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touchpoint - page 4

WHAT TRULY CHARACTERIZES AN EXPERIENCE?

“To make an experience”, “to have an experience”, “my experience tells me…”

We use the word experience in many ways, in different contexts, and often with different meanings.

Mario Sala, Partner at Praxis Management and Brand Owner of Italian Customer Intelligence
Mario Sala, Partner at Praxis Management and Brand Owner of Italian Customer Intelligence

But what truly categorizes an experience and, secondly, what does it mean in terms of the customer?

The etymology of the word helps us find the answer, for it comes from the Latin “experientia” that derives from “experiens,” the present participle of the verb “experiri”, which is to try, to experiment.

Therefore, of course an experience is to “try” or to experiment in the truest sense of conducting an experiment!

What is the objective of this effort, this experimentation, this experiment?

The objective is the same for a scientist as it is for a child: to reach an understanding!

One cannot just try something in order to understand it; another more decisive action is necessary. It is so crucial that, along with experimenting (actually, while simultaneously experimenting) it is of the same nature as the experience: to judge!

THEREFORE, AN EXPERIENCE IS AN EXPERIMENT COMBINED WITH A JUDGMENT FOR THE PURPOSE OF UNDERSTANDING (ESPECIALLY ONESELF)

The experience of the customer, like all human experiences, is one of experimentation and nearly simultaneous judgment.

What is the customer judging?

THE CUSTOMER IS JUDGING, WHILE SIMULTANEOUSLY EXPERIMENTING, THE CORRISPONDENCE BETWEEN THE OBJECT OF THE EXPERIMENT (OR WHAT HE IS PROMISED TO EXPERIMENT) AND HIS NEEDS AND DESIRES.

It is a quick and delicate process in order for the customer, like all individuals, to clearly understand what he needs and desires… by experimenting!

It is for this reason – I believe – that Kerry Bodine, in her new reformulation of the journey of the customer, emphasizes that the customer lives the phase of seek as “divergent”: he wants to explore all of the options at his disposal so that they can help him clarify his own needs.

The opportunity posed by an experience is often valuable regardless of the final judgment, because it serves to help augment our understanding of what we really want and really need.

In the numerous touchpoints that constitute the interaction between a brand and the customer, the latter tests and judges what he has experienced in terms of correspondence with what he needs or desires, clarifying (progressively or instantaneously) what he really desires and what he really needs.

The enthusiasm that a customer lives when he discovers, evaluates, chooses, and uses a product or service is the enthusiasm of someone who has finally understood what he really wants. The customer is enthusiastic about the product or service precisely because of this discovery and this correspondence. This enthusiasm is born from this discovery of the self, generated by the experience.

In every touchpoint, the brand can invite the customer to an experience that will help him make this enthusiastic discovery. This is why every touchpoint should be cared for in great detail, because every touchpoint speaks of the brand as a whole, just as a fragment can illuminate nature in its entirety!

Not surprisingly, Stan Phelps – brilliantly – in his theory of the purple goldfish, emphasizes the importance of glue (giving little unexpected extras): in fact, this is a special touchpoint created specifically for the customer to have, easily and immediately, an experience that truly reflects the entire nature and the makings of the promises of the brand.

How the customer judges this “correspondence” depends on a variety of subjective factors that a brand has very little control over. Each one of us makes judgments according to our personal background, worldview, education, and particular sensibilities.

(Certainly, the atmosphere in which the client lives this delicate phase of judgment depends on the brand. This heavily depends on the level of “happiness” that employees have in working for their brand. For this reason, I believe, Annette Franz insists on the relationship between happy employees and customer experience.)

This is why it is imperative that each brand understand how to communicate its own “promises”, its own values, because these promises and values indicate a certain worldview and sensibility that allows a brand to attract a customer with a similar vision.

One last problem remains: in each touchpoint, the brand must understand how to create an experience in line with its worldview!

(The world is very well overlooked from the high. Not a case that the word “desire” as well comes from the Latin “de-sidera”, or from the stars!)

This is precisely the heart of the job of those who work on Customer Experience!

 

Mario Sala

TOUCHPOINT e RISTORAZIONE

Oggi percorriamo il viaggio di un cliente di un locale, alla scoperta dei touchpoint che può toccare prima, dopo, durante il suo pranzo, la sua colazione, la sua cena o il suo gelato, ipotizzando quali possono essere le sue aspettative nei confronti del brand, segnalando quali mancanze può osservare e dando un’indicazione esemplificativa di quali opportunità si aprono per migliorare la sua esperienza, tanto da invogliarlo a tornare e da farlo diventare un fan del format, del servizio, del menu e, più in generale, dell’offerta dell’azienda.

