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Italian Customer Intelligence

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NEWS & CUSTOMER EXPERIENCE

Portare davvero la cultura del cliente nella tua azienda.

Il magazine on line News & Customer Experience nasce da un’idea di Mario Sala, Partner di Praxis Management, nel novembre del 2014 in occasione del suo invito a Milano di Kerry Bodine, già Vice President di Forrester Research, vera e propria star della cultura del Cliente e della Customer Experience negli Stati Uniti.

La Customer Experience è questione di metodo e immedesimazione e l’incontro tra Kerry Bodine e Mario Sala è stato proprio l’approfondirsi di queste due dimensioni.

Il magazine vuol quindi essere la documentazione originale, per chiunque si occupi di Customer Experience, cultura aziendale, prodotto, marketing e vendite, comunicazione, risorse umane, ricerca e sviluppo, di esempi che possano davvero ispirare. Si tratterà quindi di riportare studi e scoperte sul tema dei maggiori esperti internazionali, di far raccontare l’esperienza viva di clienti, di dar notizia di “trovate” di brand che portano una esperienza nuova o speciale ai propri clienti, di far parlare i protagonisti di questa nuova “era del cliente”.

Spesso ciascuno di noi ritiene di essere davvero orientato al cliente e la stessa convinzione viaggia fra i protagonisti delle nostre aziende. Leggendo News & Customer Experience potreste scoprire che non è proprio così.

Il magazine on line si presenta, in questo inizio del 2019, completamente rinnovato nella grafica e con una nuova e più immediata articolazione in cinque categorie: insights & innovation, fashion, food, lifestyle & spaces, curiosity. Altre categorie sono in fase di progettazione editoriale e il magazine è sempre aperto a nuove collaborazioni in linea con il desiderio che ci ispira.

Il desiderio che ci ispira, nel dar vita al magazine in questo ingresso nella “meaning economy“, è quello di creare un piccolo movimento di appassionati, curiosi e concreti studiosi del tema della cultura del Cliente e della Customer Experience fra contributors, imprenditori, manager, professionisti, docenti e studenti.

Il tema della cultura del cliente è crocevia di vere e proprie concezioni  dell’uomo e del mondo, di filosofie e prassi diverse che è possibile rinvenire in una nuova vetrina, in un servizio innovativo, in un trend che si afferma, in un call center speciale, in un nuovo indice di performance e nelle infinite espressioni nelle quali una cultura si declina: è insomma il terreno ideale per un incontro e per una salutare, positiva, appassionata vicendevole “contaminazione”! Nel 2020 il primo appuntamento…

Stay tuned!

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BRAND LOGO: VOGLIO VIVERE IN UN MONDO A COLORI

Il colore del logo dei brand suscita emozioni e veicola messaggi ben precisi che rimandano all’identità e alle promesse dell’azienda

Anche per chi non ha avuto la possibilità di vederla dal vivo, Times Square a New York rimane, nell’immaginario collettivo, il simbolo dello sfavillante “colorìo” di brand che, in mezzo al turbinìo di passanti che corrono indaffarati nel centro della Big Apple, si mettono in mostra facendo a gara a chi è più grande e luminoso.

La mente umana è estremamente sensibile agli stimoli visivi e i colori sono proprio una delle sollecitazioni maggiori per i nostri occhi. Nel mondo naturale, come nei secoli della nostra cultura, i colori hanno sempre portato con sé un significato ben preciso che viene percepito dal cervello in modo più o meno consapevole.

Per questo i colori giocano un ruolo di rilievo anche nel logo designla scelta del colore del logo del proprio brand, infatti, è fondamentale per un’azienda che, attraverso di esso, lancerà al suo pubblico messaggi ben precisi relativi alle proprie promesse e alla propria personalità.

Qui sotto un’infografica creata da The Logo Company riporta una “guida” delle emozioni che i brand più famosi del mondo vogliono suscitare attraverso i colori che scelgono per i loro loghi.

Ogni colore, quindi, ha un preciso significato e, sotto questa luce, ci sembra evidente la scelta che fa ogni brand, veicolando un messaggio diretto che racconta di sé e della propria identità.

GIALLO

Se, per esempio, il giallo è “ottimista, caldo, amichevole, solare”, allora diventa chiara la scelta di McDonald’s di utilizzare questo colore come simbolo del divertimento che promette ai bambini. Se, poi, scopriamo che è un colore che pare stimolare l’appetito, allora davvero non possiamo più avere dubbi!

Ma il giallo è anche il colore della “cautela”: ampiamente utilizzato nella segnaletica stradale, è anche il colore del logo di Cat (abbreviazione di Caterpillar), azienda leader nel settore della produzione di macchinari che fa della sicurezza la sua regola di base.

ARANCIONE

L’arancione spesso è il colore dell’innovazione e del “modern thinking”: ecco che Amazon tinge la freccia del suo logo proprio di questo colore. Arancione ha, inoltre, connotazioni di divertimento, giovinezza e allegria: in questo senso la utilizzano Fanta e Crush, due brand di soda all’arancia che, insieme all’evidente associazione con il frutto, rimandano a un mondo di promesse con queste particolarità (basti pensare al Teen Marketing Team – un team di teenagers – protagonista dei recenti spot di Fanta “assunto” per rispolverare la sua comunicazione).

ROSSO

Il rosso implica passione, energia, eccitamento, ma è anche il colore del calore, del romanticismo, dell’urgenza (lo scelgono spesso catene di supermercato come Target ed Esselunga) e, ovviamente, del sangue (AVIS).  Si dice che il rosso aumenti il battito cardiaco e stimoli l’appetito (motivo per cui viene scelto da molti brand della Food Industry come Coca Cola, KFC, Kellog’s, Kraft, PizzaHut, Outback Stakhouse, ecc). Il rosso è utilizzato spesso anche nell’industria dell’intrattenimento: Netflix, Nintendo, CNN, Lego.

