Italian Customer Intelligence

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Che cosa regali a Jennifer Lopez il giorno del suo cinquantesimo compleanno?

Questo era il grande dilemma di Alex Rodriguez, famoso ex giocatore di baseball e promesso sposo della cantante e attrice di origini portoricane, alla vigilia dei festeggiamenti. Oltre al mega party, largamente condiviso dalla coppia su Instagram, ARod voleva stupire la sua amata in un giorno così importante. “Ma cosa regali a una persona che ha tutto?” – sorge lecita la domanda.

Ecco che a Rodriguez viene un’idea abbastanza semplice (ovvio, per chi può permetterselo!) ma per niente scontata: regalerà alla sua Jen un’auto, che lei non guida da 25 anni! Non un’auto qualunque, ma una Porche rossa fiammante e personalizzata. Tutto qui? Affatto! Perché Rodriguez sa che cosa significa, in realtà, quell’auto per la Lopez: “You’re giving my indipendence back!” – ringrazia con il cuore che le “esce fuori dalla gola”.

Rodriguez ha regalato a JLo la sua indipendenza, non una “semplice” macchina.

Qui sotto potete vedere il video della riuscitissima sorpresa, ovviamente documentata dettagliatamente dai protagonisti.

Questa storia suggerisce una piccola ma fondamentale attenzione che ogni brand dovrebbe avere: sapere che cosa prova il cliente quando “usa” il prodotto o il servizio che ha acquistato è fondamentale per creare con lui una relazione e, quindi, per progettare e offrire una Customer Experience superiore. Ci sono storie che potrebbero stupire!


In the Age of the Customer even small innovative targets contribute in “attack” the customer to the brand. In this example, we talk about Itsu, a brand born in London back in the 1997.

During our studies through European Europe capitals, resulted in the book Waiting for Starbucks (click here for free download), we came across Itsu in London. In the British metropolis where all the social, cultural and trendy innovations appear in advance, the paradigms of the modern metropolitan client have immediately emerged as well (click here to learn more). London is the city where four Fast Casual brands were born, which are real champions to know and fulfil the needs of wellness, speed and health of the metropolitan client. Pret a Manger, Eat, Itsu and Leon propose a concept which represents the most immediate surpassing of Fast Food.

To draw a comparison, we can imagine that these realities have the shoulders, muscles and breath of a Fast Food. They are fast, efficient, tidy and offer a simple, informal and affordable (economic) experience to their customers. At the same time, they were able to respond to the demands and quality requirements of the modern consumer who lives in the metropolis. Starting from Pret a Manger, which has been the pioneer of this new proposal, the brands we mentioned have focused their investments on an offer made of these elements:

• Fresh and organic products.
• Dishes prepared daily, packaged and ready for consumption.
• Variety of choice.

Among these brands, Itsu is a specialized chain in Eastern kitchen. Since the beginning of its adventure, the brand has been seen by consumers as a reference point for all those who like to pursue a healthy lifestyle, but at the same time don’t want to lose the pleasure of a delicious and fresh dish. Because of the recall to a dynamic lifestyle supported by a highly nutritious and low-fat diet, Itsu has become a sponsor of the Volleyball England beach tour. Itsu offer is varied and offers a proposal that runs along different time slots: from breakfast to dinner: porridge, eggs, yoghurt for breakfast, sushi, salads and snacks for lunch and dinner.

We talked about Itsu during the second stage of the course  Fast Casual & Customer Experience. Clarifying and formalizing a synthetic brand promise, Itsu has been able to apply a small innovation within its stores, which soon became a ritual immediately appreciated by the brand’s customers. Itsu offers daily to its customers fresh products and, in order to avoid wasting leftovers at the end of the day, it has placed a bell in each restaurant. The bell rings everyday 30 minutes before closing and signals to customers that 50% discount is applied on the remaining products from the stock.

