You’ve got to start with the customer experience and work backwards to the technology. You can’t start with the technology and try to figure out where you’re going to try to sell it, and I’ve made this mistake probably more than anybody else in this room.
Steve Jobs
Una importante e dinamicissima azienda del fast fashion ha iniziato un bel percorso “Outside In” e, per coinvolgere tutto il proprio ecosistema nella centralità del cliente finale, ha lanciato un basket per raccogliere idee e innovazioni dai dipendenti: il tutto per offrire una customer experience superiore. Fra le oltre 200 idee proposte, vi è anche quella di inserire, nel format in uso per i verbali delle riunioni, un “item” che chiede di specificare quali argomenti trattati e quali decisioni siano state prese in favore del miglioramento dell’esperienza del cliente. Sarà così “obbligatorio”, dalle riunioni del board a quelle più operative dell’IT, della logistica o dell’amministrazione, riflettere già nel corso della riunione se il cliente è al centro di quel meeting o altro prende il sopravvento.
Come ha riportato Kerry Bodine al kick-off di Italian Customer Intelligence, è stato stimato che, mediamente, il 95% del contenuto delle riunioni in azienda non riguarda il cliente ma problematiche orientate all’organizzazione dell’azienda stessa. Ancor più acutamente, però, è stato osservato che anche quando il cliente è assente da discussioni e soprattutto da decisioni aziendali, in realtà si ha ugualmente un impatto indiretto sul cliente: negativo! Insomma, il grande assente delle nostre riunioni è proprio il cliente, forse impegnato a cercare alternative alla nostra impresa.
In ogni ecosistema, e quello aziendale lo è, il cambiamento anche di un solo elemento porta all’adattamento di tutti gli altri con gioia, o dolore, per il cliente.
Occorre quindi essere ben consapevoli della relazione tra ciò che il cliente vive e vede e le parti “invisibili” dell’ecosistema aziendale che le generano. Ma se è normale che il cliente non “veda” tutto l’ecosistema aziendale, non è affatto normale il contrario!
Come ha ben spiegato Kerry Bodine nel libro Outside In, siamo nella “Era” del Cliente, ragione per cui ogni cosa all’interno di ogni azienda – strategie, obiettivi, innovazioni – deve essere indirizzata a comprendere che cosa desidera chi usufruirà del suo prodotto o del suo servizio. In poche parole, il cliente “pretende” sempre più di essere messo al centro di ogni livello dell’ecosistema dell’azienda. E così, in un contesto di continuo e necessario cambiamento che deve mettere a fuoco in modo sempre più pertinente i consumatori, è possibile osservare la trasformazione anche di quei “lavori” che per secoli hanno tramandato di generazione in generazione l’eccellenza della propria tradizione. Un esempio? La sartoria.
Fino a qualche decennio fa, il “padrone” indiscusso della bottega era il sarto con la sua esperienza, il suo gusto, e con l’abilità delle sue mani. E i clienti si adeguavano di buon grado agli autorevoli consigli di chi prendeva loro le misure. Ma, oggi, tutto è cambiato o, meglio, sta cambiando. È il cliente che vuole avere l’ultima parola sul tessuto, i colori e il taglio di ciò che dovrà indossare e non scende a compromessi con nessuno. È il cliente l’artefice del suo proprio gusto e, se non viene accontentato, “tradisce” senza problemi il suo artigiano, per cercarne un altro che, finalmente, accontenti le sue richieste.
Per far fronte alle richieste sempre più precise di un cliente anche sempre più aggiornato sulle novità e sulle mode, all’interno delle sartorie customer-oriented si sta diffondendo il concetto di Bespoke Tailoring. Una figura professionale incontra e ascolta il cliente, intercettando il suo gusto e lo stile dell’abito che vuole indossare. Le informazioni ottenute vengono riportate al sarto che con la sua abilità e maestria può tradurre i desideri espressi trasformandoli nell’abito dei sogni. Questo modo di cucire abiti mette davvero il cliente al centro, oltrepassando il vecchio concetto del “fatto su misura”, ovvero adattare un modello già esistente alle misure di chi dovrà indossarlo, in favore di un “su misura” creato a partire da ciò che veramente il cliente desidera.
Si tratta di un esempio positivo di approccio “outside in”. Addirittura questo approccio è in grado di adattare l’eccellenza di una tradizione secolare alle innovazioni che la “Era” del Cliente impone e rende necessarie. Un’innovazione positiva che permette il protrarsi di una tradizione che altrimenti rischierebbe di non sopravvivere.
