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TOUCHPOINT & BEAUTY RETAIL

Continua il viaggio di Italian Customer Intelligence alla scoperta dei touchpoint di diversi settori. Oggi analizzeremo le aspettative, le debolezze e le aree di opportunità che possono nascere all’interno del Beauty Retail, inteso come profumeria. Che si tratti di grandi catene, di singoli negozi, di corner o di flagship monobrand di aziende cosmetiche, ricordiamo sempre che il Cliente dell’Era del Cliente, sempre più informato sull’offerta disponibile, sempre più capace di reperire il prezzo e le condizioni di acquisto migliori, è anche sempre più desideroso di un rapporto diretto con il brand, al quale chiede di differenziarsi rispetto alla concorrenza attraverso la proposta di una Customer Experience davvero convincente.

La progettazione e l’offerta di un’esperienza in linea con quelle che sono le promesse del brand diventa quindi fondamentale per sfruttare al meglio le moltissime opportunità che nascono in ogni momento di relazione Cliente-brand. Opportunità che in pochissimo tempo possono invece diventare grosse aree di rischio di perdita di quel Cliente che si troverà a disagio o confuso rispetto alle aspettative che si è creato proprio in relazione alle promesse implicitamente o esplicitamente ricevute dal brand.

Anche in questo caso, sono moltissimi i touchpoint che il Cliente può incontrare nella diversità dei percorsi che può compiere scoprendo e valutando il brand, decidendo poi di compiere un acquisto che poi userà (non senza prima avervi in qualche modo acceduto), fino a necessitare di un intervento di assistenza. Di nuovo, quindi, ci limiteremo, in questa sede, a indicare quelli macroscopici, principali ed evidenti.

Ne risulterà un quadro chiaro, anche se semplificato, il cui punto fondamentale è che ognuna delle mancanze segnalate può causare la perdita di un Cliente (infondo, quante altre profumerie ci sono in città? Quanti altri luoghi – farmacie, supermercati, centri estetici – nei quali posso acquistare il prodotto che cerco?). Al contrario, essere all’altezza delle aspettative del Cliente o, meglio, essere sul pezzo di quelle che sono le opportunità per stupirlo lo trasformerà in un promoter della profumeria, in particolare, e del brand, in generale, pronto a raccontarne le meraviglie ad amici e colleghi.

Ricordiamo, inoltre, che la quantità di dispositivi digitali e la possibilità di una costante connessione a internet “estende” il retail offline al mondo online, aumentano notevolmente, da una parte, le possibilità di interazione che il “super consumatore” odierno ha a sua disposizione, e, dall’altra, gli strumenti con i quali il brand può creare e progettare la sua offerta di esperienza.

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Come anticipato, questo è un quadro abbastanza semplificato, ma il punto è: ognuno di questi punti di debolezza può far perdere al punto vendita (e quindi al brand!) il Cliente – con il rischio, oltretutto, che riporti la sua esperienza negativa sia ad amici e conoscenti offline, sia all’enorme pubblico di internauti online.

Lo scopo di un serio lavoro sull’individuazione dei touchpoint della propria azienda e, successivamente, sull’esperienza che in essi si propone ai clienti è quello di farli diventare promoter del brand: farli tornare (in negozio o sull’e-commerce), e far sì che il loro passaparola non solo non sia negativo, ma sia addirittura entusiasta.

Questo è tanto necessario nel retail diretto del brand, quanto nel Franchising dove l’offerta della Customer Experience deve più che mai essere allineata con i valori del brand in ogni punto vendita (approfondisci qui).

Ovviamente, non si tratta semplicemente di comprendere quali siano le aspettative del Cliente e intercettare i suoi desideri e i suoi bisogni intrinsechi, ma anche di stabilire i termini entro i quali si possa ri-definire la sua Customer Experience, con l’intento di sorprenderlo ed entusiasmarlo. In sostanza, non ci basta sapere che il Cliente vuole essere “trattato bene”, ma bisogna definire cosa questo significhi qualitativamente e quantitativamente.

Un lavoro che, evidentemente, non si accontenta di “statici” ed esemplificativi suggerimenti di opportunità, ma che necessita di un piano di azione specifico e approfondito per la propria realtà aziendale.

