Quello che ritenete di sapere sui vostri clienti è probabilmente sbagliato. Pensare di sapere cosa vogliono i clienti è rischioso. Sapere cosa vogliono permette di offrire una customer experience superiore. (Kerry Bodine)
Questa affermazione di Kerry Bodine, del 2012, è ormai accettata da tutti e tutti sono in marcia per ascoltare il cliente senza ritenere di sapere già tutto. Questo atteggiamento di maggior ascolto è certamente anche favorito dall’ oggettiva crescente difficoltà di trattenere clienti in mercati sempre più saturi e veloci e con con consumatori sempre più velocemente esigenti: non a caso il World Retail Congress 2019 ha come tema dominante proprio la velocità.
Un atteggiamento di maggior ascolto, originato da virtù o da difficoltà che sia, è testimoniato anche da una recente e autorevole ricerca di Temkin Group (clicca qui) che ha rilevato che solo il 7 % delle aziende si ritiene leader nella customer experience, ma che il 54% desidera diventarlo nei prossimi tre anni.
Si apre cosi la tematica di cosa e come domandare al cliente per trarne indicazioni affidabili ora che le tradizionali domande di customer satisfaction aiutano davvero poco a comprendere l’esperienza che il cliente effettivamente vive e le sue mutevoli aspettative.
Spesso ci troviamo a voler approfondire i motivi dell’entusiasmo dei clienti fan di un brand o le ragioni di una certa freddezza chiedendo, ad esempio, ai passive (clicca qui) quali cambiamenti un dato brand dovrebbe fare per ottenere il loro entusiasmo incondizionato.
Una domanda “intelligente”, che spesso ci ha aiutato, è chiedere al cliente il nome di un altro brand al quale pensa con grande ammirazione ed entusiasmo senza specificare se la domanda è rivolta a un brand concorrente o quello di un altro settore.
Abbiamo frequentemente rilevato come i promoter concentrassero le loro preferenze, a volte in modo plebiscitario, per un brand di tutt’altro settore, fornendo cosi importanti e nuove chiavi di lettura sui valori che guidano l’esperienza attesa.
Infatti quando si promette al cliente una esperienza esaltante e quando questa promessa è mantenuta, il cliente si aspetta che lo sia con tutti gli altri brand che valuta o frequenta. In altre parole il cliente non valuta più l’azienda paragonandola a quelle del medesimo settore, ma la paragona con l’azienda che gli ha offerto la migliore esperienza, in qualsiasi ambito si trovi.
E questo apre una nuova prospettiva…
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