ROSA

Il rosa nelle sue diverse tonalità fino al viola è è lungo stato associato alla regalità, al lusso e alla ricchezza, ma ha anche connotazioni di saggezza e dignità: Hallmark, famosa azienda che stampa raffinati bigliettini di auguri ha addirittura una corona nel suo logo. È un colore che stimola la creatività, portando a pensare che qualunque cosa sia possibile: uno degli slogan di TMobile è “Changing wireless for good” (Abbiamo cambiato la rete senza fili una volta per tutte, ndr) e la loro promessa è “We deliver outstanding wireless experiences” (Portiamo eccellenti esperienze wireless, ndr). Il rosa, ovviamente, è anche il colore della femminilità, anche se non per forza è legato a prodotti e servizi per le donne.

BLU

Il blu, in tutte le sue declinazioni, è un colore molto usato nei loghi aziendali, in quanto sinonimo di calma, pulizia, trasparenza, integrità, professionalità e forza. È, quindi il colore dell’industria tecnologica e di aziende come Dell, IBM, Intel, AT&T, HP, Facebook, Vimeo, WordPress che promettono prodotti sui quali le persone possono contare ogni giorno tutti i giorni. Spesso il blu e l’azzurro sono collegati anche a istituzioni finanziarie e a corpi governativi per i suoi messaggi di autorità e successo: JPMorgan, Nasa, American Express, Visa e molte banche italiane utilizzano diverse tonalità di blu. Messaggi di pulizia, sanità e trasparenza vengono veicolati da questo colore anche nell’industria farmaceuticamedica o del wellness (OralB, Pfizer, Giuliani, Novartis, Vichy e molte cliniche dentali).

VERDE

Il verde è il colore della natura, della freschezza e della crescita. Moltissimi brand legati per qualche motivo al mondo naturale hanno nel loro logo una tonalità di questo colore. Per estensione del suo significato “naturale”, il verde ha preso anche una connotazione di “salute”, tanto che moltissimi brand sia della ristorazione, che del food, ma anche linee di prodotti “bio” medicinali o di bellezza usano il verde con questo significato.

NERO E BIANCO

Nero e bianco è un’associazione di colori che denota sofisticatezza, eleganza, equilibrio e semplicità: il nero è professionale e credibile, il bianco è pulito e puro. Brand come Wikipedia e AppleHonda e Mercedes Benz (che utilizzano fino a delle tonalità argentate), Nike e Puma, pur appartenendo a settori differenti, hanno tutto questo in comune.

MULTICOLOR

E quei brand che scelgono dei loghi “multicolor”? Aziende come GoogleNBCEbayWindows, ma anche il logo delle Olimpiadi con i suoi anelli colorati che cosa vogliono comunicare? In genere si tratta di aziende che offrono un’ampia gamma di prodotti o servizi e che rimandano a messaggi di diversità e inclusività.

TARGET: UN PACKAGING PER MIGLIORARE LA VITA QUOTIDIANA

La catena di supermercati approfitta delle feste per lanciare le nuove scatole per gli ordini online.

Passati Halloween, Black Friday, Cyber Monday non ci resta che attendere il Natale. È un periodo di grandi acquisti per i consumatori di tutto il mondo e di grosse vendite per molti brand che sanno che le festività portano una crescita significativa delle vendite.

Per questo, investire risorse nella creazione di packaging “speciali a tiratura limitata” è sempre molto efficace per quei brand che vogliono differenziarsi in questi giorni di shopping compulsivo (leggi “Non è davvero Natale senza la tazza di Starbucks“). Notissime sono le bottigliette di CocaCola a tema natalizio che hanno reso famosi il faccione di Babbo Natale e dell’orso polare intenti a bersi una bevanda rinfrescante. Meno ricordato dai manuali, invece, è stato il packaging di Toblerone che nel Natale del 2006 ha eliminato il suo nome dalle confezioni rimpiazzandolo con un “Ho Ho Ho”, facendo così aumentare le vendite del 400%.

Per tante aziende che seguono questa specifica strategia durante le diverse festività dell’anno, ce n’è una che approfitta del Natale e dell’aumento degli ordini non tanto per creare un packaging a tema, ma per proporre un restyling delle sue scatole da imballaggio. Si tratta di Target, una delle più importanti catene di supermercati degli Stati Uniti.

Al grido di “Too cute to toss” (troppo carine da buttare, ndr), Target propone tre design differenti per aumentare la customer experience dei propri clienti, sia che essi facciano un acquisto online sia che richiedano in negozio un pacco regalo. Protagonista del nuovo design è Bullseye, fedele mascotte dell’azienda, ritratto alla guida di un camion dell’azienda, mentre saltella in una casa e mentre sbuca fuori da una scatola di Target.

Todd Waterbury, Chief Creative Officer di Target spiega così la novità: “Queste nuove scatole hanno l’intento di migliorare il quotidiano dei nostri clienti. Abbiamo preso un’interazione di routine come quella di ricevere un pacco sulla porta di casa e l’abbiamo trasformata in un’espressione di gioia usando l’iconico branding di Target. Abbiamo avuto un approccio creativo unico per ognuno dei tre box in modo che possano portare in vita la nostra mascotte Bullseye in modi differenti e gioiosi che siano inequivocabilmente riconoscibili ai nostri clienti”.

Per il lancio delle nuove scatole e per festeggiare con i suoi clienti il Natale, inoltre, Target, fedele al suo motto “Expect more, pay less”, ha promesso che durante il periodo delle festività effettuerà gratuitamente tutte le consegne in due giorni lavorativi.

NASCE ZUSHI TRAINING

Il brand nato a Verona sorprende e innova per i suoi clienti dal primo giorno: una recente innovazione “interna” conferma questa attitudine.