Inoltre, è indispensabile ricordare che il viaggio del Cliente nella sua relazione con un brand non si limita al solo negozio, offline od online che sia (fase di “acquisto”): sono diverse, infatti, le tappe toccate prima di raggiungere lo store e una volta usciti. I fondamentali momenti di “accesso” (approfondisci qui), “uso” e “assistenza” (approfondisci qui) successivi sono estremamente delicati e complessi, tanto da necessitare un’analisi a parte.

MA CHE COS’È, DAVVERO, UN’ESPERIENZA?

“Fare esperienza”, “avere esperienza”, “la mia esperienza dice che ..”

Utilizziamo la parola esperienza in molti modi, in diversi contesti e, spesso, con diversi significati.

Mario Sala
Mario Sala, Partner di Praxis Management e Brand Owner di Italian Customer Intelligence

Ma che cosa è, davvero, un’esperienza e, poi, che cosa significa, se è riferita al ruolo di cliente?

Ci aiuta in questo l’etimologia della parola, che viene dal latino “experientia”, termine derivante a sua volta da “experiens”, participio presente del verbo “experiri”, cioè provare, sperimentare.

Certamente, quindi, l’esperienza è un “provare”, o, meglio, uno sperimentare, proprio nel senso più genuino di fare un esperimento!

Qual è il fine di questo provare, sperimentare, fare un esperimento?

Il fine, per uno scienziato come per un bambino, è il “conoscere”!

Ma per conoscere non basta provare, occorre un’altra azione, quella “decisiva”. Così decisiva che è, insieme al provare, anzi simultaneamente a questo, nella natura stessa dell’esperienza: giudicare!

L’ESPERIENZA È, QUINDI, UN PROVARE SEGUÌTO, SIMULTANEAMENTE O QUASI, DA UN GIUDIZIO. COL FINE DI CONOSCERE! (SOPRATTUTTO SE STESSI)

IL CLIENTE GIUDICA, QUASI SIMULTANEAMENTE AL PROVARE, LA CORRISPONDENZA TRA CIÒ CHE HA SPERIMENTATO (O CHE GLI VIENE PROMESSO DI SPERIMENTARE) E I SUOI BISOGNI E DESIDERI!

È un’operazione spesso velocissima e delicata perché il cliente, come tutte le persone, raggiunge una chiarezza su cosa davvero ha bisogno e desidera proprio…sperimentando!

È per questo – io credo – che Kerry Bodine, nella sua nuova riformulazione del viaggio del cliente, sottolinea che il cliente vive la fase della ricerca come “divergente”: desidera fare entrare nella sua traettoria tutte le opzioni che ha a disposizione e che lo aiutino a chiarire il suo bisogno.

Cosicché l’offerta o l’occasione di un’esperienza è spesso preziosa proprio perché, aldilà del giudizio finale, serve per far emergere sempre più alla propria consapevolezza che cosa davvero desideriamo e di che cosa davvero abbiamo bisogno.

Negli innumerevoli touchpoint che costituiscono l’interazione tra il brand e un cliente, quest’ultimo prova e giudica ciò che ha sperimentato in termini di corrispondenza con quello di cui ha bisogno o desidera chiarendosi sempre più, progressivamente o in un lampo, che cosa davvero desidera e di che cosa davvero ha bisogno.

L’entusiasmo che il cliente vive, quando scopre, valuta, sceglie e utilizza un prodotto o un servizio, è l’entusiasmo di chi finalmente coglie che cosa davvero vuole ed è entusiasta di quel prodotto o servizio proprio per questa scoperta e questa corrispondenza. E l’entusiasmo nasce proprio per questa conoscenza di sé che “l’esperienza” genera.

In ogni touchpoint il brand può quindi invitare il cliente a un’esperienza che aiuta a realizzare questa scoperta entusiasmante. Ecco perché ogni touchpoint va curato nei minimi dettagli: perchè ognuno di essi parla del brand tutto intero, cosi come il frammento fa conoscere la natura del tutto!

Non a caso, Stan Phelps – in modo geniale – nella sua teoria del purple goldfish, sottolinea l’importanza del glue (giving little unexpected extras): si tratta, infatti, di un touchpoint special, creato appositamente, nel quale, con facilità e immediatezza, il cliente vive un’esperienza che gli fa comprendere davvero la natura intera e la stoffa delle promesse del brand.

