Tutti conoscono la Lego, azienda danese che da quasi sessant’anni entra nelle case delle famiglie di tutto il mondo con mattoncini colorati che scatenano la creatività costruttiva di grandi e – soprattutto – piccini: la sua mission, infatti, è “ispirare e far crescere i costruttori di domani”.
Non tutti, però, forse, sanno che a inizio secolo (correva l’anno 2003) la Lego, in pieno progetto di espansione (parchi tematici, abbigliamento e cinema) iniziò una crisi che sembrava non avere più una possibilità di ritorno. Ingenti perdite economiche, licenziamenti di massa, cambi immotivati di linee produttive costituivano un tunnel senza fine che ha rischiato di porre fine all’attività dell’azienda.
Oltretutto, ai tempi, Lego conduceva una sola indagine annuale per misurare l’immagine del suo brand, dalla quale i risultati sembravano tutto sommato soddisfacenti, senza, però, riuscire a spiegare il perché le vendite crollassero così pesantemente.
LA SVOLTA DEL NET PROMOTER SCORE
La svolta avvenne grazie a Conny Kalcher, Vice President Marketing and Consumer Experiences del gruppo, la quale, riflettendo sulla situazione, obiettò che era evidente che non stavano più considerando i bambini e che era forte la necessità di ritornare a un’innovazione basata su ciò che loro (e non la Lego) volevano.
Nel 2005, quindi, venne introdotto un sistema di indagine sul cliente costante, regolare e strutturato, il Net Promoter Score (approfondisci qui di che cosa si tratta). La stessa Kalcher, parlando dell’importanza di queste ricerche, affermava: “Se vuoi essere un brand premium, devi continuare a dimostrare ai tuoi clienti che li stai ascoltando. Non bisogna mai diventare troppo grandi o troppo arroganti perché, nel momento in cui lo fai, i tuoi clienti se ne vanno”.
Le ricerche di Net Promoter Score (NPS) condotte da Lego in ogni touchpoint (negozi, online, customer service) aiutarono finalmente a comprendere le ragioni di insoddisfazione dei clienti, individuando così le decisioni da prendere e le azioni da compiere di conseguenza in ogni momento del viaggio e della relazione con il cliente.
FEEDBACK – INPUT – AZIONE – RISULTATO
Il lavoro conseguente alle indagini di NPS si rivelò preziosissimo proprio perché Lego agiva prontamente in risposta ai feedback che riceveva. Innanzitutto, rendeva noti i risultati in tutta l’azienda, istruendo i dipendenti in merito alle linee guida da seguire per rispondere ai detractor (quelli che risultava avessero risposto alla fatidica domanda “Quanto consiglieresti Lego ad amici e colleghi da 0 a 10?” un valore da 0 a 6). In particolare, tutti i feedback negativi dovevano trovare una risposta da uno dei manager entro quella stessa giornata (si narra che i tempi di risposta a un commento negativo raggiungevano addirittura i 24 minuti).
Questo, insieme alla promessa di inviare qualche mattoncino gratuito a “riparazione” del danno, consentiva di trasformare i detractor soddisfatti in passive soddisfatti (quelli che avrebbero risposto 7 o 8) o, addirittura, in promoter (chi risponde 9 o 10, favorendo un passaparola molto positivo sul brand).
In termini economici, Kalcher ha individuato una crescita delle vendite del 20% quando un detractor soddisfatto diventa un passive e del 26% quando un detractor diventa promoter.
UN LINGUAGGIO COMUNE
Nel 2015, recuperata pienamente la crisi, la stessa Kalcher ha indicato il NPS come la possibilità per i suoi dipendenti e collaboratori di avere un linguaggio comune e condiviso per valutare i propri prodotti e come un aiuto per l’azienda a portare internamente una più forte e diffusa cultura del cambiamento. I team, infatti, erano diventati più collaborativi nel lavorare con lo scopo ultimo di offrire ai propri clienti una Customer Experience superiore.
Non solo, all’interno del “Responsibility Report 2016” del gruppo, un capitolo dedicato proprio a questo argomento ribadisce l’importanza ancora oggi dell’utilizzo del Net Promoter Score, indicando come quasi un milione e mezzo di consumatori in tutto il mondo forniscano regolarmente feedback sulla loro esperienza con Lego, riportando livelli molto alti di soddisfazione.