2006, un “ufo” atterra su Verona. Il 29 settembre apre Zushi, un nuovo ristorante nella città scaligera, uno dei primissimi a proporre ai concittadini di Romeo e Giulietta un menu sushi fusion. Un ufo, appunto. Ma non solo per l’offerta gastronomica: la location è scintillante, moderna, inusuale. “Sembra di essere a Tokyo… No, a Londra… A New York!”. Si respira un’aria metropolitana, si ha la sensazione di essere nel centro del mondo, dove ogni novità arriva, dove nascono i trend che condizioneranno le mode nei mesi a venire.

Il fondatore di Zushi è Cristiano Gaifa, un perfetto esempio di imprenditore cliente! Sì, perché Gaifa, professionista della ristorazione dai tempi del diploma, è innanzitutto un cliente esigente e curioso che tutt’ora gira il mondo per provare i ristoranti più innovativi; è un fino conoscitore delle novità “fusion” che uniscono oriente e Sudamerica, tradizione e innovazione. La sua passione si traduce in una dedizione instancabile per la ricerca. Se uniamo questi ingredienti all’innata propensione imprenditoriale, ecco servita un’idea promettente da mettere in pratica con il duro lavoro (altro tratto caratteriale tipico da quelle parti).

Il suo obiettivo era ed è molto chiaro: “Sviluppare un format di sushi fusion internazionale che offrisse a tutti un’esperienza di qualità e memorabile!”.

Zushi, da quel primo ristorante veronese, ne ha fatta di strada: conta oggi 25 punti vendita.Migliaia sono i clienti che ogni giorno vi si recano per vivere la Zushi Experience. Di cosa si tratta? Nulla di segreto (a differenza della ricetta per la cottura del riso): la Zushi Experience (stando proprio alle parole dei clienti), è data dalla sapiente gestione di alcuni importanti touchpoint strategici del brand – dentro e fuori dallo store – che infonde al cliente un prevalente senso di relax, serenità, armonia… Le recenti indagini sui Promoter di Zushi hanno evidenziato che desiderano vivere un’esperienza memorabile, ma anche dinamica e veloce. I manager, i ragazzi degli staff e Cristiano stesso sono così abili nel rispettare queste promesse fatte ai clienti che il Net Promoter Score del brand è ben sopra alla media del settore Fast Casual.

Ecco come Gaifa descrive la Zushi Experience: “La nostra è una storia di amore e passione per questo lavoro. Amore e rispetto per i clienti, amore e rispetto che si traducono nell’ascolto, nella comprensione e nella ricerca continua della perfezione per noi e per i clienti stessi. Qualità, freschezza e dedizione sono il mantra che ogni giorno ci ripetiamo, proprio per far sentire amati, rispettati i nostri clienti, affinchè vivano con noi un’esperienza unica ogni volta che ci scoprono o che tornano. Questa esperienza si chiama Zushi Experience”.

Nei primi mesi del 2017 è stata segnata una nuova tappa fondamentale per la storia di Zushi, che attesta anche il riconoscimento alla qualità e alla passione per il lavoro che tutto il team ha svolto nei primi dieci anni di vita del brand. È infatti entrato in Zushi un investitore importante, il fondo “Creazione di Valore”.

Per Zushi è davvero importante rendere ogni singolo collaboratore partecipe di questo amore e di questa passione per il cliente, anche adesso che l’headquarter, per diversi punti vendita, è distante centinaia e centinaia di chilometri. Per “accorciare” questa distanza il brand ha recentemente avviato un programma di video-formazione per tutti i collaboratori, veicolato grazie ad una moderna piattaforma online per l’e-learning.

Stiamo riuscendo a formalizzare e a comunicare capillarmente interi mansionari, procedure e operations sia in-store che out-store, fornendo le competenze richieste per ciascun percorso di carriera e assicurandone il raggiungimento attraverso test di apprendimento”, dice Gaifa.

Grazie a questo programma e allo strumento davvero accessibile a tutti (soprattutto ai ragazzi e alle ragazze “nati” con lo smartphone in mano), la Zushi Experience e le indicazioni per far sempre vivere al cliente un’esperienza memorabile arrivano “con un click” dalla sede a tutti i punti vendita.

NON È DAVVERO NATALE SENZA LA TAZZA DI STARBUCKS

Da Los Angeles, un update su Starbucks, le sue tazze di Natale e la cultura pop americana.

Per i fan di Starbucks non è davvero Natale senza le iconiche tazze a tema della famosa catena Americana di caffetterie.

Negli ultimi anni, moltissime persone hanno atteso il lancio della nuova versione natalizia delle tazze almeno quanto hanno atteso il Natale stesso (e, ovviamente, qui a L.A., noi facciamo parte di quel club!).

Base del design delle tazze è una tonalità di rosso: il fil rouge dell’evoluzione di ogni creazione negli ultimi anni.

Sotto potete guardare il video dell’evoluzione delle tazze natalizie fino a come sono diventate oggi.

Oggi, la tazza di Starbucks è il simbolo delle festività natalizie, un vero e proprio must nella cultura pop Americana e la star di tutti i programmi televisivi del mattino e della seconda serata.

Ma perchè mai la gente tiene così tanto a queste tazze?

LE TAZZE NATALIZIE DI STARBUCKS SONO UNA TRADIZIONE

Ogni anno, a Natale, senza colpo ferire, esce la nuova versione. Una cosa che piace molto alle persone delle festività e del Natale, in particolare, sono le tradizioni e Starbucks è riuscito a capitalizzare questa spinta emotiva con le sue tazze a tema.

Le tazze di Natale sembrano una cosa stupida a cui affezionarsi, ma Starbucks è riuscito a farsi strada nelle tradizioni e nella nostalgia delle persone. Oggi le sue tazze sono fonte di contenuti nuovi e consumer-generated (generate dai consumatori, ndr) sui quali l’azienda può contare ogni anno.

Creare una connessione emotiva con i tuoi clienti può essere magico e può creare un effetto vero a cascata per il tuo brand.