Come il cliente giudica questa “corrispondenza” dipende da moltissimi fattori soggettivi, poco o per nulla in mano al brand. Ciascuno di noi giudica in base alla sua situazione personale e in base alla sua “visione del mondo”, all’educazione che ha ricevuto e alla sensibilità che ha maturato.

(Certo dal brand dipende l’atmosfera nella quale il cliente vive questa delicata fase del giudizio. In questo ha davvero tanta importanza il grado di “felicità” che le persone hanno di lavorare per il loro brand. Per questo, io credo, Annette Franz insiste sulla relazione tra dipendenti felici e customer experience).

Ecco perché è importantissimo che ogni brand sappia comunicare le sue promesse, i suoi valori, la sua sensibilità: sarà questa visione del mondo comunicata dal brand che attirerà clienti “simili a sé”.

Rimane un ultimo problema: in ogni touchpoint il brand deve saper proporre un’esperienza in linea con la propria visione del mondo!

(Il mondo si vede bene dall’alto, non a caso la parola desiderio viene anche essa dal latino, de-sidera , dalle stelle!)

Questo è il cuore del lavoro di chi si occupa di Customer Experience.

Mario Sala

 

 

TOUCHPOINT: ISTRUZIONI PER CAMBIARE ROTTA E SPICCARE IL VOLO

                   “Ogni volta che un Cliente entra in contatto con qualsiasi aspetto, anche remoto, di un business è un’opportunità per lasciare il segno.”

Così Jan Carlzon, Presidente di SAS Group (Scandivian Airlines System) dal 1981 al 1994, definiva quelli che oggi chiamiamo touchpoint. Lui li chiamava “moment of truth”, il “momento della verità”.

Viaggio del Cliente - Forrester Research
Viaggio del Cliente – Forrester Research

Si tratta, appunto, di tutte quelle interazioni, di tutti quei momenti in cui il Cliente si interfaccia con l’azienda all’interno di un vero e proprio viaggio suddiviso in tappe, da quando la scopre (cercando attraverso un motore di ricerca, grazie al consiglio di un amico o scontrandosi con un’insegna per strada), a quando valuta il prodotto o il servizio, a quando lo acquista, lo utilizza, a quando, eventualmente, ha bisogno di assistenza (vedi foto). Sono veri e propri “momenti della verità” perché in ognuno di essi il Cliente cerca una corrispondenza tra quello che è il suo bisogno, il suo desiderio, e ciò che sperimenta. Anzi, di più: come ogni persona, anche il Cliente chiarisce a se stesso quelli che sono, appunto, i suoi bisogni e i suoi desideri proprio provando, facendo esperienza di qualcosa.

Ogni touchpoint, quindi, è l’occasione – da una parte – per il Cliente di raggiungere una consapevolezza in termini di corrispondenza con quello di cui ha bisogno o che desidera e – dall’altra – per l’azienda o il brand di favorire questa presa di coscienza. Da qui l’importanza – per ogni business – di conoscere e ri-conoscere i touchpoint che il Cliente attraversa per potergli così offrire – in ciascuno di essi – un’esperienza che faccia emergere al cliente stesso la chiarezza del suo bisogno/desiderio: una chiarezza che deve entusiasmarlo totalmente!

Dal momento che ogni parte, ogni dettaglio è fondamentale sia per la creazione e la costituzione di un tutto più grande, sia per svelarne la natura vera e intera, un solo momento, una sola di queste interazioni, se non permette al Cliente di riconoscere una corrispondenza o, peggio, se gli fa individuare una “non-corrispondenza”, comporta il rischio che lo stesso Cliente trovi dissonante l’interezza di quello che sta sperimentando.

Durante il suo viaggio, il Cliente ha l’opportunità di vivere tante e ripetute esperienze quante sono le possibilità di touchpoint che gli capitano. In questo senso, quindi, ciascun touchpoint è fondamentale per far sì che il Cliente chiarisca sempre più a se stesso quella corrispondenza con i propri bisogni e desideri e che quindi decida di continuare il suo viaggio, fino a portarlo a termine.

Quando Jan Carlzon diventa Presidente di SAS, il gruppo sta perdendo 17 milioni di dollari all’anno e ha la reputazione di essere una delle compagnie aeree più in ritardo d’Europa (quattordicesima su 17 compagnie aeree). Carlzon intraprende un vero e proprio cambio di rotta: “Finora abbiamo fatto volare aerei, e lo abbiamo fatto molto bene. Ora dobbiamo imparare la difficile lezione di come far volare le persone”.