Italian Customer Intelligence ha invitato a Milano Kerry Bodine, “best promoter” di questo tipo di approccio e autrice del libro “Outside In”.
Per saperne di più e per partecipare all’evento scrivi a info@italiancustomerintelligence.it
La storia di Gloria Guidi inizia 5 anni fa, quando scopre di essere celiaca, patologia che la obbliga a fare una dieta con prodotti senza glutine. I supermercati italiani, che non sono ancora sufficientemente forniti di questo genere di alimenti, la “costringevano” a far la spesa in farmacia. Finché non ha scoperto “La favola senza glutine”, un negozio di Forlì dedicato interamente a chi necessita di prodotti senza glutine.
Esempio di customer experience senza glutine«Finalmente potevo fare la spesa tra gli scaffali pieni di alimenti e non di medicinali», racconta Gloria.
Nel negozio di Forlì ha trovato una scelta davvero varia ed eterogenea di articoli, oltre che un titolare disponibile e paziente nel suggerire i prodotti migliori e le ricette con cui cucinarli. Inoltre “La favola senza glutine” è diventato nel tempo anche un punto di incontro per tutti coloro che soffrono di celiachia.
Questo piccolo negozio mette indubbiamente i suoi clienti al centro, cercando di garantire loro un’ottima customer experience. E sembra proprio aver molto bene in mente quella che la Forrester Research presenta nel libro Outside In come la piramide della customer experience, ovvero i tre criteri con i quali i clienti giudicano la propria esperienza:
«Ho capito così che anche io volevo gestire un negozio come quello, per dare l’opportunità a sempre più persone di ritrovare la serenità e la tranquillità nel fare la spesa senza glutine», spiega Gloria. E così succede che il cliente più assiduo, più affezionato e soddisfatto del servizio offerto diventi egli stesso imprenditore di quello stesso servizio.
Infatti, sabato 8 novembre, Gloria Guidi aprirà il secondo punto vendita de La favola senza glutine a Ravenna.
Ci sono clienti che riescono a immedesimarsi così bene in quelle che sono le esigenze e i bisogni dei consumatori di oggi che quasi naturalmente sono spinti a “mettersi in proprio” e iniziare una nuova avventura imprenditoriale che sia “customer-centric”.
Il prossimo 20 novembre, Italian Customer Intelligence ha invitato a Milano Kerry Bodine per un’importante meeting che ha a tema proprio la customer experience.
Per saperne di più e partecipare all’evento scrivi a info@italiancustomerintelligence.it
Kerry Bodine, già vice presidente della Forrester Research e massima esperta in tema di customer experience, oltre che a essere impegnata in numerose pubblicazioni con importanti giornali e riviste di settore (Harvard Business Review, The Wall Street Journal, Fast Company, Forbes, USA Today, e Advertising Age), cura anche un suo personale blog. Qui è possibile leggere brevi articoli in cui si trovano le novità in tema di customer experience, alcune sue personali esperienze d’acquisto e diversi esempi su come le aziende stanno cercando di mettere al centro dei loro interessi i propri clienti. Il suo ultimo post parla proprio di questo tema.
Kerry racconta che in questi mesi le aziende hanno iniziato a voler ascoltare la voce dei propri clienti. Questa è certamente una buona notizia, ma se questi primi sforzi non sono svolti in maniera adeguata possono solamente peggiorare la situazione. Infatti, tantissimi consumatori sono letteralmente inondati di sondaggi e questionari a cui rispondere. Kerry riferisce che in una sola settimana ha ricevuto richieste di survey da parte della United Airlines, dal suo veterinario, dalla sua palestra e da AirBnb.
L’unico sondaggio che però ha compilato è quello di AirBnb. Perché? Kerry racconta che la mail era scritta in tono molto amichevole. Il testo cominciava con “Hi Kerry” e non con un formale “Dear Kerry Bodine” – cosa accaduta con Airlines che, pur conoscendola meglio (visti i numerosi viaggi svolti con questa compagnia), ha scelto un tono formale e più distaccato. Altre due cose hanno catturato la sua attenzione. In primis, solo AirBnb rivelava il tempo necessario all’indagine. Ma la cosa che l’ha maggiormente colpita sono state queste prime righe del testo: “We appreciate how busy you are but if you can help us…“. Quelli di AirBnb sono stati gli unici a riconoscere che il tempo richiesto dal survey erano minuti preziosi tolti ai loro clienti.