STARBUCKS PUNTA SULL’EFFETTO SORPRESA

Starbucks stuzzica la curiosità della gente puntando tutto sull’effetto “grande rivelazione”.

Quest’anno, per esempio, Starbucks ha postato a lungo sui social media immagini di scatoloni che venivano consegnati a ogni coffee shop con le nuove tazze.

Sui cartoni un grosso messaggio diceva: “Non aprire fino a (data della “grande rivelazione”).. Non sbirciare!

Il fattore WOW è senz’altro un elemento fondamentale della strategia di marketing di Starbucks!

STARBUCKS ADATTA LA SUA STRATEGIA PER ESSERE SEMPRE ATTUALE

Per i primi 18 anni, le tazze di Natale di Starbucks rappresentavano simboli della festività come alberi di Natale e ornamenti a tema.

Nel 2015, invece, il brand ha debuttato senza nessun simbolo. “In passato abbiamo raccontato delle storie attraverso il design delle nostre tazze – ha spiegato Jeffrey Fields, Vice Presidente di Starbucks – Ora vogliamo illuminare le festività con un design puro e semplice che abbraccia tutte le nostre storie”.

Se il design più creativo del 2016 non ha suscitato reazioni negative, al contrario, quello del 2017 ha scontentato diverse persone che pensavano che le due figure che si tenevano la mano sulla tazza fossero dello stesso sesso.

Questa può essere stata una decisione ideologica… O semplicemente una decisione di business: Starbucks sa chi è il suo pubblico e sa che è sempre più diverso e variegato.

STARBUCKS COINVOLGE I SUOI FAN PIÙ ACCANITI

Negli ultimi anni Starbucks ha lanciato i “red cup contests” chiedendo ai suoi clienti di caricare sui social network immagini delle loro tazze rosse.

Quest’anno ha lanciato un nuovo design fresco e inaspettato utilizzando le migliori proposte dei suoi clienti. Questo, ovviamente, suscita moltissimo interesse e mantiene il brand connesso alla sua audience.

Queste campagne hanno aumentato il contenuto autentico e user generated, dando il via a un’ondata di pubblicità gratuita sul web.

COMMERCE 2040: 5 TECNOLOGIE CAMBIERANNO LA NOSTRA VITA

Se negli ultimi anni il nostro modo di fare shopping è cambiato radicalmente, altrettanto radicalmente, se non di più, cambierà nei prossimi anni. Grazie alla convergenza di internet a banda larga, dell’intelligenza artificiale e delle tecnologie self-service, infatti, i cambiamenti tecnologici stanno seguendo un’accelerazione senza precedenti e questo influenzerà e ridefinirà significativamente il modo in cui le persone vivono, lavorano, acquistano e giocano.

Al recente Money 20/20 Show di Las Vegas, Euromonitor International Group ha presentato lo studio “Commerce 2040: Revolutionary Tech Will Boost Consumer Engagement” e Michelle Evans, Head of Digital Consumer Reasearch del gruppo, ha delineato le cinque tecnologie chiave (self-serviceintelligenza artificialepersonalizzazionerealtà aumentatasupply chain) che porteranno cambiamenti significativi alla vita delle persone all’interno di sei ambienti (casa, retail, entertainment, trasporti, ristorazioni e “on the go”).

UNA NUOVA RETAIL CUSTOMER EXPERIENCE

In particolar modo, sarà il retail a essere influenzato dall’accelerazione delle new technologies. Un tempo, gli acquisti erano “transazionali”, oggi, invece, il cliente cerca una viaggio durante il quale costruire relazioni, il quale fine non sia il semplice acquisto di beni o servizi, ma un continuo scambio di valore prima, durante e dopo l’acquisto stesso, dando sempre più la priorità a “fare esperienze” piuttosto che al “possedere cose”. Più che mai, quindi, la competizione non sarà più sul prezzo, ma sull’offerta di una Customer Experience differenziante nella quale la tecnologia avrà un ruolo decisamente predominante. I consumatori, infatti, utilizzano una grande varietà di devices e interfacce per connettersi a internet e fare shopping. Questa modalità “always on” porta a livelli sempre più alti di comodità, semplicità e conoscenza tanto che i clienti oggi sono sempre più impazienti, esigenti e informati.

UN NUOVO NEGOZIO FISICO

Nei prossimi 5 anni le vendite online cresceranno 10 volte più rapidamente di quelle in store, ma i consumatori ritengono ancora il negozio fisico un punto di passaggio rilevante. Certo, non più per l’acquisto in sé, ma per costruire una relazione con il brand e per vedere, sentire, provare specifici prodotti. Il negozio fisico, quindi, utilizzerà la tecnologia per rispondere ai bisogni di un cliente che vuole vivere esperienze senza soluzione di continuità, autentiche e condivisibili. La tecnologia guiderà il cliente all’interno del negozio, i prodotti verranno automaticamente inseriti in un carrello virtuale e robot si occuperanno del customer service o della gestione dell’inventario.

Anche il design dei negozi cambierà: ci saranno ingressi separati per ritirare gli acquisti effettuati online, grazie a sistemi di scanning facciale i clienti verranno identificati subito all’ingresso e verrà loro proposta un’esperienza personalizzata, i pagamenti saranno effettuati automaticamente all’uscita dello store.

L’esperienza stessa instore evolverà agli occhi del consumatore per accordarsi al meglio ai suoi specifici interessi: potrà testare personalmente i prodotti, o provarli nel contesto nel quale verranno utilizzati, sia che si tratti di scarpe da calcio su una superficie che riproduce il campo di gioco o che si tratti di una giacca pesante in una zona fredda. Gli store, inoltre, continueranno a esistere per soddisfare gli acquisti “d’impulso”.

