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Outside In

È VENERDÌ: QUANTO TEMPO AVETE EFFETTIVAMENTE DEDICATO AI CLIENTI QUESTA SETTIMANA?

Ammettiamo che, arrivati a venerdì sera, possiate calcolare le classiche 40 ore lavorative (sappiamo che per molti fra voi sono anche di più..). Divertitevi a “contare” quante ore avete effettivamente lavorato per chi vi paga lo stipendio: il cliente!

Osservate questo pendolo:

Pendolo

Il vostro lavoro “ondeggia” fra attività orientate a portare un beneficio (o a risolvere un problema) della vostra organizzazione e quelle orientate a lavorare sodo per il cliente, offrendogli una customer experience sempre superiore e in linea con le “promesse” che la vostra azienda fa.

Riguardate l’agenda della settimana, considerate riunioni, incontri, viaggi, attività di “studio”, perdite di tempo, conflitti fra le persone, disfunzioni, opportunità… Sì, insomma, uno sguardo generale, per quanto superficiale.

Quante ore di lavoro avete effettivamente dedicato al vostro concreto cliente? (O, per lo meno, al cliente interno?) Certamente, quelli che hanno uno spirito dialettico brillante, possono obiettare che il loro lavoro non va a “peso” e che, in quella mezz’oretta settimanale dedicata al cliente, hanno varato una svolta epocale: probabilmente avete ragione..

Altri potranno opporre che, lavorando prevalentemente per la propria organizzazione, di fatto, e per via indiretta, portano benefici al cliente finale: ma certo..

Altri ancora, non avendo letto l’articolo “Six Degrees e il Cliente al centro”, potrebbero sottolineare che un numero troppo alto di clienti interni “organizzativi” li separa dai clienti finali: obiezione accolta..

Tutto giusto, ma..

QUANTE ORE, SU QUARANTA, AVETE EFFETTIVAMENTE DEDICATO AL VOSTRO CLIENTE QUESTA SETTIMANA?

IL VERBO TO ENGAGE E L’ARGENT DI PEGUY!

Ogni azienda è, in fondo, un ecosistema. E come tutti gli ecosistemi aperti si regge su un equilibrio dinamico. Il grado di apertura dell’ecosistema (e un’azienda è per sua natura un sistema aperto al mercato) influisce sulla dinamicità dell’equilibrio necessario alla sua stessa esistenza.

Divertitevi ad andare in un negozio e a segnare su un foglio tutto quello che il cliente può vedere, toccare, ascoltare, sentire…

In breve supererete le 150 cose. Ogni cosa che, quindi, il cliente vede, tocca, ascolta, sente è generata, fatta, prodotta da un numero di persone che spessissimo il cliente non vede (e viceversa!). Per ogni cosa potete ricostruire l’ecosistema aziendale che, a volte assai inconsapevolmente, la produce e la sovraintende (si trattasse di un profumo nell’aria del negozio, di una T-shirt, di uno sconto, di un display, di uno specchio, di una vetrina, della dicitura della privacy per ottenere il consenso a mandare mail…bè…arrivate a 150!)

Quanto più riuscirete a dar visibilità all’esperienza del cliente presso l’ecosistema aziendale che la influenza, tanto più potrete aprire al cliente il vostro ecosistema aziendale, coinvolgendolo in un approccio davvero outside in.

Strisce

L’operazione non è sempre semplice per vari motivi:

a) I commerciali spesso si ritengono gli unici depositari dell’esperienza e della voce del cliente e vogliono essere loro a comandare l’ecosistema e non lasciarlo fare al cliente, ritenendo spesso di capire meglio del cliente che cosa “davvero” desideri.

b) Non si ha chiarezza sui touchpoint del cliente con l’azienda in tutte le tappe del suo viaggio: quando il cliente scopre il brand, quando valuta qualcosa, quando acquista, quando utilizza quello che ha comprato e quando chiede assistenza. Ciascuna “tappa” ha decine e decine di touchpoint spesso trascurati e influenzati più o meno consapevolmente da reconditi pezzi di ecosistema aziendale.

c) Non è facile coinvolgere le persone nell’esperienza del cliente. Spesso i “capi” chiedono attenzione verso se stessi piuttosto che verso ciò a cui loro dovrebbero soprattutto guardare e pensare: al cliente.

Questo “problema” del coinvolgimento delle persone è molto sentito: addirittura esiste un’associazione “Engage For Success” parecchio seguita. E il verbo to engage è diventato di moda nella parlata dei manager. Come se occorresse “farla tanto lunga” per coinvolgere, chiedere impegno, energia, forza, creatività, si…in una parola …per lavorare!