Dal momento che i touchpoint che il cliente può incontrare, a seconda del percorso che effettua, con il brand del settore della ristorazione che ha scelto sono tanti e diversi (una mappa completa ne conta ben oltre un centinaio), ci limiteremo, in questa sede, a indicare quelli macroscopici, principali ed evidenti. Ne risulterà un quadro chiaro, anche se semplificato, il cui punto fondamentale è che ognuna delle mancanze segnalate può causare la perdita di un cliente (infondo, quanti altri ristoranti, bar, gelaterie ci sono in città?). Al contrario, essere all’altezza delle aspettative del cliente o, meglio, essere sul pezzo di quelle che sono le opportunità per stupirlo lo trasformerà in un promoter del locale, in particolare, e del brand, in generale, pronto a raccontarne le meraviglie ad amici e colleghi.

Quindi, iniziamo!

Touchpoint ristorazioneCome anticipato, questo è un quadro abbastanza semplificato, ma il punto è: ognuna di queste mancanze può far perdere al locale (e quindi al brand!) il cliente – con il rischio, oltretutto, che dica ad altri potenziali clienti che il posto non vale la pena di passarci una serata.

Lo scopo di un serio lavoro sull’individuazione dei touchpoint della propria azienda e, successivamente, sull’esperienza che in essi si propone ai clienti è quello di farli diventare promoter del business: farli tornare e far sì che il loro passaparola non solo non sia negativo, ma sia addirittura entusiasta.

Ovviamente, non si tratta semplicemente di comprendere quali siano le aspettative del cliente e intercettare i suoi desideri e i suoi bisogni intrinsechi, ma anche di stabilire i termini entro i quali si possa ri-definire la sua Customer Experience, con l’intento di sorprenderlo ed entusiasmarlo. In sostanza, non ci basta sapere che il cliente vuole essere “trattato bene”, ma bisogna definire cosa questo significhi qualitativamente e quantitativamente.

Un lavoro che, evidentemente, non si accontenta di “statici” ed esemplificativi suggerimenti di opportunità, ma che necessita di un piano di azione specifico e approfondito per la propria realtà aziendale.

Quindi, scopri, valuta e migliora insieme a Italian Customer Intelligence la Customer Experience nei touchpoint che vive il tuo cliente. Scrivi a info@italiancustomerintelligence.it

ACCESS EXPERIENCE: FORMULA VINCENTE CON TAKE AWAY E PACKAGING

I touchpoint durante i quali un cliente stabilisce una relazione con un brand e durante i quali matura un giudizio su di esso sono numerosi. E ciascun cliente, vivendo un’esperienza soggettiva, sarà portato a notarne alcuni piuttosto di altri e di trarne conclusioni diverse rispetto ad altri clienti. Per questo è fondamentale per l’azienda avere un’idea precisa e concreta di tutti i punti di contatto con il proprio cliente (online e offline): solo così potrà controllare che l’esperienza proposta sia, innanzitutto, in linea con le proprie promesse e la propria identità e, allo stesso tempo, sia in grado di superare le aspettative del cliente.

Il motivo di questo lavoro è molto semplice: un cliente soddisfatto sarà ben contento di riportare la propria esperienza ad amici, conoscenti e colleghi, invogliandoli e spingendoli a diventare loro stessi clienti del brand.

Viaggio del Cliente - Forrester Research
Viaggio del Cliente – Forrester Research

Il Take Away di Panino Giusto

Proprio per questo oggi vogliamo raccontarvi di un touchpoint molto particolare nel quale abbiamo vissuto un’esperienza davvero degna di nota. Si tratta del servizio “take away” di Panino Giusto, nota catena di ristorazione Fast Casual milanese che fa del panino di qualità il suo punto di forza ormai ampiamente riconosciuto.

Il take away fa parte di quella fase della relazione che il cliente ha con l’azienda (vedi immagine del viaggio del cliente) chiamata “accesso” e che si interpone tra l’acquisto del prodotto/servizio e il suo effettivo uso (ne abbiamo scritto qui). È una fase, quindi, in cui si crea una forte attesa e un crescente desiderio di entrare in possesso di quello per cui abbiamo pagato.

La nostra Access Experience

Ecco come è andata: non avendo tempo per fermarci a consumare la nostra cena nel locale, optiamo per un panino da portare via. Dopo l’ordinazione, avvenuta molto velocemente grazie alla cortesia del personale, attendiamo qualche minuto perché il nostro panino ci venga consegnato. In effetti, l’attesa non è brevissima, ma, come si dice… il gioco, alla fine, è valso la candela!