Experiential center of the future (Ph.Credit Euromonitor International)

PER CONTINUARE AD AVERE SUCCESSO…

Michelle Evans conclude così: “Per avere successo, le aziende devono continuare a reinventarsi per andare incontro ai bisogni dei consumatori. I brand “disruptive” andranno lontano creando esperienze uniche ed eccitanti per i loro clienti. Negli ultimi anni, molti brand sono riusciti a farlo mettendo in mostra la loro vetrina attraverso una semplice interfaccia. Chi aspira a diventare un player di nuova generazione continuando ad avere successo nel 2040 dovrà, invece, mettere in atto cambiamenti infrastrutturali ben più radicali.”

CX: A LITTLE LESS CONVERSATION A LITTLE MORE ACTION, PLEASE!

Chi non ha mai avuto bisogno di gadget personalizzati per qualche festa, evento o semplicemente per un pensiero a un amico o a un famigliare? E chi, avendo questa necessità, non cerca sempre la soluzione più rapida ed economica? Sembra una cosa facile ma, in effetti, dando un’occhiata sul web, si trovano centinaia e centinaia di siti dedicati. E, si sa, quando la scelta è troppa, spesso si finisce con il non scegliere niente. O, peggio, di fare la scelta sbagliata.

Dev’essere quello che ha pensato Anita quando, da Boston, aveva deciso di ordinare delle tazze personalizzate per arricchire il piccolo evento che stava organizzando. Budget: ridotto. Tempo: ancora meno. 24hourwristbands.com sembrava la soluzione ideale: scelta del prodotto veloce, personalizzazione semplice da creare, preview del risultato finale soddisfacente, prezzo onesto e tempi di consegna super rapidi.

UNA BRUTTA ESPERIENZA CON FINALE A SORPRESA

Poco dopo la chiusura dell’ordine, Anita sente il suo telefono squillare: è Walter del customer service di 24hourwristbands che la avvisa che, purtroppo, la sua immagine non va bene per le tazze che ha scelto. Con tutti gli impegni che ha e il pochissimo tempo a disposizione, Anita non può che infuriarsi, anche perché la proposta di simulazione del sito era perfetta e non si aspettava proprio una conclusione del genere! Vorrebbe lasciar perdere tutto ma, inaspettatamente, Walter le propone immediatamente una soluzione: il suo disegno è perfettamente adattabile a un altro tipo di tazza. Questo le consentirà, oltretutto, di risparmiare il 40% di quanto già speso e di ricevere comunque il suo ordine in tempo utile. Anita, oltre che sorpresa, è decisamente soddisfatta, ma il colpo finale lo riceve nel corso delle successive 24 ore quando, nonostante gli update ricevuti via sms, Walter la chiama ben quattro volte per assicurarle, passo a passo, il corretto e fluido svolgimento di ogni operazione.

DALLE PAROLE AI FATTI

Cos’ha funzionato così bene alla 24hourswristbands? Innanzitutto, avere una mission ben chiara all’interno dell’azienda e ben esplicitata ai propri clienti. Ecco quanto si legge sul loro sito internet:

“Siamo orgogliosi di gestire in casa tutti i nostri prodotti: questo ci permette di conoscerli molto bene e, di conseguenza, di lasciare un segno duraturo nei nostri clienti. Ogni membro del nostro team lavora diligentemente perché ogni ordine venga eseguito in modo da rendere il nostro cliente assolutamente soddisfatto”.

E poi, soprattutto, quello di fare “a little less conversation, a little more action” (meno conversazione, più azione), come esortava in una famosa canzone il Re del Rock’n’Roll. Sempre con il cliente in testa!

MIGLIORARE LA CUSTOMER EXPERIENCE? LE BUONE INTENZIONI NON BASTANO!

La customer experience come mangiare sano e fare esercizio: un articolo di Megan Burns, CEO di Experience Enterprise.

I programmi di culture change sono davvero difficili da portare avanti e, nella maggior parte dei casi, non sono efficaci. Hanno la stessa possibilità di successo della promessa di mangiare sano e fare esercizio che ci si fa ogni anno a Gennaio. Qui spiego perché è così difficile e cosa si può fare per far sì che cambiare la cultura della Customer Experience metta radici e duri a lungo.

Le persone non possono cambiare ciò che non sanno di star facendo

Gli uomini sono creature abitudinarie. Mettiamo il pilota automatico nella maggior parte delle decisioni che dobbiamo prendere perché così risparmiamo energia mentale. Hai di meglio da pensare che come spazzolarti i denti, giusto? Abbiamo bisogno di abitudini per sopravvivere ma, se le persone non si rendono conto di quello che stanno facendo in un preciso momento, come possono cambiare?

Non possono. Tutto il processo di cambiamento, infatti, deve iniziare proprio rendendole consapevoli delle loro azioni.

Il modo di parlare delle persone è un buon punto di partenza per far loro acquisire consapevolezza. Tutti parliamo, e le nostre parole danno forma alle nostre azioni in modo potente e imprevedibile. Alcuni leader della Customer Experience hanno utilizzato un “jargon jar” per far funzionare le cose. Fanno la lista di alcune parole ostili al cliente che vogliono che vengano evitate e, se un dipendente (qualunque dipendente, anche il CEO) ne dice una, deve mettere dei soldi in un barattolo. Oppure si può provare il gioco della molletta, che funziona bene soprattutto durante i meeting. Dai a tutti i partecipanti una molletta o una spilla da attaccarsi alla giacca. Se, durante l’incontro, senti qualcuno dire la parola proibita, prendi la sua molletta e attaccala al tuo abito. Le mollette fanno il giro della sala durante tutto l’evento e, alla fine, chi ne ha di più, vince. Fare questo gioco, ovviamente, rallenterà un po’ la conversazione. Ma il punto è proprio questo.

