VELOCITÀ, QUALITÀ E…TRADIMENTO: I PARADIGMI DEL CONSUMATORE METROPOLITANO

Una recente ricerca della McKinsey (Urban World: the global consumer to watch, Aprile 2016) ha evidenziato i cambiamenti che stanno avvenendo nel panorama mondiale dei consumatori e che caratterizzeranno i prossimi anni fino al 2030.

Il dato più importante emerso all’interno della ricerca è che nel 2030 la popolazione mondiale si aggirerà tra i 7.8 e gli 8.5 miliardi di persone, la metà delle quali vivrà nelle città – stiamo parlando di cifre intorno ai 4 miliardi di persone! – e genererà l’81% del consumo globale e ben il 91% della crescita del consumo globale nel periodo 2015-2030.

Occorre, quindi, “fare business” con il “moderno consumatore metropolitano”, che diverse ricerche hanno profilato secondo nuove e specifiche caratteristiche, veri e propri paradigmi, cioè criteri con i quali il consumatore valuta la globalità della società contemporanea e in essa l’offerta di prodotti e servizi che, appunto, sta sviluppandosi sempre di più nelle grandi città.

Tale notizia è rilevante non solo per le aziende B2C, ma anche per quelle B2B poichè questi paradigmi, questi criteri, considerando la globalità della società contemporanea, influenzano allo stesso modo anche la valutazione dei prodotti e servizi destinati alle aziende.

La prima caratteristica-paradigma riguarda innanzitutto la velocità. In una piccolissima quantità di tempo, la tecnologia ha cambiato in modo sconvolgente come le persone richiedono e ricevono prodotti, servizi e informazioni. Le aspettative del consumatore sono evolute nel riflettere l’immediatezza e l’urgenza come componenti chiave di servizio e affidabilità. Viviamo in una cultura che si aspetta che interazioni e comunicazioni avvengano (quasi) in real time e in modo comodo, in qualunque settore, in qualunque ambito.

La seconda caratteristica-paradigma del moderno consumatore metropolitano è quella di non fare più sconti alla velocità, desiderando il meglio, la qualità vera (nel prodotto come nel servizio), anche se in una manciata di minuti. La combinazione “velocità-lowcost-bassa qualità” non è più accettabile ormai, in favore di un più diffuso “veloce e bene”. Dove “veloce e bene” si intende a 360°: nella produzione, nella distribuzione, nell’informazione, nella comunicazione, nei canali di contatto, nell’ambientazione, nel retail, …

Nel frattempo, nel 2011 è iniziata l’Era del Cliente (così come la ha individuata la Forrester Research, società indipendente quotata al Nasdaq, tra le prime al mondo nelle ricerche sui consumatori). Il cliente è più informato, più esigente, ha accesso a una grande varietà di offerte in modo estremamente facile e veloce, aiutato anche dalla tecnologia.

Un cliente metropolitano (questa la sua terza caratteristica-paradigma) che fa sua la prerogativa di libertà e di potere di scelta: una valutazione permanente di alternative all’interno di quella che è tutta la sua realtà personale, dove acquista un profumo, un’auto, dove sceglie una compagnia telefonica, una marca di pasta al supermercato, il computer più adatto, così come l’hotel dove soggiornare in vacanza. Ma anche all’interno della sua realtà professionale: l’agenzia alla quale affidare la comunicazione della propria azienda, l’assicurazione, gli sviluppatori di software, e via dicendo tutti i fornitori… La ricerca di alternative è, da parte del cliente metropolitano, sistematica e attenta e rende sempre più difficile, anche a brand importanti e famosi, trattenerlo in modo fedele.

Ecco perché gli indici del Net Promoter Score, che misura il tasso di Promoter fedeli ed entusiasti che garantiscono al brand un passaparola positivo, è in calo planetario, a vantaggio dei più moderati “Passive”, coloro che al brand danno un voto pari a dei tiepidi 7 o 8.

La novità incredibile di oggi, però, non è tanto che il cliente voglia la velocità, la qualità, o la libertà di scelta. La novità straordinaria, quella a cui prestare attenzione, è che oggi, per la prima volta, queste esigenze, questi paradigmi, questi criteri con i quali il cliente valuta tutta la realtà sono simultanei! Questa simultaneità porta ad alcune importanti conseguenze:

1) CONQUISTA CHI È GIÀ TUO!