Talking with some sales persons, they told us that since the bell was introduced many customers appreciate the innovation and many of them arrive for the last half-hour discounts. For a brand that promises a delicious and fresh dish, that was a simple and smart move: they show the customers that the product is used only during the day and, at the same time, they do not weigh down the restaurant’s economic performance because of unusable stocks.


“Capture” all possible customers. “Fix” everything that customers ask to imprve. “Is it worth it” to focus only on our fans? This is usually the approach, or sometimes even the obsession, of many brands. Are we sure that it is the right path? 

“Promoters ” of a brand are “fanatics” of that brand: those who assert they are very likely to make diligent and positive word-of-mouth and to give a score of 9 or even 10 to their brand (on a scale of 0 to 10). “Passives” are those who vote 7 or 8: they are satisfied but not enough fascinated to spread the word. “Detractors” are those who vote from 0 to 6: real “detractors”, usually spreading a negative word of mouth.

The relationship between the percentage of a brand’s promoters and detractors forms one of the most important indicators for measuring the health condition customers attribute to that brand: the Net Promoter Score  (Click here).

Intelligent brands are doing anything to collect the email addresses of their fans as they perfectly know that their fortune is coming from the constantly dialogue with them. The dialogue has a dual purpose:

  • building and continuously offering an advanced customer experience (connected with purchase frequency, average receipt value, customer loyalty and investment attractions);
  • approaching new customers through the promoters’ word-of-mouth.


Answer: the promoters can’t be conquered once and for all. The promoter is interested about the relationship with your brand due to memorable past experiences. This means that the relationship must always be memorable, surprisingly and full of innovation, otherwise he stops to be a promoter and begins to be a passive. On the other hand, in the saturated market it has been seen that, once the claim reasons for the detractor are “settled”, all companies get is to become filled up with costs and other services without managing the detractor to become a promoter. This approach was typical one from the previous economic Age, the  Marketing Age (Click here), during which markets were not that saturated and the client wasn’t so demanding, informed and connected.


Answer: When the promoters are listing the reasons for their interest, actually in the same time they are listing the reasons of delusion, in case the brand ignores the reasons for their interest. The more the client is enthusiast about the relationship with a brand, the more will he be “justicialist” if the relationship is betrayed, changing to be a relentless detractor. That’s why it is essential to concentrate on getting to know the reasons for the interest also in the opposite side.

The promoter is very reliable and influential in his interest/critic because he is enthusiastically interested  in the brand promise (Click here). Instead, the critics of the detractors start from a promise which is usually the client’s himself expectation which normally is not that of the brand. That’s why some say that the detractors are not “real” customers of the brand: they actually love other promises!

This also explains why brands with a high index of Net Promoter Score have clear, explicit and maintained promises. Without a clear and explicit brand promise, the brand approaches, confuses and then loses the client who naturally is attracted by a promise alligned with his feelings and with his values.


Answer: a lot, a lot, a lot! Of course, the number depends on so many factors and the first is obviously the type of market. But promoters mostly attract to the brand they are fan of friends and colleagues (especially friends) who have a system of values and preferences similar to theirs. Friend and colleagues who are likely to become additional promoters! Or better, authentic brand customers, available at a major frequency of purchase, a larger value of the average receipt and a higher loyalty.


Customer experience and brand promises

The Customer Expectation is a measured as an alignment between Client’s expectations and his real experience with a company or a brand.

The expectations that the Client reach and through which he approaches a company, a brand, a product or a service are the result of a complex process in which numerous factors are involved.

One of the most important elements in the process of developing and shaping clients’ expectation is represented by the explicit or implicit promises that the company or brand communicates. Therefore, it is really important to bring out these “promises” as they often aren’t clear and explicit even among the protagonists of the company.

A simple but meticulous method suggests to compare the company or the brand to a person and answers these questions:

Adaptation  of Italian Customer Intelligence from Aaker’s Brand Equity model

Style and Look

Prevailing attitude towards life

Respect to Others

Future orientation

Brand Core

If your brand / company was a person ..