Già Peguy, nel 1914 si lamentava con se stesso di farla troppo lunga, nel bellissimo pezzo della sedia tratto da “L’ Argent” (http://praxismanagement.it/praxis-management-likes/). Ma è questo lo spirito che tanti sanno vivere e suscitare ancor oggi.

ONLINE LA VERSIONE INGLESE DI NEWS & CUSTOMER EXPERIENCE!

Logo NCx Gabri-smallSembra ieri che News & Customer Experience, il magazine online sulla Customer Experience, veniva lanciato in occasione del meeting “Outside In Telligence”, nella bella cornice del Palazzo delle Stelline di Milano (leggi qui). Allora, Mario Sala, Partner di Praxis Management e Brand Owner di Italian Customer Intelligence, “spalleggiato” da Kerry Bodine, una delle massime esperte in materia di Customer Experience, già Vice Presidente della Forrester Research, mostrava come l’Era del Cliente fosse arrivata anche in Italia, dimostrata da una documentata insoddisfazione generale del cliente italiano nei confronti dei brand con i quali quotidianamente si relaziona (approfondisci qui).

Nell’ultimo anno, News & Customer Experience si è inserito in un dibattito internazionale su chi, in azienda, debba essere responsabile della Customer Experience, unica vera modalità di relazione con il cliente, in grado di influenzarne la fedeltà, la frequenza di acquisto e la spesa media. L’approccio Outside In (scopri di più qui), alla base del lavoro di Italian Customer Intelligence e della ricerca di News & Customer Experience, per il quale è il Cliente stesso – più che la propria offerta –  a influenzare l’intero ecosistema aziendale, trova riscontro nelle pratiche delle migliori aziende al mondo (leggi qui qualche esempio) ed è facilmente applicabile alla particolarità della piccola e media azienda italiana, tradizionalmente molto distante dal Cliente (approfondisci qui).

News & Customer Experience è diventato così lo strumento di relazione e il portavoce di una visione e di un modus operandi tutto italiano su tematiche sempre più dibattute, dall’Europa, al Nord America, fino all’Australia. Per questo, questa settimana, è stata lanciata ufficialmente la versione inglese del magazine (accessibile direttamente dal sito www.newsandcustomerexperience.com o dalla versione italiana).

La grande risonanza e il diffuso dibattito relativo a #customerexperience, #customerservice, #customerjourney, #touchpointmapping non poteva esimerci dal creare una vetrina internazionale sul nostro lavoro e sul lavoro che le nostre imprese stanno svolgendo in direzione di quella cultura del Cliente che è base necessaria per mobilitare la creatività, l’innovazione e gli investimenti che le porteranno a spiccare il volo.

Vi rinnoviamo quindi l’invio a seguirci sui nostri siti (www.newsandcustomerexperience.it, nella versione italiana, o www.newsandcustomerexperience.com, nella versione inglese), attraverso la nostra newsletter (www.newsandcustomerexperience.it/newsletter/) e attraverso i nostri social Network (Facebook e Twitter) per rimanere sempre aggiornati su idee innovative, notizie positive ed esempi interessanti di approcci Outside In, sia italiani che internazionali.

IL CLIENTE AL CENTRO A CONFIMPRESE

ITALIAN CUSTOMER INTELLIGENCE INTERVIENE AL WORKSHOP ORGANIZZATO DA CONFIMPRESE, L’ASSOCIAZIONE CHE RIUNISCE PRIMARI OPERATORI DEL RETAIL


Raramente l’uomo apprende ciò che crede di sapere già

Mario SalaCon questa citazione della filosofa tedesca Barbara Ward, Mario Sala, Partner di Praxis Management e Brand Owner di Italian Customer Intelligence, apre il workshop “La Customer Experience per incrementare il profitto” tenutosi presso la sede milanese di Confimprese. Il pubblico, un nutrito ed eterogeneo gruppo di aziende di product e service retail, annuisce incuriosito alla provocazione del relatore.

Scopo del workshop è sfidare i presenti a un rinnovato e innovativo interesse nei confronti del proprio Cliente che non sia un semplice orientamento, ma che sia un vero e proprio mettere la sua esperienza al centro di ogni attività dell’organizzazione aziendale. Un interesse fatto di immedesimazione, ma anche di un metodo preciso e chiaro in grado di portare l’azienda a un significativo ritorno economico: dall’offerta di una Customer Experience superiore, infatti, risulta un rigorosamente documentato aumento della frequenza d’acquisto, del valore medio dello scontrino, della fedeltà del Cliente e della capacità dell’azienda di attrarre investimenti (Fonte Forrester Research)

Best practice, esempi, casi, storie e numeri sono stati riportati nel – seppur breve – incontro che è stato, oltretutto, l’occasione per scoprire che il Cliente italiano non è soddisfatto dalla Customer Experience che le aziende gli offrono e, quindi, è decisamente il momento di correre ai ripari. In Italia, infatti, il 70% dei consumatori che non ritiene soddisfacente l’esperienza offerta da un Brand, lo abbandona, rivolgendosi nel 64% dei casi a un diretto competitor. Al contrario, l’81% dei consumatori si dice disposto a pagare di più in cambio di una Customer Experience eccellente (Fonte Customer Experience Index Italy 2014).