Le aziende sono obbligate alla continua riconquista del cliente o, meglio: lo slogan delle aziende diventa “conquista chi è già tuo”. Il cliente, infatti, non sceglie mai per sempre e una volta per tutte, non vuole impegnarsi, non è fedele. Anche dopo che un’esperienza vissuta con questo o quel brand di prodotto o servizio è stata positiva e soddisfacente (Customer Experience superiore), la volta successiva riesaminerà attentamente le sue opzioni, non per forza scegliendo chi la volta precedente lo ha accontentato con successo.


2) LA NOVITÀ È L’AGO DELLA BILANCIA TRA TRADIMENTO E FEDELTÀ

Questo implica per le aziende una continua ricerca di novità. Non tanto una rottura rispetto ai valori del brand o rispetto alla sua proposta di Customer Experience, ma una novità di organizzazione, processo o servizio che riconfermi gli stessi valori del brand e li faccia vivere in modo rinnovato e innovativo ai clienti. In questo senso, la competizione può addirittura diventare virtuosa, trasformando il competitor in un vero e proprio con-corrente, qualcuno che corre insieme nello stimolo di innovazione e miglioramento, alzando sempre l’asticella “minima” dell’intero settore di riferimento, ma non solo, anche trasversalmente a differenti segmenti. Tenendo conto che il cliente metropolitano si recherà sempre dove trova la novità, indipendentemente da come siano andati gli “affari” in precedenza, tanto che la stessa novità diventa l’ago della bilancia tra un suo tradimento e la sua fedeltà.


3) IL METODO STANISLAVSKIJ

Per le aziende diventa quindi sempre più importante l’immedesimazione con il cliente: con gli obiettivi del cliente finale nel B2C (che, come abbiamo visto, corrispondono a velocità, qualità e libertà di scelta) e con gli obiettivi aziendali (e, quindi, con le persone che formulano questi obiettivi e che, a loro volta, avranno esigenze di velocità, qualità e libertà di scelta) nel B2B. Un po’ come propone il famoso metodo Stanislavskij, seguito dai più famosi attori al mondo per entrare nella parte del personaggio che devono interpretare, è necessario che le aziende abbiano una capacità di lasciarsi influenzare da quelli che sono i desideri e i sogni dei clienti, facendoli propri, sentendoli sulla propria pelle. Tutti a scuola da Stanislavskij, quindi, ognuno a “misurare” la propria capacità immedesimativa (clicca qui) e, a partire da quella, seguire il rigoroso e quasi ingegneristico metodo per progettare una Customer Experience superiore.


4) OUTSIDE IN VS INSIDE OUT

Nell’Era del Cliente, perché si possa raggiungere in modo efficace questo grado di immedesimazione, non basta più un semplice “orientamento al cliente” (chè, già di per sé, indica una partenza da un luogo diverso da quello del cliente), ma è necessario portare all’interno del proprio lavoro e della propria azienda non solo la “visione” del cliente, ma proprio l’esperienza concreta che egli vive, secondo un approccio chiamato “Outside In”, dall’esterno all’interno. Solo in questo modo è possibile progettare e creare una Customer Experience che soddisfi le esigenze del cliente in modo facile e piacevole.


5) SEMPLICITÀ: UN AFFARE DA LEADER

In particolare, il cliente cerca “spasmodicamente” la semplicità nelle risposte al suo bisogno/desiderio, nella facilità ad accedere all’offerta che a esso risponde, nella piacevolezza che, senza semplicità, sarebbe negata. “Semplificare” le cose al cliente impone un difficile (ma fondamentale e fruttuoso) lavoro di business intelligence anche all’interno della propria azienda, spesso così affannata in processi operativi, produttivi, distributivi, di vendita e, alla fine, decisionali troppo complessi.

La semplicità non è affatto facile da raggiungere, ma è frutto di un meticoloso lavoro di far ispirare in modo diretto ogni azione e relazione all’interno e all’esterno dell’impresa dal proprio sogno aziendale e dalla propria mission. Il sogno e la mission non saranno più solo la via per definire gli obiettivi aziendali, ma ispireranno direttamente e indicheranno la via di strategie, azioni e progetti che si rendono necessari all’interno del mercato di azione.

Partner di Praxis Management, società di consulenza milanese. Da oltre vent’anni anni è impegnato nel retail dei migliori brand del lifestyle nei settori della moda, del food e del design. L’attenzione crescente per i temi relativi al Cliente ha generato in lui un interesse approfondito sul tema della Customer Experience, che lo ha portato a costituire Italian Customer Intelligence e a sviluppare importanti relazioni internazionali sul tema. Il brand, che raduna partner con diverse competenze, sostiene le aziende a progettare, offrire e portare in tutto il mondo una Customer Experience superiore: in una parola, a entrare davvero “nell’Era del Cliente”. mario.sala@praxismanagement.it

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