Gli uomini vogliono tante cose diverse

Abitudini come usare un cattivo linguaggio o mangiare caramella fanno male, giusto? In realtà per il nostro cervello non è così! Tutte le abitudini sono buone perché producono un qualche tipo di “gratificazione”. È proprio per questo che diventano “abitudini”. La gratificazione, però, non sempre è quello che pensi o vorresti che fosse. Anche se tu, sinceramente, vorresti mangiare meno zucchero, potresti ancora cadere in tentazione e mangiarti quel biscotto gigante. In quel momento preferisci un tipo gratificazione (una “botta” di energia e serotonina) rispetto a un’altra (evitare il diabete).

Gli uomini tendono a preferire un tipo di gratificazione istantanea più spesso di quanto non preferiscano ottenere effetti positivi nel tempo. Ma non sempre è così: pensa a un dipendente diviso tra l’obbedienza e la cliente-centricità. Potrebbe sinceramente voler aiutare il cliente (dargli una botta di serotonina). Ma vuole anche tenersi il suo lavoro, quindi, a denti stretti, applica quelle policies che sa che non hanno senso, diventando tanto frustrato quanto il cliente. Quando si è obbligati a scegliere, i benefici a lungo termine di avere un posto fisso sono più potenti della soddisfazione a breve termine di rispondere ai bisogni del cliente.

L’unico modo per far fronte a obiettivi conflittuali è di cercare un bilanciamento. È un problema che tutti i professionisti affrontano quotidianamente. I dottori cercano di dare cattive notizie con un mix di onestà e sensibilità, sapendo che le giuste dosi variano da paziente a paziente. I giudici possono essere indulgenti con chi ha compiuto un crimine per la prima volta, ma dare una pena severa a un criminale seriale che ha compiuto quello stesso crimine. Questo è il loro lavoro: valutare una specifica situazione e usare il loro giudizio per decidere adeguatamente e di conseguenza che cosa ha più senso.

Anche i professionisti esperti di clienti fanno così. Sanno quando concentrarsi sul costruire un rapporto o quando si debba semplicemente risolvere velocemente un problema avendo, oltretutto, una buona capacità di capire che cosa il cliente penserà sia “giusto” o “ragionevole”. L.L. Bean ha deciso di stringere la sua policy di reso fino a quel momento molto tollerante perché le persone la stavano usando come un “programma di reso a vita”. I clienti, però, non sembrarono preoccuparsene più di tanto perché la nuova regola di reso entro un anno rimane ancora molto generosa rispetto agli standard.

Questa capacità di leggere la singola situazione, vedere che cos’è importante e bilanciare complessi fattori in conflitto si chiama practical wisdom. La parola “wisdom” (saggezza, ndr) implica che si tratti di un’abilità che si guadagna con l’esperienza. Il Ritz Carlton incoraggia la practical wisdom dei suoi dipendenti autorizzandoli a spendere fino a 2.000 dollari per volta per risolvere il problema di un cliente e rendendoli così liberi di improvvisare e di giudicare quale sia la soluzione giusta in quel momento. Se qualcuno sbaglia l’obiettivo, cosa che tutti facciamo prima o poi, i leaders lo aiutano a riflettere e a imparare dai suoi errori invece che richiamarlo.

Quel che ha funzionato fino ad adesso potrebbe non funzionare più

Anche i dipendenti più esperti potrebbero sbagliarsi, soprattutto perché le aspettative dei clienti cambiano. È come quel mio amico che poteva mangiare qualsiasi cosa senza ingrassare un grammo, finché non si è accorto che quello che faceva a vent’anni non può più farlo adesso a quaranta. E non è colpa di nessuno. Le sue abitudini non erano sbagliate di per sé, semplicemente non corrispondevano più alla realtà, cioè che, che ci piaccia o no, il nostro metabolismo dopo i 25 anni rallenta del 2% ogni anno.

Le aziende devono adeguarsi, come ha fatto il mio amico, e un vero cambiamento di cultura richiede una forte volontà di mettere tutto in discussione. Questa attitudine ha dato benzina a miglioramenti drastici nella Customer Experience di Delta Airlines negli ultimi cinque anni. L’allora CEO Richard Anderson stabilì l’audace obiettivo di diventare la compagnia aerea “senza cancellazioni” e fece cambiamenti radicali alle operation dell’azienda – come per esempio comprare una raffineria – per raggiungerlo. Il tasso di cancellazione di voli della compagnia, infatti, è tra i più bassi degli Stati Uniti e Delta ha raggiunto, nel 2017, il top della classifica delle migliori compagnie aeree del Wall Street Journal.

Pochi Ceo sono disposti a fare scommesse tanto audaci, in parte perché spesso non credono di averne bisogno. Come spiega John Kotter, professore ad Harvard e massimo esperto di cambiamento, “un manager intelligente e sofisticato può essere inconsapevole che sotto di lui ci sia un’organizzazione così convinta che i suoi sogni di futuro non si realizzeranno mai. Quello stesso manager può essere a volte inconsapevole che anche lui stesso ne è pericolosamente convinto”. In quanto CX leaders, è vostro compito aiutare i manager a vedere che cosa debba essere cambiato. Ma, più che “parlare” alle persone, è meglio costruire opportunità perché loro stessi possano comprendere. Sessioni di “customer immersion”, spesso, hanno questo effetto: semplicemente chiedere perchè dipendenti e collaboratori fanno qualcosa in un determinato modo può portare a un “ah-ah moment”. Ho fatto questo esperimento recentemente con un gruppo di Executives e l’impatto è stato immediato. Non solo sono riusciti a trovare modi semplici di ottimizzare processi vecchi e datati, ma molti leader mi hanno confidato di sentire più empatia nei confronti dei loro pari sentendo le sfide che devono affrontare all’interno della loro azienda.

