Il numero uno e il numero due mondiale del fast fashion perdono in redditività. Certo il numero due perde di più che il numero uno, ma la tendenza dei player del settore fast fashion si rivela analoga a quella di tutti i business fast (fast food, fast casual, fast track, one click, etc.) che, spesso in crescita come fatturato, hanno pesanti battute d’arresto in termini di redditività.
Profitti in forte decremento e negozi in chiusura per H&M, che ha registrato utili operativi in calo di 2 miliardi di euro, circa il 14% in meno rispetto all’anno precedente: è la maggior flessione negli ultimi sei anni pur con vendite superiori del 4%. Il gruppo Inditex, numero uno indiscusso del fast fashion, raggiunge i livelli più bassi di redditività degli ultimi 10 anni, pur con vendite superiori del 9 %.
I grandi player dei business fast, pur investendo in innovazione cifre astronomiche (soprattutto in tecnologia per portar valore alla dimensione della velocità e della facilità dell’esperienza del cliente) sembra non riescano ancora a innovare significativamente per rendere entusiasti i propri clienti dell’esperienza proposta dai loro brand.
L’investimento in tecnologia sugli e-commerce, sulle modalità di pagamento, sullo studio del comportamento del cliente per una sempre maggior tracciabilità di esso, è sempre più percepito dal cliente metropolitano come un requisito piuttosto che come elemento differenziante e portatore di entusiasmo.
Il moderno cliente metropolitano ha paradigmi ben chiari e studiati che informano il suo attaccamento al brand, ricercando, CONTEMPORANEAMENTE, velocità, qualità e novità. Su velocità e qualità i migliori brand dei business fast hanno davvero in questi anni stupito moltissimo sapendo coniugare queste due dimensioni apparentemente opposte, ma sulla dimensione della novità la tecnologia non basta.
Non a caso l’ultimo World Retail Congress, svoltosi a Dubai, ha attestato il “perimetro” all’interno del quale si gioca oggi la competizione che è proprio il perimetro all’interno del quale il consumatore si attende la novità che oggi non trova o trova in misura minore rispetto a brand dei business non fast: una relazione unica, sincera, genuina!
Proprio a questa dimensione relazionale il cliente metropolitano oggi attribuirebbe il valore decisivo, restituendo redditività da record anche ai player del fast fashion.
Ma per ora l’entusiasmo dei clienti Fan (i cosiddetti promoter) si fa più contenuto e ciò spiega perché si assisterebbe in tutti i business fast a un calo del Net Promoter Score anche nei brand più competitivi. Calo che, evidentemente non è imputabile all’incremento del cluster dei detractor (in inesorabile calo in tutti i migliori brand di ogni business fast), ma dal consistente passaggio di clienti promoter al cluster passive, proprio per l’assenza di novità e innovazioni che rinnovino l’entusiasmo per il brand che diventa così, nella percezione del promoter, “normale” e non più “speciale” (con le inevitabili conseguenze su fedeltà, frequenza e “scontrino” medio).
Questa insistenza del cliente per innovazioni che facciano percepire la relazione con il brand “unica, sincera e genuina” potrebbe favorire, nella competizione internazionale del fast fashion, aziende italiane che hanno nel sangue la relazione come la romagnola Teddy che, non a caso, ha varato programmi e progetti ambiziosi che coniugano la dimensione innovativa con quella relazionale.
In ogni caso appare sempre più pertinente il titolo del prossimo World Retail Congress che si terrà nel mese di aprile a Madrid: “Innovate to Win”.
Stay tuned!