Il panino che abbiamo scelto, un Tra i Due, specialità del noto Chef Claudio Sadler, una delle proposte più apprezzate da chi frequenta abitualmente Panino Giusto, ci viene consegnato come un vero e proprio gioiellino in una scatola (un ecobox realizzato con materiali biodegradabili e riciclabili al 100% – così come segnalato sulla stessa) che garantisce la sua conservazione nel tragitto verso casa. La chiusura sigillata con una fascetta di cartone color “verde Panino Giusto” rende la scatola molto graziosa, fornendoci, oltre a una garanzia di qualità, autenticità e freschezza, l’indicazione del nome del panino e augurandoci – addirittura – un buon appetito!

La scatola, infine, viene riposta in un sacchetto di cartone rigido che ci assicura che il contenitore (e il suo preziossimo contenuto!) non verrà danneggiato durante il viaggio.

Un touchpoint, quello del take away, che permette di vivere quella “opening experience” di cui avevamo scritto non tanto tempo fa (qui): il packaging influenza notevolmente la prima impressione che possiamo avere di un prodotto, perché crea delle aspettative rispetto a quelle che sono le promesse del brand. E Panino Giusto, si sa, ci promette proprio qualità, freschezza e artigianalità…

In questo caso, un packaging sicuro, grazioso, fresco e che addirittura ci augura un buon appetito alza notevolmente il livello della nostra esperienza nella fase di accesso del nostro viaggio con Panino Giusto, in particolare nel touchpoint del take away. Un’esperienza così non può che essere un presupposto per una cena che ci aspettiamo davvero ottima!


Infatti, sapete quanto è durato il nostro Tra i Due, una volta aperta la scatola? Due secondi..!

ERA DEL CLIENTE, PAROLA D’ORDINE: TRASPARENZA

Nell’Era del Cliente, il consumatore è sempre più abituato alla facilità con cui riesce a reperire, attraverso diversi canali, le informazioni che lo aiutano lungo tutto il viaggio che compie nella sua relazione con un brand. Da quando ha necessità di compiere una scelta in merito a un acquisto che deve fare, a quando effettivamente acquista il prodotto o servizio, a quando accede al suo acquisto entrandone in possesso per poi usarlo, fino a quando, eventualmente deve chiedere assistenza per qualunque problematica.

Ora, la fase “accede” del viaggio del cliente è quella che separa il momento dell’acquisto del prodotto o servizio a quando, effettivamente, quest’ultimo possa essere utilizzato.

Viaggio del Cliente - Forrester Research
Viaggio del Cliente – Forrester Research

Pensate al biglietto di un aereo. Da quando si acquista  –  online, prevalentemente –  a quando effettivamente “si vola”, si deve passare – tra le altre cose –  per la stampa della boarding card, per il check in, il controllo in dogana, il gate di partenza fino a, finalmente, salire sull’aereo.

La fase di accesso avviene anche, per esempio, nel periodo e nei touchpoint che intercorrono tra l’acquisto di un nuovo modello tecnologico, il suo settaggio e l’utilizzo finale. In questo caso, il successo della customer experience si verifica nel momento in cui le istruzioni di impostazione sono chiare e semplici (soprattutto per chi non è particolarmente esperto!). Oppure, molto semplicemente, avviene nel tempo che passa tra quando si acquista un abito e lo si indossa (ne abbiamo parlato qui proprio qualche giorno fa) o tra quando si attiva un nuovo abbonamento telefonico e si inizia a usufruire del nuovo piano tariffario.

Sicuramente, la fase di accesso è molto significativa quando si tratta di acquisti online. È significativa perché totalmente fuori dalla nostra “giurisdizione”: abbiamo acquistato su internet o attraverso una app un gioiello, un libro, un paio di scarpe, abbiamo ordinato una pizza o prenotato un taxi. Ma da quando abbiamo confermato e – eventualmente – pagato l’ordine a quando lo riceviamo, cosa succede? Come posso sapere dov’è esattamente il mio acquisto? Tra quanto arriva? A che ora? Spesso e volentieri questa attesa è snervante, perché non vediamo l’ora di avere tra le mani quanto acquistato o abbiamo molta fame o molta fretta di arrivare all’appuntamento per cui abbiamo prenotato il taxi..

Tracking numberÈ per questo che, in questa Era del Cliente, dove il consumatore è così abituato ad avere la situazione “sotto controllo”, diventa indispensabile fornirgli anche questo tipo di informazione. E fornirgliela in modo facile e piacevole. Quando Amazon introdusse il sistema di tracciamento dell’ordine, inviando al cliente il Tracking Number per seguire passo per passo il percorso della spedizione, fu una rivoluzione vera a propria. E da questo ormai non si può più tornare indietro, tanto che, oggi, chi vende online e non è attrezzato in questo senso, abbassa notevolmente la customer experience dei propri clienti. Ma non solo, non è più sufficiente semplicemente dare qualche vaga indicazione di tracciabilità, ma è necessario che le informazioni siano precise, puntuali e che permettano di seguire l’ordine minuto per minuto. La trasparenza, dunque, diventa la parola d’ordine perché la customer experience in questa fase del viaggio del cliente (e del pacco!) sia davvero soddisfacente!