Piccole cose fatte costantemente portano a grandi cambiamenti

Nessuno di questi cambiamenti è facile. Se lo fossero, tutti ameremmo i broccoli tanto quanto il cioccolato, correremo due miglia al giorno e riusciremmo a mettere via molti soldi per la pensione. Si possono fare progressi, ma solo diventando consapevoli della verità circa la natura umana. Passate meno tempo a dire alle persone perché devono cambiare e più tempo a creare situazioni che li aiutino a vedere di prima persona perché dovrebbero fare così. La vostra cultura cambierà in modo lento ma sicuramente molto più sostenibile.

Megan Burns


Megan Burns ha passato più di un decennio alla Forrester Research a studiare come le aziende progettano e portano al cliente una grande Customer Experience, costruendo uno dei primi modelli di CX Maturity rappresentati nel libro “Outside In – Clienti al centro”. Oggi è CEO di Experience Enterprise, società di consulenza che aiuta i leader ad andare oltre il concetto di cliente-centricità per trovare modi pratici e sostenibili per portare in azienda una cultura del cliente e avviare cambiamenti operativi.

Per maggiori informazioni, Megan è contattabile attraverso il suo profilo Linkedin, Twitter o il suo sito internet.

*Articolo pubblicato originariamente su CustomerThink e tradotto in italiano da News & Customer Experience per gentile concessione dell’autrice.

CX: SOLO IL 7% DELLE AZIENDE SI CONSIDERA LEADER

CX Day 2018: il punto della situazione sulla Customer Experience

Come ogni anno, a Ottobre si festeggia il CX Day, organizzato dalla CXPA (Customer Experience Professional Association): è l’occasione per celebrare aziende e professionisti che creano grandi esperienze per i propri clienti e per fare un punto della situazione sull’argomento.

THE STATE OF CX MANAGEMENT 2018

In questo scenario è stata presentata l’edizione 2018 del report The State of CX Management del Temkin Group. Bruce Temkin, Managing Partner del gruppo commenta gli aggiornamenti riferendo che le aziende hanno in generale fatto “progressi immensi” nella loro comprensione del vero concetto di Customer Experience e di quello che è necessario per migliorarla. Ma, se andiamo a vedere quanto siano davvero cambiate per essere cliente-centriche, in realtà siamo ancora un po’ indietro: “Per ottenere un cambiamento drastico, le aziende devono avere persone che abbiano le competenze e le conoscenze adeguate a metterlo in atto. Nei prossimi anni vedremo un’accelerazione in questo senso grazie al fatto che piano piano ci sono sempre più persone che capiscono cosa si debba davvero fare”.

ECCO ALCUNI DEI PUNTI PRINCIPALI DELLA RICERCA TEMKIN:

  • Mentre solo il 7% delle aziende oggi si considera leader nella Customer Experience, ben il 54% aspira a diventarlo nei prossimi tre anni.
  • Solo il 13% delle aziende ha raggiunto il primo o il secondo livello (su sei) della CX Maturity.
  • Delle quattro CX Core Competencies (purposeful leadership, customer connectedness, employee engagement e compelling brand values)*, avere dei valori del brand convincenti rimane la più problematica.
  • Le aziende si ritengono generalmente forti sui programmi di customer insight e analisi ma deboli sui programmi ambassador.
  • Ancora quest’anno, come gli anni passati, il principale ostacolo a una diffusa cultura della Customer Experience all’interno delle aziende è l’avere “altre priorità”.
  • Aziende leader nella Customer Experience ottengono migliori risultati economici, sono più propense ad avere Senior Executives incaricati di gestire gli sforzi cliente-centrici all’interno dell’azienda, assumono più personale dedicato alla Customer Experience e si sentono più supportate dai senior leader.
  • Aziende leader nella Customer Experience descrivono la loro cultura come cliente-centrica o mission-centrica, mentre le aziende che non si occupano di Customer Experience si descrivono come profitto-centriche.
Ph.Credit: Temkin Group

Diane Magers, CEO della CXPA commenta così questi risultati: “Una buona Customer Experience cambia il ‘brand purpose’ delle aziende in modo drastico. Ci saranno sempre le aspettative degli azionisti, ma i brand hanno bisogno più che mai di avere uno scopo, una mission: si tratta di creare delle brand experience connesse a questo scopo, a questa mission”.

 

*CX Core Competencies: leadership determinata, connessione con il cliente, coinvolgimento dei dipendenti e valori del brand convincenti.

IL FOOD-TO-GO IN EUROPA: SEI PICCOLI FORMAT DAI QUALI IMPARARE

Un articolo di Gavin Rothwell, senior retail insights manager a igd e head of food-to-go and retail Safaris

Alla vigilia del nostro Food-to-go Summit a Londra dell’8 Novembre, dove una tematica chiave sarà proprio quella sui nuovi format che si stanno affacciando a questo segmento di mercato, diamo un’occhiata ad alcuni concept di retail che, in Europa, sono i primi a vedere con successo un’opportunità nel business del “food-to-go”.

FRANPRIX E FRANPRIX NOÈ, PARIGI – UN SUPERMERCATO PREMIUM DI NUOVA GENERAZIONE

Franprix, di proprietà di Casino, è stato per lungo tempo protagonista del panorama dei supermercati premium di Parigi, ma i suoi ultimi format di “mandarine store” hanno creato una proposta su diversi piani. Cibo da asporto, caffè e posti a sedere all’interno del negozio sono al centro dell’offerta, con un range di soluzioni molto attraenti sia per il cibo da consumare subito che per quello da consumare più tardi. In alcune location selezionate, il concept è stato ulteriormente sviluppato diventando “Franprix noè”, un format che prende i principi di Franprix mettendo al centro prodotti naturali e biologici.