  • What style and look it may have?
  • What characteristic and prevalent attitude would it have towards life?
  • What orientation would it have towards the future?
  • What characteristic and prevalent attitude would it have towards other people?
  • How would you define the “heart” of this person?

When you get to the five adjectives that define your person-company (maybe thanks to an internal survey) you will have something very decisive in your hands! As a matter of fact, the five adjectives describe the “character” of the experience you would like to offer to your customers in every “touchpoint”, in any relationship occasion and at least in the most strategic ones (read the full article here).

Non vi resta ora che chiedere ai clienti di descrivere con qualche aggettivo l’esperienza che vivono con la vostra azienda/brand/prodotto o servizio. Se l’allineamento è totale.. Bè, complimenti!

Now, you just have to ask customers to describe their own experience with your company / brand / product or service.

If the alignment is completed… Well, congratulations!

If it’s partial … You can always improve!

If it is nothing… Then there is a hard work to do. But it’s worth it!

An ultimate Customer Experience is related to purchase rate, its average value, customer loyalty and investment attractions.

Good job!

To offer advanced Customer Experience to your clients, contact Italian Customer Intelligence at:


Forrester research calculates the value of economic return following improvements on customer experience.

What is the relationship between ultimate Customer Experience and revenue growth? It is a question that often arises for those who start to be in face of planning a work and an experience offer that surprises the customer. It’s a compelling question, as long as the Customer Experience has costs and as long as “it’s a journey, not a destination” (click here to learn more).

On the other hand, the relationship between ultimate Customer Experience offer and customer loyalty, his purchase frequency, the increase in his average spending and the growth in the possibility of generating viva voice, has been widely emphasized in the literature.

Once again, further answers come from Forrester Research, an independent American research company which has been engaged for many years with the drafting of the Customer Experience Index all over the world and which holds hundreds of companies in suspense every year.


By thanks to recent usage of CX Index data carried on in the United States (122,500 consumers), Forrester was able to underline how changes in the Customer Experience, offered by companies in 13 sectors, have an effect on their revenue. Specifically, in the “Drive Revenue with great Customer Experience – 2017” report, Forrester calculated, for each sector, the economic return related to customer loyalty (assumed as the incessancy of acquisition of goods or services by the same company), to the enrichment loyalty (assumed as the intention to spend more in the future at the same company) and to the loyalty of promotion (Assumed as the incessancy of positive word of mouth).

Of course, the model considers the specific dynamic of each sector. For example, it has been considered that some sectors impose on their customers when they want to leave the company; or the specific relationship value in terms of size and transaction frequency (staying at a hotel has a lower value, but probably it happens more frequently, while the car acquisition has a bigger value but certainly it is less frequent). Also, it has been considered the real value recommendations can have within a sector: the more the market position of a company is higher, the less the recommendation is made to a totally stranger to that company. Furthermore, in some cases, regardless of the levels of Customer Experience, it has been considered that additional acquisition or more frequent purchases are rare, like in the case of insurance companies.

With this model, Forrester was able to calculate the relationship between the revenue growth for each customer and the growth of Customer Experience score. Then the single customer value is multiplied by the average number of customers of the biggest brands within each sector.


Here is the result  of the Forrester analysis:  

Revenue impact of increasing CX Index Score by 1 point. Source: Forrester Research.

Considering the necessary variables within each sector, Forrester was able to demonstrate that the improvement of the experience offered to customers (being it by solving the big problems to raise low levels of Customer Experience, or making real innovations to raise good or higher score) is strictly related to an actual (and quantifiable) benefit in terms of economic return.


Some words of winsdom unconsciously against the customer experience


Here some words of wisdom, heard directly on the field, that represent a direct attack against your effort to offer a superior Customer Experience to your customers.

Of course, the more powerful is the one who “screams” these words in your company, the more powerful and devastating is the attack against the Customer Experience.

