mese attraverso i canali messi a disposizione (negozio, customer care, social media, website, e l’app MyVodafone), 40 milioni delle quali proprio attraverso l’app.

Alla ricerca di idee sempre nuove e fresche che possano coinvolgere l’esigente e digitalizzato cliente dell’Era del Cliente, Vodafone ha istituito “My Vodafone Hack”, una maratona giunta quest’anno alla sua seconda edizione che vede giovani sviluppatori, startupper, esperti del mondo IT, del digital design e del digital marketing sfidarsi nella presentazione di un progetto innovativo mirato a migliorare il controllo e la gestione del traffico dati attraverso l’app My Vodafone.

L’edizione svoltasi a metà Aprile presso il Vodafone Village di Milano è stato vinto dal gruppo Rednovation che ha presentato “Vee”, un amico virtuale che affianca e aiuta l’utente durante la navigazione in MyVodafone senza dimenticare di fargli gli auguri di compleanno o di informarlo sulle previsioni meteo. Un modo per non far mancare un tocco di “umanità fisica” alla facilità e all’immediatezza dell’interazione mobile.

ACCESS EXPERIENCE, QUESTA SCONOSCIUTA…

Tempo fa avevamo voluto soffermarci a chiarire la differenza tra Customer Experience e Shopping Experience (leggi qui). L’esigenza nasceva dal fatto che, spesso e volentieri, la prima viene “ridotta” alla seconda che, per quanto possa essere progettata in maniera impeccabile e per quanto possa essere davvero entusiasmante, risulta comunque solo una parte di un viaggio molto più lungo e articolato che il cliente intraprende nell’interazione e nella relazione con un’azienda o con un brand (vedi immagine).

Il Viaggio del Cliente - Forrester Research
Il Viaggio del Cliente – Forrester Research

Un viaggio che ha inizio ben prima dell’effettivo acquisto del prodotto o del servizio, quando il cliente “scopre” e poi “valuta” il brand, fino a prendere la decisione di acquistare un suo prodotto, alla fine della fase, appunto, dell’acquisto. Un viaggio che continua anche dopo l’acquisto, perché il cliente dovrà effettivamente “entrare in possesso” di quanto acquistato per poi utilizzarlo. Dovrà anche tornare a relazionarsi con il brand se durante una delle tappe precedenti qualcosa è andato storto.

È proprio di questa fase di “accesso” del viaggio del cliente che vogliamo parlare oggi. Quella fase estremamente complessa e misteriosa nella quale il cliente, finalmente, entra in possesso del suo acquisto.

Abbiamo recentemente accennato anche alla “Opening Experience” (leggi qui), sottolineando come il packaging di un prodotto, interponendosi in qualche modo tra il cliente e il suo acquisto, ne influenzi l’esperienza creando delle aspettative. Si tratta di uno dei tanti touchpoint che il cliente affronta nella fase di acquisto: il prodotto potrebbe essere un profumo “chiuso” dentro una bella scatolina che veicola la “prima impressione” sulle promesse del brand. Nell’acquisto di un profumo, infatti, spesso non è solo l’esperienza olfattiva che vince, ma anche quella visiva: quante volte vi è capitato, quanto meno, di soffermarvi su un profumo la cui boccetta o la cui scatola vi hanno fatto sognare ancor prima di annusarlo?

Ma il packaging influenza anche la fase successiva del viaggio del cliente, quella, appunto, dell’accesso. Pensate di vedervi arrivare a casa il vostro nuovo prodotto Apple acquistato online. Addirittura, in questo caso, è la prima volta che toccate il “vostro” Iphone. Certo, ne avete visti molti negli AppleStore, o nelle mani dei vostri amici. Ma quello che sta arrivando è il vostro. Anche qui, il packaging è una grossa parte dell’esperienza. Apple lo sa tanto bene da avere un’intera parte dell’azienda dedicata proprio alla sua progettazione.

Ci sono certi prodotti e servizi, soprattutto quelli che hanno a che fare specificatamente con l’identità della persona, come profumi, vestiti e accessori, oggetti di arredamento, un taglio dal parrucchiere, che, dopo la fase di acquisto, rendono la fase di acceso una sorta di riconferma dell’acquisto stesso.

A chi non è mai capitato, dopo l’acquisto di un bel paio di scarpe, di continuare sulla via dello shopping e imbattersi in altre vetrine di negozi di calzature e ammirare altri tipi di scarpe? Oppure di tornare a casa e cercare su internet se ci fosse lo stesso modello a un prezzo più basso? Anche dopo che il paio di scarpe è stato acquistato, è soggetto a una riverifica e a una riconferma della scelta effettuata.

Oppure un bel taglio nuovo: sotto le luci luminose e gli specchi perfetti del parrucchiere, dopo che le sue esperte mani hanno accorciato e colorato qua e là, ci sembra di essere veramente perfetti. Ma quando poi torniamo a casa e ci guardiamo al “nostro” specchio, quello che tutte le mattine sembra non fare altro che ingigantire ogni nostra più piccola imperfezione, siamo ancora così convinti?

Così come per un bel vestito comprato quasi “d’impulso”, attratti dalla perfetta esperienza provata nel negozio. Quando si torna a casa e si riprova il capo, è quello il momento in cui davvero si entra in suo possesso. È quello il momento in cui davvero decidiamo, noi soli davanti allo specchio, lontani da occhi indiscreti, se quel vestito è quello giusto, se davvero ci sta bene, se davvero l’esperienza provata nel camerino è reale.

Questa fase di “passaggio” tra la tappa “acquisto” del viaggio del cliente e la tappa “uso” è la prova del nove che conferma definitivamente che l’acquisto è quello giusto e non deve essere restituito.

È una tappa, come si è detto, estremamente misteriosa, perché l’azienda e il brand molto difficilmente riescono a tracciare e a identificare l’esperienza che il cliente effettivamente prova.

La soluzione? Sicuramente cercare, per quanto possibile, di “rizzare le antenne” in tutti quei touchpoint che in qualche modo sono coinvolti nella tappa: il personale del negozio o del customer service, il packaging, le istruzioni di settaggio di device tecnologici o di montaggio di mobili o oggetti di arredamento, la logistica. Sono tutti piccoli tasselli che possono contribuire a ricavare qualche informazione su come sia davvero andato l’acquisto effettuato nel nostro retail, online o offline che sia.

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