Ogni touchpoint deve essere l’occasione per l’azienda di “far volare” il suo Cliente verso i suoi bisogni e desideri, ed è un’occasione che deve essere assolutamente sfruttata come unico mezzo per offrire una Customer Experience che lo entusiasmi. Il risultato? Il Cliente tornerà, spenderà anche di più (come è stato rigorosamente documentato) e suggerirà azienda o brand ad amici e colleghi.

Nelle prossime settimane Italian Customer Intelligence intraprenderà un viaggio attraverso i principali “moment of truth” di diversi settori: qual è l’esperienza che il Cliente cerca in ciascuno di essi? Quali sono le possibili mancanze nell’offerta? Quali sono le opportunità di miglioramento per “farlo volare”?

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IL VERBO TO ENGAGE E L’ARGENT DI PEGUY!

Ogni azienda è, in fondo, un ecosistema. E come tutti gli ecosistemi aperti si regge su un equilibrio dinamico. Il grado di apertura dell’ecosistema (e un’azienda è per sua natura un sistema aperto al mercato) influisce sulla dinamicità dell’equilibrio necessario alla sua stessa esistenza.

Divertitevi ad andare in un negozio e a segnare su un foglio tutto quello che il cliente può vedere, toccare, ascoltare, sentire…

In breve supererete le 150 cose. Ogni cosa che, quindi, il cliente vede, tocca, ascolta, sente è generata, fatta, prodotta da un numero di persone che spessissimo il cliente non vede (e viceversa!). Per ogni cosa potete ricostruire l’ecosistema aziendale che, a volte assai inconsapevolmente, la produce e la sovraintende (si trattasse di un profumo nell’aria del negozio, di una T-shirt, di uno sconto, di un display, di uno specchio, di una vetrina, della dicitura della privacy per ottenere il consenso a mandare mail…bè…arrivate a 150!)

Quanto più riuscirete a dar visibilità all’esperienza del cliente presso l’ecosistema aziendale che la influenza, tanto più potrete aprire al cliente il vostro ecosistema aziendale, coinvolgendolo in un approccio davvero outside in.

Strisce

L’operazione non è sempre semplice per vari motivi:

a) I commerciali spesso si ritengono gli unici depositari dell’esperienza e della voce del cliente e vogliono essere loro a comandare l’ecosistema e non lasciarlo fare al cliente, ritenendo spesso di capire meglio del cliente che cosa “davvero” desideri.

b) Non si ha chiarezza sui touchpoint del cliente con l’azienda in tutte le tappe del suo viaggio: quando il cliente scopre il brand, quando valuta qualcosa, quando acquista, quando utilizza quello che ha comprato e quando chiede assistenza. Ciascuna “tappa” ha decine e decine di touchpoint spesso trascurati e influenzati più o meno consapevolmente da reconditi pezzi di ecosistema aziendale.

c) Non è facile coinvolgere le persone nell’esperienza del cliente. Spesso i “capi” chiedono attenzione verso se stessi piuttosto che verso ciò a cui loro dovrebbero soprattutto guardare e pensare: al cliente.

Questo “problema” del coinvolgimento delle persone è molto sentito: addirittura esiste un’associazione “Engage For Success” parecchio seguita. E il verbo to engage è diventato di moda nella parlata dei manager. Come se occorresse “farla tanto lunga” per coinvolgere, chiedere impegno, energia, forza, creatività, si…in una parola …per lavorare!

Già Peguy, nel 1914 si lamentava con se stesso di farla troppo lunga, nel bellissimo pezzo della sedia tratto da “L’ Argent” (http://praxismanagement.it/praxis-management-likes/). Ma è questo lo spirito che tanti sanno vivere e suscitare ancor oggi.

STARBUCKS E IL FRAPPUCCINO CHE FA PERDERE LE STAFFE

“Terribile esperienza: il 12 Maggio, 86-51 Broadway, Store Elmhurst, la direttrice Melissa sembra avere un problema di gestione della rabbia.

Ha preso il mio ordine per un “Frappuccino”. Non ho sentito il suo collega chiedermi il nome da scrivere sulla tazza in un primo momento perché stavo aprendo la app sul mio cellulare per pagare. Subito Melissa ha cominciato a gridarmi addosso, dicendo: “hey helloooo!” con atteggiamento molto sconveniente. L’unica cosa che ho detto lei è “Scusa, non avevo sentito, ma non c’è bisogno che urli!”.

