Il fast casual è il segmento della ristorazione che più sta portando significative innovazioni per il cliente nell’intero settore negli ultimi anni. Un anno fa l’annuale report di Technomic (top 500 Chain Restaurant Report), oltre ad attestare la continua crescita di questo settore (11,5%), segnalava che tra i cinque brand che avevano avuto un maggiore sviluppo nel 2015, appunto, tre erano nuove catene di pizzerie fast casual (qui l’articolo intero).
Ma la “battaglia sul delivery della pizza” negli Stati Uniti non vede contrapposte le sole insegne appena nate, anzi: lo scontro si gioca anche tra i “titani”, veri e propri padri fondatori del segmento fast casual specializzato nella pizza. L’ultima mossa risale a meno di 24 ore fa (10 ottobre 2017), compiuta da Pizza Hut, ed è facile intuire che il fragore sia arrivato dritto anche dalle parti di Domino’s Pizza.
“La prossima pizza di Pizza Hut che arriva a casa tua sarà più calda anche di 15°C rispetto a quanto accaduto fino ad oggi”. Questa è la promessa che Pizza Hut ha appena fatto ai propri clienti. È una promessa importante. Sappiamo bene come il cliente metropolitano non transiga sulla qualità del prodotto e un aspetto della qualità della pizza è proprio il calore che può esaltarne al massimo il gusto. Quante volte ognuno di noi ha detto che la pizza buona è quella mangiata al momento in pizzeria? Centinaia, almeno. Zipporah Allen, vice direttore marketing del brand Pizza Hut, spiega questa decisione dicendo che quello che maggiormente desiderano i clienti è “una pizza calda”.
Come può permettersi Pizza Hut di fare questa promessa ai propri clienti che utilizzano il servizio di delivery diretta del brand? Grazie ad un sistema appena implementato e che è costato ben due anni di studi e prove: Pizza Hut lo ha chiamato “Pizza Parka” e lo sta promuovendo attraverso tutti i canali social, tanto da totalizzare in poche ore oltre 10.000 visualizzazioni su Youtube.
La comunicazione del brand è molto divertente: assieme al nuovo sistema riscaldante viene promosso, sempre all’interno del progetto “Pizza Parka”, proprio il nuovo cappotto invernale dei fattorini che si occupano delle consegne. Il messaggio è chiaro: grazie alla nuova tecnologia che abbiamo sviluppato a voi (clienti) arriverà la pizza calda come appena sfornata e i nostri fattorini lavoreranno in situazione di confort e comodità”. I video sono divertentissimi e, tra il serio e il faceto, annunciano la novità ai clienti e ai competitor.
Domino’s Pizza ha, dal canto suo, sviluppato il proprio sistema che consente di mantenere calda la pizza consegnata a domicilio da diversi anni. Non siamo quindi di fronte ad una novità tecnologica così disruptive nella “battaglia sul delivery della pizza”, ma, sicuramente, davanti alla prova che la qualità che il cliente esige è uno dei nuovi territori da “frequentare”, anche nella comunicazione dei brand e che non bastano più timide campagne fotografiche o newsletter.
Pizza Hut e Domino’s insegnano a tutti i brand, a maggior ragione a quelli italiani meno “aggiornati” sulle potenzialità di sviluppo, che un servizio gestito direttamente per le consegne a domicilio e il take away può garantire un’esperienza davvero in linea con i valori e le promesse del brand stesso. Gestendo direttamente questi servizi il cliente sarà inequivocabilmente un cliente del brand, non del provider di turno (JustEat, Foodora, Glovo, Deliveroo): questo è il punto su cui si gioca la partita oggi! Avviare un ufficio che si occupi della gestione dello sviluppo del brand “al di fuori dei locali” è oramai obiettivo dei più rinomati brand della ristorazione che desiderano soddisfare, stupire e ri-conquistare ogni giorno i propri clienti. Un esempio recente e prestigioso arriva da Panino Giusto, che ha appena lanciato i suoi servizi business di delivery e digital take away, adottando proprio un sistema che garantisce l’arrivo del panino caldo e croccante!
L’approccio da intraprendere è quello “olistico” della Customer Experience, del metodo di immedesimazione con il cliente che è capace di guidare le funzioni aziendali nella progettazione e nell’esecuzione di un’esperienza memorabile. Come fanno Pizza Hut e Domino’s ogni giorno, per centinaia di migliaia di clienti!
In attesa della risposta di Domino’s (i rumors ci sono arrivati alle orecchie) vi lasciamo proprio con questa domanda: quanti clienti vi stanno aspettando nei loro uffici e nelle loro case desiderosi della vostra qualità?