Correre ai ripari, si diceva, ripartendo dal Cliente. Proprio come ha fatto Antonio Civita, amministratore delegato di Panino Giusto, nota catena di ristorazione milanese (ora internazionale), che racconta il virtuoso percorso che in questo senso sta svolgendo da un paio di anni con i suoi. Un percorso sfidante, soprattutto nel momento in cui in azienda ci si scontra con la mentalità e la passione di chi “crede” di sapere già tutto sul Cliente, imprenditore compreso. Ma un percorso che paga e che sta avendo come risultato una più chiara e diffusa cultura del Cliente in tutto Panino Giusto e una crescita a doppia cifra.

La Customer Experience non è una destinazione, bensì un viaggio duro e faticoso ma pieno di belle scoperte e soddisfazioni”, testimonia Civita.

Perchè questo viaggio sia meno impervio, Mario Sala propone di percorrerlo insieme a Italian Customer Intelligence attraverso un percorso strutturato in sei mosse che mette in grado le aziende di offrire ai propri Clienti una Customer Experience superiore.

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È VENERDÌ, QUANTO ABBIAMO LAVORATO PER IL CLIENTE? /3

Nell’Era del Cliente non si può pensare al cliente e lavorare per lui come fosse parte di un cluster che identifica parametri comuni a un gruppo, per lo più di tipo demografico e sociologico.

Questo approccio è tipico dell’Era precedente a quella del Cliente, cioè quella dell’Informazione o del Marketing, dove vigeva un approccio inside- out, ovvero dall’interno dell’azienda verso l’esterno, ovvero verso il cliente. Nella “Age of the Customer”, lavorare per il cliente significa portare valore alla sua esperienza concreta in ogni tipo di interazione col brand.

Per non essere di nuovo generici, col termine “esperienza concreta” intendiamo il valore che una attività/idea/decisione aziendale porta alla soddisfazione del bisogno/desiderio del cliente finale, alla facilità della sua interazione con la nostra azienda, alla piacevolezza dell’esperienza in ogni “touch point” per il quale si lavora.

In una parola, al termine della settimana possiamo valutare quanto “Outside In” è stata ciascuna delle nostre attività.

Un efficace tool messo a punto da Italian Customer Intelligence guida a queste importanti osservazioni.

Chi obiettasse che la sua azienda non lavora per il cliente finale ma è B to B, potrebbe leggere l’articolo “Ancora su di chi è il cliente?” (leggi qui).

IDENTIKIT DEL CLIENTE DEL 2020

In the Age of the Customer, Executives don’t decide how customer-centric their companies are. Customers do.

Forrester Research

Insomma, il cliente è al centro dell’azienda anche sulle decisioni riguardo identità, mission e valori del brand. È lui che stabilisce se un’azienda è davvero Outside In, se davvero si sente portato al centro del suo intero ecosistema aziendale.

Come illustra il report “Navigate the Future of Customer Service in 2014” della Forrester Research, i consumatori sono sempre più insoddisfatti da un mercato che offre loro inconsistenti esperienze “cross-channel”, customer service reattivi e non proattivi, processi di engagement ancora troppo standardizzati e interazioni inefficienti.

Ma attenzione, perché nel 2020 la customer experience diventerà ancora più significativamente la chiave di differenziazione dei brand, distaccando ulteriormente i fattori “prodotto” e “prezzo”.

“Customers 2020 – The Future of B-to-B Customer Experience” – Walker

Il report “Customers 2020 – The Future of B-to-B Customer Experience” della Walker (www.walkerinfo.com) traccia un identikit ben preciso di come sarà il cliente tra cinque anni, sottolineando che sarà proprio lui a dettare le regole dell’esperienza che deve essergli offerta.

Innanzitutto, richiederà personalizzazione, aspettandosi non solo che l’azienda lo conosca individualmente, ma anche – viceversa – di poter conoscere intimamente il brand.

In secondo luogo, verrà richiesta sempre più velocità. Soluzioni immediate a bisogni e desideri presenti e futuri non saranno più abbastanza rapide perché il cliente si aspetterà che l’azienda stessa sia in grado di anticiparli e di agire di conseguenza.

Inoltre, con l’esplosione dei mezzi e dei canali di comunicazione, ciascun cliente vorrà poter interagire con l’azienda nella modalità che più gli è comoda. Questo comporta per l’azienda di essere presente su diverse piattaforme e di offrire su ciascuna di queste un’eccellente – e unificata – customer experience.

