La famosa catena di caffè statunitense, che può vantare 330 mila dipendenti e quasi 29 mila punti vendita, ha di recente avviato un’iniziativa per offrire un’esperienza in store ancora più fluida ed ottimale.
Starbucks Pickup – “designed for you order–ahead experience”, si pone il duplice obiettivo di far risparmiare del tempo altrimenti passato in coda, negli store sempre più affollati, sia ai clienti che consumeranno la propria bevanda in loco, sia a coloro che invece entreranno nello store soltanto per effettuare l’ordine e poi consumarla altrove, durante il tragitto verso il luogo di lavoro o all’interno dell’ufficio stesso che sia. L’iniziativa ha inizio in via sperimentale in un punto vendita di New York, ed è così articolata, in tre semplici passaggi: scaricare l’app ufficiale Starbucks, effettuare l’ordine, dirigersi verso lo store per il pick-up. Il 5 novembre inoltre è stato aperto a New York uno store dedicato esclusivamente agli ordini pick-up: nessun posto a sedere, nessun elemento esperienziale, soltanto un bancone ed una piattaforma dove ritirare al volo il proprio ordine.
Segmentando infatti in due i clienti, a seconda del luogo in cui vorranno consumare il prodotto, Starbucks offre la possibilità di anticipare la propria ordinazione e giungere nello store quando è pronta, evitando di congestionare le casse con una maggiore prevedibilità degli ordini. Da un lato potrebbe sembrare un tradimento alla promessa che caratterizza il brand americano, ovvero quella di costruire un’esperienza intorno al consumo del caffè all’interno del proprio store, trattenendo il cliente per un periodo di tempo superiore alla media, grazie agli ampi spazi, al Wi-Fi gratuito e così via. Con la modalità Pickup, invece, il valore del caffè perde tutta quella parte di esperienza e rischia di mancare l’elemento di differenziazione fonte di vantaggio competitivo. Tuttavia, dall’altro lato, questa ulteriore iniziativa risulta coerente con la strategia adottata dall’azienda recentemente, tra cui l’introduzione della possibilità di ordinare a domicilio le bevande. Probabilmente il brand, forte di una posizione di assoluta dominanza nel mercato, e a fronte di una domanda sempre più elevata, preferisce “alleggerire” la presenza fisica dei consumatori, ormai fidelizzati, nello store, mettendo in pratica queste nuove iniziative. Se Starbucks vorrà infatti estendere il nuovo concept di store “pick-up only”, potrà offrire al consumatore, grazie alla capillarità che caratterizza la presenza dell’azienda nelle città in cui opera, un’ulteriore opzione di scelta sulla modalità del consumo del caffè. La qualità di Starbucks, il più velocemente possibile.