Ho evidentemente aggravato la situazione. Lei ha preso e agitato lo scanner mentre stavo cercando di pagare poi mi ha detto di andarmene e non tornare. Stavo cercando di chiedere ad altri dipendenti di poter spiegare, ma la direttrice ha oltretutto iniziato a gridarmi di lasciare lì la cannuccia/biscotto (un prodotto Starbucks – n.d.a.) che avevo in mano accusandomi di volerla rubare!”.

La risposta tramite Facebook da Starbucks non si è fatta attendere:

“Signora Chen, questa esperienza non riflette il servizio che i nostri partner forniscono ai nostri clienti ogni giorno. Qualcuno dal nostro management la incontrerà al più presto per scusarsi e far valere le sue ragioni“.

Apprendiamo che pochi giorni dopo la dipendente che ha completamente perso le staffe è stata licenziata.

Un portavoce per il “gigante delle caffetterie” ha dichiarato alla NBC che il dipendente – che era un capoturno, non una store manager come indicato dalla cliente offesa – è stata licenziata non appena Starbucks è venuta a conoscenza della situazione.

Ruby Chen dice che Starbucks l’ha contattata per dirle che stavano “prendendo sul serio la sua denuncia su quanto accaduto”. La società le ha anche offerto una carta regalo dal valore di $100.

Sicuramente la cliente Ruby Chen non ha vissuto un’esperienza indimenticabile nello Starbucks incriminato; la dipendente che ha perso le staffe era uno dei punti di contatto più importanti tra cliente e brand all’interno del locale e ha scatenato un putiferio, causando un grosso problema di immagine a Starbucks, che è subito corso ai ripari cercando di gestire la situazione critica offrendo una pronta e immediata assistenza alla cliente danneggiata.

Il personale di un locale rappresenta la miglior risorsa per offrire una customer experience superiore e superare le aspettative del cliente: biosogna però chiedersi, darsi una risposta ed eventualmente intervenire, su alcune domande:

  • Quale esperienza il mio brand/locale/ristorante desidera offrire ai clienti?
  • Quali sono le promesse che il mio brand/locale/ristorante fa ai clienti?
  • I collaboratori sono tutti a conoscenza delle promesse del brand e dell’esperienza che desideriamo offrire?
  • I collaboratori sono adeguatamente formati per offrire una customer experience superiore ai clienti del brand/locale/ristorante?

Per intervenire su queste ed altre fondamentali domande e per conoscere come coinvolgere tutto l’ecosistema aziendale nell’offerta di customer experience davvero in linea con l’identità del brand e le promesse che il brand fa ai clienti, scrivi a press@newsandcustomerexperience.it

FOGO DE CHÃO E ALCUNE NOTE SU UNA CUSTOMER EXPERIENCE SUPERIORE

Riportiamo alcune note dell’esperienza esilarante fatta da Susan Payton, esperta di digital pr e web marketing, a cena presso Fogo de Chão, una churrascaria brasiliana con più di quaranta locali tra Usa, Messico e Brasile.

Posto che Susan non conosceva il posto, quindi non aveva particolari aspettative a riguardo, se non quella di farsi una “scorpacciata” di carne, ecco come si è trovata:

  • Accoglienza: un cameriere l’ha accolta sorridente, spiegandole come si sarebbe svolta la cena (buffet di antipasto prima, grigliata di carne e fiumi di ottimo vino, poi). Conclusione del cameriere: “Si metta comoda: questa è casa sua”.
  • Il cameriere oltre che averla fatta sentire a casa, ha dato a Susan l’impressione di essere la prima dei suoi clienti: chissà quante volte, quella sera, aveva ripetuto lo stesso ritornello? Chissà quante volte aveva ripetuto le stesse indicazioni? Eppure Susan ha avvertito in lui un tono allegro e spensierato, per niente appesantito dal lavoro.
  • Gioco di squadra: nell’illustrare lo svolgimento della cena, il cameriere ha mostrato a Susan tutti i suoi colleghi con i quali sarebbe venuta in contatto, dal responsabile buffet ai ragazzi alla griglia, a chiunque avrebbe potuto assisterla durante la sua permanenza. Anzi, in un’occasione, notando una collega al tavolo di Susan con in mano un vassoio, lo stesso cameriere le si è avvicinato per liberarla dal peso in modo che la sua assistenza potesse essere più efficiente ed efficace.
  • Qualità: tutta la cena consumata è stata un tripudio di sapori freschi e di qualità.
  • Congedo: il manager del locale si è avvicinato al tavolo di Susan per chiederle se la cena fosse stata di suo gradimento e se si fosse trovata bene. Un invito a tornare presto e un augurio di buona continuazione di serata, il tutto condito con un sorriso spontaneo e genuino, hanno definitivamente classificato l’esperienza come “outstanding”.