Un ottimo esempio di customer experience superiore

Abbiamo ordinato un libro presso una casa editrice americana. In Italia non era reperibile. L’alternativa era Amazon, ma, avendo fretta di leggere il libro, la casa editrice ci garantiva una spedizione più rapida con un costo oltretutto inferiore. Ora, l’acquisto è stato effettuato il 19 giugno. Il giorno seguente riceviamo dalla casa editrice un’email con i riferimenti per tracciare il pacco del nostro libro che ci sarebbe stato spedito tramite il corriere UPS.

Qui sotto il processo di spedizione che ha seguito il nostro libro, a partire dal 20 giugno alle ore 12.12, quando il pacco era pronto per la consegna al corriere.

upsI passi successivi sono stati aggiornati davvero in tempo reale, con tanto di segnalazione di ingresso e uscita dalle diverse agenzie UPS di passaggio. La cosa straordinaria è stata che, il giorno 23 giugno, UPS ci segnala che il libro si trova a Louisville, nel Kentucky e che entro la sera del giorno dopo ci sarebbe stato consegnato a Milano. Per curiosità (e non certo per mancanza di fiducia) siamo andati a controllare la distanza tra Louisville e Milano: possibile che il giorno dopo avremmo avuto in mano il libro? La distanza non era poca, e con questa promessa le nostre aspettative si sono incredibilmente alzate. Quando il nostro libro, infine, ci è stato consegnato alle ore 16.14 del giorno stabilito, in anticipo sulla scadenza ultima, abbiamo senz’altro potuto dire che UPS (e quindi la casa editrice che di UPS si è servita per la spedizione) ci ha offerto una customer experience davvero superiore!

Nota a margine: il giorno dopo la consegna UPS ci chiede di compilare un questionario per valutare la nostra intera esperienza, con domande che spaziavano dalla facilità di navigazione sul loro sito, alla piacevolezza del layout visivo, all’efficacia e completezza delle operazioni possibili, fino a chiederci “In una scala da 0 a 10, quanto saresti disposto a raccomandare a qualcun altro UPS?”. La nostra risposta è facile da immaginare!

CI VUOLE METODO

Le interazioni del cliente con il brand sono molto più numerose di quelle che si crede di solito.

Ci vuole metodo per rilevarle, metodo per valutare l’esperienza che il cliente vive in esse, metodo per paragonare tale esperienza con le promesse del brand, metodo per migliorare l’esperienza offerta nei touch point strategici.

Ci vuole il metodo del customer experience office!

 

Per conoscere le altre ragioni per aprire un ufficio della Customer Experience clicca qui

Per maggiori informazioni, scrivi a info@italiancustomerintelligence.it

 

Investire su ciò che si ha, non su ciò che manca!

Nell’era del cliente occorre investire non solo nell’acquisizione di nuovi clienti, ma nella cosiddetta “customer retention”. Infatti, perché investire nella ricerca di nuovi clienti se non riusciamo a trattenere quelli che hanno già acquistato? Si rischia la sindrome del secchio che perde: appena riusciamo a far entrare dalla porta di ingresso nuovi clienti, da quella posteriore ne escono altrettanti, se non di più.

Beautiful women shoppingSpesso, invece che lavorare a ciò che non va, investiamo ancora di più nella ricerca di nuovi clienti. Scelta sbagliata, oltre che assai sconveniente: normalmente i nuovi clienti spendono il 33% in meno dei clienti abituali!

Se ancora pensate che l’unica customer experience che conti sia solo quella del momento della valutazione e dell’acquisto e non tutta quella che il cliente vive in ogni touchpoint con la vostra azienda, questi dati vi faranno riconsiderare il vostro giudizio:

  • Un miglioramento del 2% nella “customer retention” ha lo stesso effetto di diminuire i costi del 10% (fonte Emmett and Mark Murphy)
  • Un miglioramento del 10% dei livelli di “customer retention” aumenta mediamente del 30% il valore della società (fonte Bain&Co)
  • La probabilità di vendere a un cliente già acquisito è del 60-70%, quella di vendere a un nuovo cliente è del 5-20% (fonte Marketing Metrics)

Pur a fronte di queste evidenze, si calcola che mediamente il 55% del budget di marketing viene speso nell’acquisizione di nuovi clienti e solo il 12% sulla fidelizzazione (fonte Mckinsey). È davvero il tempo di investire sulla customer experience dei propri clienti: la customer experience è il vostro miglior venditore (…o denigratore!).

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