Ovviamente, le aziende devono adattarsi al nuovo identikit del cliente, altrimenti rischieranno di fallire.

Scrivi a info@italiancustomerintelligence.it per scoprire come adattare la tua azienda alle esigenze del consumatore nell’Era del Cliente e offrirgli così una customer experience superiore.

QUANTO È “OUTSIDE IN” IL MIO LAVORO?

Definiamo “Outside In” qualsiasi attività che, nel nostro lavoro professionale, tiene davvero in conto l’esperienza concreta del cliente.

“Outside In”, pertanto, non è detto siano tutte quelle attività che sono rivolte al cliente, perché esse potrebbero – paradossalmente – non tenere in conto della sua reale esperienza o, addirittura, potrebbero peggiorarla. Quante volte, infatti, nel nome del generico “orientamento al cliente”, si deteriora la sua esperienza specifica e concreta: un po’ come quando vi sentite dire da qualcuno che ama “la ggente”, ma proprio non sopporta il vicino..

Ecco che, per esempio, in nome della giusta tutela della privacy del cliente, avvocati e addetti ai lavori preparano delle liberatorie per ottenere alla cassa la fidelity card che dà diritto a sconti e a informazioni sui prodotti che farebbero scappare i fan più entusiasti di qualsiasi brand.

Potrebbero invece essere davvero “Outside In” quelle attività di back office nominalmente lontane dal cliente ma che ne tengono in massimo conto l’esperienza concreta.

Può essere il caso, per esempio, di chi – occupandosi di logistica – prepara la sequenza degli articoli nei pacchi in funzione degli scaffali e dei tavoli dei punti vendita secondo un ordine testato positivamente dal cliente finale.

“Outside In”, dal “di fuori” al “di dentro”, è l’approccio di chi vuol guardare la propria azienda, il proprio reparto, la propria mansione esattamente come lo vede e lo vive il cliente.

Il primo “premio” che incassa chi inizia un lavoro serio per offrire una miglior Customer Experience al cliente finale è proprio il giudizio che darebbe un cliente, il qualche con grande facilità riconosce quali delle attività che svolgiamo in azienda portano reale valore e quali “zero valore”. Quante priorità ne risultano stravolte, quante attività “inutili” si rilevano!

Come fare per coinvolgere davvero tutto l’ecosistema aziendale nell’esperienza concreta del cliente?

Dopo il successo del primo meeting “Outside In Telligence” – nella foto in alto –  (clicca qui per approfondire), Italian Customer Intelligence, in collaborazione con Kerry Bodine, te lo illustra nel nuovo seminario “Outside In Telligence” del prossimo 10 luglio a Milano!

Per informazioni, scrivi a info@italiancustomerintelligence.it o chiama lo 02/58307242

L’ERA DEL CLIENTE, OVVERO IL RITORNO ALL’INIZIO

"Competitive strategy in the Age of the Customer" Forrester Report

Questa slide della Forrester  ha fatto davvero il giro del mondo.

Dal 2011 è iniziata una nuova Era, dalle dinamiche ancora non perfettamente conosciute. Certamente, mai come oggi il cliente ha avuto tanto potere: di scelta, di comparazione, di critica, di traino del consenso o del dissenso.

Se, fino al 1960, chi aveva in mano la produzione possedeva le chiavi del successo, e, poi, con le opportunità offerte dalla globalizzazione, le parole d’ordine sono state distribuzione, capillarità, retail, internazionalità, ora anche l’Era dell’informazione, del marketing, della capacità di presentare in modo fantastico la nostra offerta è terminata.

Ora, infatti, vince non chi “è orientato al cliente” (chè, già dicendo “orientamento”, si denuncia una partenza da un luogo diverso da quello del cliente), ma chi porta all’interno del proprio ecosistema aziendale non semplicemente la “visione” del cliente, ma proprio l’esperienza concreta che egli vive, secondo un approccio chiamato “Outside In”, dall’esterno all’interno.

Ma, allora, “produzione”, “distribuzione”, “informazione” non sono solo Ere precedenti, ma anche parti aziendali nelle quali, davvero, mettere al centro l’esperienza del cliente. In primis nella produzione. Il riavvicinamento fra produzione e cliente finale fa tornare all’inizio, all’entusiasmo di tante imprese del Made in Italy che hanno lasciato a bocca aperta tutto il pianeta.

 Il cliente al centro, quindi, a partire dalla produzione!

 

Per avere più informazioni sull’approccio “Outside In” scrivi a info@italiancustomerintelligence.it

INSIDE OUT VS OUTSIDE IN

You’ve got to start with the customer experience and work backwards to the technology. You can’t start with the technology and try to figure out where you’re going to try to sell it, and I’ve made this mistake probably more than anybody else in this room.

Steve Jobs

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