Le occasioni per impressionare positivamente il Cliente sono diverse (touchpoint). Per questo è importante creare una mappa dei momenti di contatto tra lui e il brand e progettare in ciascuno di essi (o, quanto meno, in quelli “strategici”) una Customer Experience superiore in linea con le promesse del brand stesso.

Il percorso proposto da Italian Customer Intelligence spiega come attraverso metodi, best practice, casi ed esempi.

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CUSTOMER EXPERIENCE & PROMESSE DEL BRAND

Se il tuo Brand fosse una persona

…Che atteggiamento avrebbe di fronte alla vita? Es. “Entusiasta”

…E di fronte al futuro? Es. “Concreto”

…E con quale aggettivo descriveremmo la relazione che avrebbe con gli altri? Es. “Coinvolgente”

…E che tipo di “look” avrebbe? Es. “Minimal”.

Questo Brand promette di offrire ai suoi clienti, IN OGNI OCCASIONE DI RELAZIONE/CONTATTO, un’esperienza

ENTUSIASTA, CONCRETA, COINVOLGENTE, ESSENZIALE
  • Per scoprire le promesse esplicite e implicite che la tua azienda o il tuo Brand offre ai clienti;
  • Per progettare una Customer Experience superiore da offrire al cliente in linea con le promesse che comunichi;
  • Per prima mappare e poi scegliere i “touchpoint” strategici (approfondisci qui) nei quali si “gioca la partita” della Customer Experience e con essa la frequenza di acquisto, il suo valore medio e la fedeltà del cliente;
  • Per “indovinare” il G.L.U.E. (Giving Little Unexpected Extra – approfondisci qui) che “attacchi” il cliente al tuo Brand…

UNA PROMESSA DA 81 MILIARDI DI DOLLARI: #MAKEITHAPPY

CocaCola è uno dei brand più famosi al mondo, tanto che da anni è sul podio della classifica dei “Best Global Brand” che stila Interbrand, società di consulenza e comunicazione con 31 uffici in 27 Paesi. Il valore del brand CocaCola è stimato intorno a 81 miliardi di dollari. Il segreto? Sicuramente sono tanti, ma quello più importante è la sua coerenza. Un brand rappresenta una promessa per i suoi clienti, e la promessa di CocaCola, si sa, è quella di ispirare momenti di ottimismo, felicità e spensieratezza.

Una promessa che è ben chiara in tutta l’organizzazione dell’azienda che vi è perfettamente e coerentemente allineata. 

Così dopo il lancio della campagna #MakeItHappy in occasione dell’ultimo Superbowl, CocaCola approda a Stoccolma e, più precisamente, nella sua metropolitana. Un posto freddo, triste e introverso, come le persone che la attraversano durante la giornata. Un divertente pannello interattivo (il Coke-moji) riproduce le sembianze e le espressioni delle persone che gli passano davanti, fino a riuscire a strappare un sorriso anche al pendolare più diffidente e scontroso. Viso, occhi, naso e bocca si trasformano così nelle riconoscibili icone del brand: tappi, cannucce e bottiglie.

I punti di contatto (touchpoint) nei quali i clienti possono relazionarsi con un brand sono diversi (chi avrebbe mai pensato a una tecnologia così innovativa applicata a una pubblicità in metropolitana?!) e in ognuno di essi è necessario offrire una Customer Experience che sia allineata con l’identità e le promesse del brand: è necessario che in ciascuno di essi si possa vivere e respirare la vera stoffa del brand.

Come fare? Una tappa del percorso proposto da Italian Customer Intelligence per offrire una Customer Experience superiore sarà dedicata proprio alle best practies da adottare per realizzare una coerenza tra i valori del brand e l’esperienza che viene offerta ai clienti in ogni touchpoint strategico. Scopri qui tutto il percorso!