Here they are, the best of the best collected for you:

  • We have always acted in this way, we cannot handle this issue differently.
  • Price and promotion, all the rest are fuzzy words.
  • We make 5% of sales from the internet, therefore 5% of our attention will be dedicated to this channel.
  • Even the customer is not aware of her desires: we must tell her what she needs.
  • I am the sales manager, therefore I am the one who is supposed to tell the company about customers’ needs and how to act accordingly.
  • Who is in charge of duties far away from the customer (IT, logistics, legal office, back office) must only think about its responsibilities.
  • We must win unsatisfied customers, those who leave us. We must not waste time with satisfied customers because they will be with us forever.


Portare davvero la cultura del cliente nella tua azienda.

Il magazine on line News & Customer Experience nasce da un’idea di Mario Sala, Partner di Praxis Management, nel novembre del 2014 in occasione del suo invito a Milano di Kerry Bodine, già Vice President di Forrester Research, vera e propria star della cultura del Cliente e della Customer Experience negli Stati Uniti.

La Customer Experience è questione di metodo e immedesimazione e l’incontro tra Kerry Bodine e Mario Sala è stato proprio l’approfondirsi di queste due dimensioni.

Il magazine vuol quindi essere la documentazione originale, per chiunque si occupi di Customer Experience, cultura aziendale, prodotto, marketing e vendite, comunicazione, risorse umane, ricerca e sviluppo, di esempi che possano davvero ispirare. Si tratterà quindi di riportare studi e scoperte sul tema dei maggiori esperti internazionali, di far raccontare l’esperienza viva di clienti, di dar notizia di “trovate” di brand che portano una esperienza nuova o speciale ai propri clienti, di far parlare i protagonisti di questa nuova “era del cliente”.

Spesso ciascuno di noi ritiene di essere davvero orientato al cliente e la stessa convinzione viaggia fra i protagonisti delle nostre aziende. Leggendo News & Customer Experience potreste scoprire che non è proprio così.

Il magazine on line si presenta, in questo inizio del 2019, completamente rinnovato nella grafica e con una nuova e più immediata articolazione in cinque categorie: insights & innovation, fashion, food, lifestyle & spaces, curiosity. Altre categorie sono in fase di progettazione editoriale e il magazine è sempre aperto a nuove collaborazioni in linea con il desiderio che ci ispira.

Il desiderio che ci ispira, nel dar vita al magazine in questo ingresso nella “meaning economy“, è quello di creare un piccolo movimento di appassionati, curiosi e concreti studiosi del tema della cultura del Cliente e della Customer Experience fra contributors, imprenditori, manager, professionisti, docenti e studenti.

Il tema della cultura del cliente è crocevia di vere e proprie concezioni  dell’uomo e del mondo, di filosofie e prassi diverse che è possibile rinvenire in una nuova vetrina, in un servizio innovativo, in un trend che si afferma, in un call center speciale, in un nuovo indice di performance e nelle infinite espressioni nelle quali una cultura si declina: è insomma il terreno ideale per un incontro e per una salutare, positiva, appassionata vicendevole “contaminazione”! Nel 2020 il primo appuntamento…

Stay tuned!

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Il colore del logo dei brand suscita emozioni e veicola messaggi ben precisi che rimandano all’identità e alle promesse dell’azienda

Anche per chi non ha avuto la possibilità di vederla dal vivo, Times Square a New York rimane, nell’immaginario collettivo, il simbolo dello sfavillante “colorìo” di brand che, in mezzo al turbinìo di passanti che corrono indaffarati nel centro della Big Apple, si mettono in mostra facendo a gara a chi è più grande e luminoso.

La mente umana è estremamente sensibile agli stimoli visivi e i colori sono proprio una delle sollecitazioni maggiori per i nostri occhi. Nel mondo naturale, come nei secoli della nostra cultura, i colori hanno sempre portato con sé un significato ben preciso che viene percepito dal cervello in modo più o meno consapevole.

