David Roth (CEO di The Store WPP) ha intervistato, durante il World Retail Congress che si svolge a Madrid dal 17 al 19 aprile, Daniel Lopez (Deputy Chairman di MANGO) e Caren Genthner (Former CEO di Glossybox).
Intervista pubblicata su Youtube dal canale “Brand Z WPP” a questo indirizzo: bit.ly/wrcinterview1
David Roth – Stiamo assistendo, nel retail, a cambiamenti incredibili e velocissimi. Inizio da te Daniel… Sembri molto stanco… Cosa ti tiene sveglio di notte?
Daniel Lopez (MANGO) – Questo cambiamento velocissimo riguarda tutti, dalla logistica agli store. Siamo nel mezzo di una grande rivoluzione. Tutti in azienda si devono preoccupare di partecipare alla “definizione del futuro”. La strategia omnichannel non può essere qualcosa deciso in un board e fatto cadere dall’alto, ma è qualcosa che dobbiamo creare con tutti i team e le parti dell’azienda. Queste preoccupazioni ci tengono svegli di notte, sono preoccupazione che implicano molti pensieri e molto lavoro!
David Roth – Nella mia vita lavorativa mi sono spostato dal settore advertising al retail e mi sono accorto subito, dopo un paio di giorni al massimo, che nulla accade nel retail finchè non accade nello store e le più intelligenti strategie definite nei board non esistono finchè non sono applicate nel punto vendita. In questo contesto, qual è la sfida per passare dalla strategia “pensata” all’implementazione nel punto vendita?
Daniel Lopez – Tutti noi operatori siamo qui al World Retail Congress a discutere di esperienza del cliente. Siamo un settore dove fornire un’esperienza al cliente da parte del dna. Non si tratta appena di prodotto, ma di esperienza. Oggi, però, è prorio cambiato il modo in cui il cliente vuole vivere un’esperienza. Questo desiderio sta cambiando “drammaticamente” e dove si manifesta questo desiderio mutato? Nell’esperienza da vivere nello store! Dobbiamo allineare tutti gli stakeholders al fine di fornire questa “nuova esperienza” ai clienti. Ciò significa, per esempio, che gli staff degli store devono conoscere sempre più informazioni sul prodotto per essere più informati del cliente, che sempre più spesso li “sfida” proprio perchè, grazie a internet e ai device, è molto informato. Era solo un esempio, ci sono diversi fronti aperti da tenere in considerazione per ottimizzare l’esperienza del cliente.
David Roth – Con tutte queste informazioni disponibili grazie alla tecnologia sabbiamo collezionato enormi quantità di dati, quelli che definiamo “big data”. Siamo tutti concentrati a sviluppare tecnologie e strutture per gestirli e usarli al meglio. Non stiamo forse perdendo il cuore di quello che è sempre stato il retailing, ovvero il prodotto?
Caren Genthner – Penso che il prodotto e l’esperienza siano sempre il cuore del nostro business. Penso che la tecnologia sia utile solo se asservita all’esperienza che il cliente deve vivere. C’è sempre un rischio quando si devono far lavorare bene insieme due aree difficili da “maneggiare”, come la tecnologia e l’esperienza del cliente, ma alla fine la chiave del successo è fornire al cliente ciò che vuole. Ovviamente il prodotto, ma anche informazioni ed esperienze e la tecnologia rende questo possibile!
David Roth – Nello store, come equilibrate gli enormi investimenti che occorrono in tecnologia e il ritorno economico necessario?
Daniel Lopez – Ad oggi gli investimenti sono focalizzati nel “come” la tecnologia può aiutarci a fare quello che abbiamo fatto per tanti anni… Il retail. La tecnologia può aiutarci molto, dobbiamo stare attenti però a non convertire la nostra azienda in qualcosa di fantascientifico. Una volta certi di avere un ottimo prodotto, la tecnologia ci può aiutare tanto nell’assortimento dello stesso, nella distribuzione e, inoltre, oggi ci aiuta già molto nel comprendere meglio il cliente. Inoltre, più il cliente ci “apre le porte” per farsi comprendere, più noi saremo certi della rotta che stiamo seguendo per navigare in questa rivoluzione.
David Roth – Sentiamo un po’ di domande dal pubblico – In Cina ci sono già casi di intelligenza artificiale e robot che “lavorano” nello store. Come pensate di muovervi in questo “futuro”?
Daniel Lopez – La Cina è una grande fonte di ispirazione, ma non vediamo robot che sostituiscano le persone nel nostro futuro. Pensiamo che l’approccio umano, la socialità, toccare le persone, guardarle negli occhi, sia proprio parte fondamentale dell’esperienza che il cliente vuole.
Caren Genthner – Non possiamo certamente sottostimare questi “movimenti”, ma il futuro non sarà uguale in ogni parte del mondo. Se guardiamo a Zalando, un esempio di azienda cresciuta molto negli ultimi anni, vediamo che recentemente hanno fatto una grande “ristrutturazione” ricollocando o spostando le persone della sede di Berlino che si occupavano di marketing tradizionale. Questo è solo un esempio di un cambiamento importante!
David Roth – Andiamo avanti con le domande dal pubblico – Ci sono molte lucenti novità che nel retail potrebbero essere implementate, ma ci sono risorse limitate. A cosa date priorità?
Daniel Lopez – Attualmente il retail ha un dna chiaro, valido per i 100 anni che abbiamo alle spalle e per i 100 che vogliamo per il futuro. Prodotto! Occorre continuare a portare il prodotto il più velocemente possibile al cliente e vendere questo prodotto capendo le sue esigenze. Questi sono gli elementi su cui investire in tecnologia.
Caren Genthner – La priorità la indica l’esigenza del cliente, tanto che molte cose che sembravano innovative pochi anni fa ora sono state implementate e considerate “normali”.
David Roth – Andiamo avanti con le domande dal pubblico – Quale pensate sarà l’impatto della tecnologia di “automazione vocale” nel retail?
Caren Genthner – Penso che le persone comunichino con la voce e quindi avrà molto più spazio della tecnologia di messaggistica!
Daniel Lopez – Concordo!
David Roth – In questa prima giornata di World Retail Congress abbiamo già sentito molto parlare di brand. Quanto è importante il brand nel retail?
Daniel Lopez – Il brand è il “super centro” dell’azienda, non possiamo mai permettere che il brand perda il suo dna e disattenda il cliente dai valori che si aspetta. Il brand è l’asset più importante dell’azienda, è la reason why per cui il cliente compra. Il brand è il centro delle strategie e lo è da sempre.
Caren Genthner – Il brand è qualcosa che parla al cliente di esperienza e va fatto vivere al cliente! Possono cambiare i touchpoint del brand, la value proposition, la tecnologia, ma occorre che siano sempre coerenti col brand. La sfida è non disallinearsi in questo.
Daniel Lopez – Ci sono interazioni continue tra brand e clienti. Quando siamo online i clienti interagiscono con tanti fattori che devono portare i valori del brand. Per esempio anche il ragazzo delle consegne!
David Roth – Come si devono comportare i partner nel portare il brand al cliente affinchè l’esperienza col brand sia totale?
Daniel Lopez – Veniamo tutti da aziende organizzate verticalmente, ma oggi stiamo sfondando queste barriere e siamo chiamati a scegliere accuratamente i partner, ad interessarci con passione all’esperienza del cliente!
