L’esperienza vista da Eataly, raccontata dal Chief Financial Officer Massimiliano Moi.
Appunti dall’intervento di Massimiliano Moi presso l’Università Bocconi del 6 dicembre 2018.
“Appena entra in Eataly il cliente non è customer: è guest, ospite”. Così esordisce Massimiliano Moi, Chief Financial Officer di Eataly, apprestandosi a raccontare i principi e il disegno che contraddistinguono la customer experience in Eataly. L’obiettivo di Eataly è quello di passare dal concetto di customer satisfaction a customer admiration. L’ospite va stupito, messo a suo agio, capito e infine servito. Ogni punto vendita è diverso dagli altri per caratteristiche ed esperienze offerte e rispecchia la cultura e la società che lo circonda. A New York vi è un format nuovo, “il pastaio”, in cui il cuoco cucina, interagisce, vende olio, vino e sugo. A Las Vegas l’ospite può invece scegliere dai banchi del mercato quello che preferisce e farselo cucinare da uno chef di Eataly.
Il cliente target per Eataly non esiste: sono tutti. Per questo è compito dell’azienda creare un luogo ricco di stimoli ed esperienze differenti, così che il cliente, al centro dell’attenzione, possa liberamente combinare, scegliere e creare il proprio mix ideale. Non vi è un’esperienza predefinita disegnata a tavolino, ma è il cliente, o meglio l’ospite, a ridisegnarla ogni volta: un giro nel mercato, un salto in macelleria e un cannolo farcito di crema al momento; un pranzo in pescheria, un caffè in piedi al bar, l’acquisto di una bottiglia di vino per una cena tra amici. Le esperienze immaginabili all’interno di uno store Eataly sono infinite, da vivere da soli oppure in compagnia. L’unico elemento che fa da fil rouge è lo stupore del cliente che, ogni volta che torna a fare visita a Eataly, trova nuovi elementi, prodotti e una nuova configurazione del negozio: l’obiettivo è stupire le persone che entrano e creare l’effetto “WOW”.
Queste caratteristiche erano state chiaramente definite già nel 2002, quando un primo disegno di Eataly lo configurava come “Eat-Shop-Learn” (immagine sopra). Si volevano unire, con gusto, gli elementi di un mercato rionale, spontaneo e attento alla qualità del prodotto, più generi di ristoranti in cui sperimentare diverse cucine e la possibilità di avvicinarsi ancora di più a quanto visto e assaggiato frequentando un corso di cucina. “Make it simple, keep it simple, go for quality”: un circolo virtuoso che si autoalimenta diffondendo cultura, sapori ed apprendimento.