Per questo i colori giocano un ruolo di rilievo anche nel logo designla scelta del colore del logo del proprio brand, infatti, è fondamentale per un’azienda che, attraverso di esso, lancerà al suo pubblico messaggi ben precisi relativi alle proprie promesse e alla propria personalità.

Qui sotto un’infografica creata da The Logo Company riporta una “guida” delle emozioni che i brand più famosi del mondo vogliono suscitare attraverso i colori che scelgono per i loro loghi.

Ogni colore, quindi, ha un preciso significato e, sotto questa luce, ci sembra evidente la scelta che fa ogni brand, veicolando un messaggio diretto che racconta di sé e della propria identità.


Se, per esempio, il giallo è “ottimista, caldo, amichevole, solare”, allora diventa chiara la scelta di McDonald’s di utilizzare questo colore come simbolo del divertimento che promette ai bambini. Se, poi, scopriamo che è un colore che pare stimolare l’appetito, allora davvero non possiamo più avere dubbi!

Ma il giallo è anche il colore della “cautela”: ampiamente utilizzato nella segnaletica stradale, è anche il colore del logo di Cat (abbreviazione di Caterpillar), azienda leader nel settore della produzione di macchinari che fa della sicurezza la sua regola di base.


L’arancione spesso è il colore dell’innovazione e del “modern thinking”: ecco che Amazon tinge la freccia del suo logo proprio di questo colore. Arancione ha, inoltre, connotazioni di divertimento, giovinezza e allegria: in questo senso la utilizzano Fanta e Crush, due brand di soda all’arancia che, insieme all’evidente associazione con il frutto, rimandano a un mondo di promesse con queste particolarità (basti pensare al Teen Marketing Team – un team di teenagers – protagonista dei recenti spot di Fanta “assunto” per rispolverare la sua comunicazione).


Il rosso implica passione, energia, eccitamento, ma è anche il colore del calore, del romanticismo, dell’urgenza (lo scelgono spesso catene di supermercato come Target ed Esselunga) e, ovviamente, del sangue (AVIS).  Si dice che il rosso aumenti il battito cardiaco e stimoli l’appetito (motivo per cui viene scelto da molti brand della Food Industry come Coca Cola, KFC, Kellog’s, Kraft, PizzaHut, Outback Stakhouse, ecc). Il rosso è utilizzato spesso anche nell’industria dell’intrattenimento: Netflix, Nintendo, CNN, Lego.


Il rosa nelle sue diverse tonalità fino al viola è è lungo stato associato alla regalità, al lusso e alla ricchezza, ma ha anche connotazioni di saggezza e dignità: Hallmark, famosa azienda che stampa raffinati bigliettini di auguri ha addirittura una corona nel suo logo. È un colore che stimola la creatività, portando a pensare che qualunque cosa sia possibile: uno degli slogan di TMobile è “Changing wireless for good” (Abbiamo cambiato la rete senza fili una volta per tutte, ndr) e la loro promessa è “We deliver outstanding wireless experiences” (Portiamo eccellenti esperienze wireless, ndr). Il rosa, ovviamente, è anche il colore della femminilità, anche se non per forza è legato a prodotti e servizi per le donne.


Il blu, in tutte le sue declinazioni, è un colore molto usato nei loghi aziendali, in quanto sinonimo di calma, pulizia, trasparenza, integrità, professionalità e forza. È, quindi il colore dell’industria tecnologica e di aziende come Dell, IBM, Intel, AT&T, HP, Facebook, Vimeo, WordPress che promettono prodotti sui quali le persone possono contare ogni giorno tutti i giorni. Spesso il blu e l’azzurro sono collegati anche a istituzioni finanziarie e a corpi governativi per i suoi messaggi di autorità e successo: JPMorgan, Nasa, American Express, Visa e molte banche italiane utilizzano diverse tonalità di blu. Messaggi di pulizia, sanità e trasparenza vengono veicolati da questo colore anche nell’industria farmaceuticamedica o del wellness (OralB, Pfizer, Giuliani, Novartis, Vichy e molte cliniche dentali).