L’EMAIL DI AMAZON E LA BORSA DELLA SPESA

Il cliente compie un viaggio con il nostro brand/prodotto/servizio composto da diverse tappe. Sappiamo che la percezione che il cliente ricava dall’esperienza che vive in ogni touchpoint in ogni tappa del viaggio è la Customer Experience.

Il 2014 è stato l’anno in cui la Customer Experience è approdata sulle scrivanie dei dirigenti e dei professionisti di moltissime aziende (l’Italia è ancora purtroppo in ritardo). Molti studi confermano che nel 2015 molte aziende si sono concentrate sempre più nel perfezionare un’offerta di Customer Experience superiore.

Oggi scriveremo però di un’azienda che cura la Customer Experience da sempre: Amazon.

Lo spunto ci viene offerto non dall’introduzione dei droni per le consegne o da altre innovazioni tecnologiche, ma da una mail, una semplicissima mail che ci è stata segnalata.

Amazon Logo

Il lettore che ce l’ha inoltrata aveva ordinato sul famoso store online un gadget elettronico da regalare a una persona cara: come al solito l’esperienza d’acquisto online si era rivelata veloce e semplice; sottolineando sopratutto la velocità con cui è possibile modificare l’indirizzo di consegna del pacchetto (non poteva farsi arrivare a casa il regalo facendosi scoprire!). La data di consegna prevista da Amazon era fissata per Mercoledì 17.

Ma Lunedì 15 riceve questa mail:

“Gentile Cliente,

Siamo spiacenti di informarti che, a causa di un inaspettato ritardo, il tuo ordine “171……” o parte di esso potrebbe essere consegnato con un ritardo di 1-2 giorni lavorativi rispetto alla data prevista.
Per maggiori informazioni su come tracciare il tuo ordine, guarda il nostro video: https://www.amazon.it/traccia_il_tuo_ordine_video
Siamo consapevoli che attendevi tale articolo per la data di consegna prevista, pertanto, potresti voler richiedere un reso dovuto al ritardo. Se desideri effettuare un reso del tuo ordine, ti chiediamo di visitare il nostro Centro resi online per conoscerne le modalità: https://www.amazon.it/resi
Per maggiori informazioni sulle nostre politiche dei resi, consulta la nostra pagina d’aiuto: https://www.amazon.it/politica-resi
Siamo spiacenti per i disagi arrecati.
Servizio Clienti
Amazon.it

Dopo averla letta, il suo stupore è stato davvero grande. Infatti, non stava assolutamente pensando all’acquisto fatto qualche giorno prima…ed essere avvertiti in anticipo di un possibile ritardo (1 o 2 giorni lavorativi) non capita davvero tutti i giorni!

In questo caso Amazon sta “gestendo” bene una tappa fondamentale, e spessissimo oscura del viaggio del cliente: il momento in cui accede, ovvero tutto ciò che accade tra l’acquisto e l’utilizzo del prodotto. Le percezioni che il cliente vive in questi momenti sono decisive per la sua valutazione e, nell’era del cliente, per farlo restare con noi per acquisti futuri e convincerlo ad essere uno dei nostri Promoter.

Avete mai riflettuto su cosa accade nella mente e nella pancia del nostro cliente dopo che ha comprato il prodotto, ma prima che lo utilizzi? Provate a pensare a quanti avvenimenti influenzano la nostra esperienza al ristorante nei momenti tra l’ordine e l’arrivo delle pietanze. Quanti pensieri ci passano per la testa tra l’acquisto di un biglietto aereo online e la fine del volo acquistato con l’uscita dall’aeroporto? Quante borse abbiamo maneggiato prima di indossare finalmente la maglietta o le scarpe comprate da poco? Le borse erano comode? Erano troppo appariscenti? Etc.

Il primo passo da compiere per non tralasciare questa importantissima tappa del viaggio che il nostro cliente compie è sicuramente identificare tutti i vari punti (touchpoint) che la compongono, dopodichè si potrà pensare a come migliorare l’esperienza vissuta dal cliente in quei momenti.

Sembra banale, ma tantissime opportunità si aprono davanti ai nostri occhi non appena li volgiamo verso ciò che prima semplicemente stavamo ignorando.

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