FRESH THE GOOD FOOD MARKET, DUBLINO – OPZIONI DI “FOOD-TO-GO” ECCEZIONALI IN UN NEGOZIO ATTRAENTE

Per molto tempo abbiamo tenuto in grande considerazione il lavoro di questa azienda con base a Dublino. Sono uno tra i migliori esempi di fusione di retail e “food-to-go” e spiccano in un mercato che continua ad aprire porte a questo segmento. Una vasta gamma di soluzioni di pasti caldi e freddi, sia per il pranzo che per la cena, è affiancata da prodotti complementari come birre, vini e liquori. In occasioni speciali, l’offerta è supportata da display e casse di partner selezionati, come la Off Beat Donut Company. Località, qualità e freschezza sono i tratti caratteristici dell’offerta che spesso è integrata da un ottimo merchandising.

DELI DE LUCA, NORVEGIA – DIFFERENZIAZIONE NEI PIAZZALI ATTRAVERSO “FOOD-TO-GO” SERVITO AL BANCONE

Un altro retail al quale abbiamo a lungo guardato come fonte di ispirazione in Europa è Deli de Luca, in Norvegia, che mette al centro della sua offerta il rifornimento di pasti. Da qui, nel corso degli anni, Deli de Luca è stato in grado di convertire la sua offerta basandola su sandwich, panini e hot dog, diventando forte nei piazzali e riuscendo ad allargare ulteriormente la gamma di cibi caldi. Questo aggiunge attrattiva all’offerta da consumare all’interno dello store, cosa sempre più importante in un mercato che vanta la più alta penetrazione di auto elettriche in Europa.

COOP TO GO, SVIZZERA – UN’OFFERTA “PRENDI E VAI”

Coop è uno dei player maggiori nel mercato del food retail svizzero ed è stato tanto entusiasta da costruire un’offerta di impatto nel segmento del “food-to-go”. L’efficienza deve essere un focus in un mercato come la Svizzera dove il costo del lavoro è alto e questo si traduce in una larga proposta di “prendi e vai” (grab and go). Alla Coop non solo viene fatto questo, ma l’offerta viene completata con una vasta gamma di opzioni fresche, tra cui la pizza, la panetteria e la caffetteria self service, creando così un grande appeal per la clientela che cerca cibo da asporto.

7-ELEVEN, DANIMARCA – SFRUTTA AL MEGLIO L’OPPORTUNITÀ DEL “FOOD-TO-GO”

7-Eleven si è creata una forte posizione nel mercato del “food-to-go” a Copenhagen, sostenuta soprattutto da due fattori. Il primo è il suo focus su un’offerta per pranzo sempre più salutare che include anche una serie di specifiche opzioni dietetiche. Il secondo è un caffè buonissimo, biologico e proveniente dal mercato equo solidale che affianca il tutto. La natura biologica dell’offerta, qui, riflette anche un trend locale: perfino le tazze del caffe sono al 100% di origine vegetale ed ecologiche. In questo modo, 7-Eleven è stata in grado di recuperare un po’ di quel terreno che a lungo è stato saldamente occupato da specialisti del “food-to-go” in mercati come Londra.

AH TO GO – COMBINA UN’AMPIA SCELTA ED EFFICIENZA PER CLIENTI IN MOVIMENTO

Lo sviluppo del prodotto è stato per molto tempo una priorità per il leader del mercato olandese Albert Heijn (AH). Negli ultimi anni si è focalizzato sempre più nella preparazione di cibo e di opzioni sempre più salutari. AH to go ha messo tutto questo insieme a una grande efficienza e a prodotti da asporto personalizzati a seconda dell’occasione d’uso. Infatti, una visita ai supermercati Albert Hejin è in cima alla lista anche di chi cerca ispirazioni sempre più sane di “food-to-go” da non consumare al momento.

VUOI SCOPRIRE DI PIÙ SU CONCEPT FOOD-TO-GO VINCENTI E DIRETTAMENTE DALLE PAROLE DI CHI LI HA PROGETTATI? UNISCITI A NOI L’8 NOVEMBRE A LONDRA AL NOSTRO FOOD-TO-GO SUMMIT

L’8 Novembre a Londra condivideremo gli ultimi insight dai concept più innovativi d’Europa, dai retailer agli specialisti del “food-to-go”. Ci raggiungeranno speakers da Fresh the Good Food Market, Deli de Luca e Coop Schweiz che racconteranno il loro punto di vista su cosa rende grande un format svelando alcuni dei princìpi dietro al loro successo.

Clicca qui per scoprire di più.

VUOI VEDERE ALCUNI DEI FORMAT FOOD-TO-GO PIÙ RECENTI? UNISCITI A NOI NEL NOSTRO PROSSIMO FOOD-TO-GO SAFARI A LONDRA IL 9 NOVEMBRE. CLICCA QUI.

Dopo il nostro Food-to-go Summit dell’8 Novembre, dove uno dei principali temi riguarderà i format del cibo d’asporto del futuro, daremo un’occhiata ad alcuni retail concept che, in Europa, sono i primi a vedere con successo un’opportunità nel food-to-go.

Gavin Rothwell

Gavin conduce il programma “food-to-go” di IGD, società di ricerca inglese nel campo del food e dell’industria alimentare. In IGD Gavin si è lungamente occupato di grocery retail ingisht coprendo quasi 400 retailer in tutto il mondo e fornendo una visione su mercati, canali e trend. Attualmente il suo lavoro consiste nel guidare gli “IGD’s retail safari programme” in Europa grazie ai quali traccia i maggiori trend e le migliori strategie nei settori del “food-to-do” e del retail, fino ad arrivare a format di contaminazione tra i due.

Per maggiori informazioni, Gavin è contattabile attraverso il suo profilo Linkedin o Twitter.

 

Harriet è Senior Retail Analyst presso IGD , lavorando soprattutto sulle best practice nel retail alimentare. I suoi lavori sono pubblicati e citati a livello internazionale.

Per maggiori informazioni, Harriet è contattabile attraverso il suo profilo Linkedin o Twitter.

* Articolo originariamente pubblicato su dall’autore e tradotto da News & Customer Experience per la rubrica Food su sua gentile concessione.

Ph.Credit: IGD Research
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