Il verde è il colore della natura, della freschezza e della crescita. Moltissimi brand legati per qualche motivo al mondo naturale hanno nel loro logo una tonalità di questo colore. Per estensione del suo significato “naturale”, il verde ha preso anche una connotazione di “salute”, tanto che moltissimi brand sia della ristorazione, che del food, ma anche linee di prodotti “bio” medicinali o di bellezza usano il verde con questo significato.


Nero e bianco è un’associazione di colori che denota sofisticatezza, eleganza, equilibrio e semplicità: il nero è professionale e credibile, il bianco è pulito e puro. Brand come Wikipedia e AppleHonda e Mercedes Benz (che utilizzano fino a delle tonalità argentate), Nike e Puma, pur appartenendo a settori differenti, hanno tutto questo in comune.


E quei brand che scelgono dei loghi “multicolor”? Aziende come GoogleNBCEbayWindows, ma anche il logo delle Olimpiadi con i suoi anelli colorati che cosa vogliono comunicare? In genere si tratta di aziende che offrono un’ampia gamma di prodotti o servizi e che rimandano a messaggi di diversità e inclusività.


La catena di supermercati approfitta delle feste per lanciare le nuove scatole per gli ordini online.

Passati Halloween, Black Friday, Cyber Monday non ci resta che attendere il Natale. È un periodo di grandi acquisti per i consumatori di tutto il mondo e di grosse vendite per molti brand che sanno che le festività portano una crescita significativa delle vendite.

Per questo, investire risorse nella creazione di packaging “speciali a tiratura limitata” è sempre molto efficace per quei brand che vogliono differenziarsi in questi giorni di shopping compulsivo (leggi “Non è davvero Natale senza la tazza di Starbucks“). Notissime sono le bottigliette di CocaCola a tema natalizio che hanno reso famosi il faccione di Babbo Natale e dell’orso polare intenti a bersi una bevanda rinfrescante. Meno ricordato dai manuali, invece, è stato il packaging di Toblerone che nel Natale del 2006 ha eliminato il suo nome dalle confezioni rimpiazzandolo con un “Ho Ho Ho”, facendo così aumentare le vendite del 400%.

Per tante aziende che seguono questa specifica strategia durante le diverse festività dell’anno, ce n’è una che approfitta del Natale e dell’aumento degli ordini non tanto per creare un packaging a tema, ma per proporre un restyling delle sue scatole da imballaggio. Si tratta di Target, una delle più importanti catene di supermercati degli Stati Uniti.

Al grido di “Too cute to toss” (troppo carine da buttare, ndr), Target propone tre design differenti per aumentare la customer experience dei propri clienti, sia che essi facciano un acquisto online sia che richiedano in negozio un pacco regalo. Protagonista del nuovo design è Bullseye, fedele mascotte dell’azienda, ritratto alla guida di un camion dell’azienda, mentre saltella in una casa e mentre sbuca fuori da una scatola di Target.

Todd Waterbury, Chief Creative Officer di Target spiega così la novità: “Queste nuove scatole hanno l’intento di migliorare il quotidiano dei nostri clienti. Abbiamo preso un’interazione di routine come quella di ricevere un pacco sulla porta di casa e l’abbiamo trasformata in un’espressione di gioia usando l’iconico branding di Target. Abbiamo avuto un approccio creativo unico per ognuno dei tre box in modo che possano portare in vita la nostra mascotte Bullseye in modi differenti e gioiosi che siano inequivocabilmente riconoscibili ai nostri clienti”.

Per il lancio delle nuove scatole e per festeggiare con i suoi clienti il Natale, inoltre, Target, fedele al suo motto “Expect more, pay less”, ha promesso che durante il periodo delle festività effettuerà gratuitamente tutte le consegne in due giorni lavorativi.

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