Secondo Outside In, libro scritto a quattro mani da Kerry Bodine e Harley Manning, siamo nella ”era del cliente”, un particolare momento storico dove occorre mettere “al centro” di ogni azione i propri consumatori. E così, anche nell’atto stesso di ascoltare i propri clienti, non ci si può dimenticare delle loro aspettative e dei loro desideri. Kerry Bodine, invitata a Milano da Italian Customer Intelligence il prossimo 20 novembre, parlerà anche di questo.
Per saperne di più e partecipare all’evento scrivi a info@italiancustomerintelligence.it
In uno dei suoi sketch più esilaranti, Paolo Cevoli convince tutti che in Romagna hanno nel Dna (diventato Abs per l’occasione!) la cultura dell’ospitalità. Quando un cliente raggiunge la terra di Fellini suscita entusiasmo in albergatori e affini, disponibili a farsi davvero in quattro. Nell’introduzione alla “mission” dell’imprenditore tipico romagnolo, Cevoli racconta di un arrivo in hotel a ora sconveniente e l’albergatore che subito proponeva all’ospite: «Vuole due spaghetti?». Perfino chi ha nel Dna il cliente, o forse proprio perché lo ha, chiede e domanda senza presumere di sapere già esigenze e desideri dell’ospite.
Nel suo “Competitive Strategy in the Age of the Customers” la Forrester, l’istituto di ricerca indipendente quotato al Nasdaq col simbolo Forr, avverte che dal 2011 siamo entrati nella “era del cliente”, caratterizzata da una dinamica ancora da decifrare compiutamente e nella quale la disponibilità a essere influenzati dal cliente deve essere al grado massimo.
Insomma, quella disponibilità ed entusiasmo per le esigenze e i desideri del cliente che ha l’imprenditore del piccolo albergo di Riccione a cui fa cenno Cevoli, dovrebbe poter vivere in organizzazioni con centinaia e migliaia di dipendenti. Come se ogni dipendente dovesse essere un imprenditore: un imprenditore di se stesso.
Italian Customer Intelligence tornerà su questo tema così rilevante e, per ora, osserva con orgoglio il filo che unisce Cevoli a Kerry Bodine e al Nasdaq! Anche di questo parleremo il 20 novembre a Milano con Kerry Bodine, già vicepresidente della Forrester.
Per saperne di più e partecipare all’evento scrivi a info@italiancustomerintelligence.it.
Mettete un weekend di luglio in Sicilia, una cena con la persona a cui pensate sempre, una serata indimenticabile a Letojanni e un altrettanto indimenticabile piatto di spaghetti alla Norma, una specialità di Catania rivolta come omaggio alla più bella opera del celebre compositore catanese Vincenzo Bellini. Aggiungete anche, da parte del proprietario del ristorante, un’apologia degna del filosofo e scienziato conterraneo Archimede sul basilico fresco (da mettere sopra la ricotta salata) «indispensabile per conferire alle melanzane il vero sapore da Norma». Mettete infine la splendida occasione di avere, a ottobre, a cena a Milano quella persona speciale e la sorpresa di prepararle… spaghetti alla Norma!
Non vi resta che una splendida customer experience in uno dei migliori centri commerciali italiani alla ricerca degli ingredienti raccomandati pregustando l’esperienza della cena. Pieni di entusiasmo trovate tutto, meno l’indispensabile basilico fresco che faticate a vedere fra i banchi della verdura. Per questo vi avvicinate al desk delle informazioni messo in fantastica mostra con un’insegna che più luminosa non si può: il posto giusto per chiedere lumi! In tre frasi entusiaste riuscite a domandare se è possibile comprare del basilico caricando, ovviamente, di estrema importanza la ricerca del decisivo ingrediente. «Se non è lì, vuol dire che non l’abbiamo» risponde l’addetta al customer information senza alzare gli occhi dal pc e col tono di chi presume che non è poi un gran problema non avere il basilico. Nessun problema per lei, non così per voi, che ve ne andate stizziti alla ricerca di chi capisce di più l’importanza di quella cena e di quel basilico!
Ha ragione Kerry Bodine nel suo best seller Outside In quando dice che “il cliente la prende sempre sul personale!”. È così chiaro il legame fra customer experience e relazione col personale che il problema del suo coinvolgimento negli obiettivi del cliente (e quindi in quelli aziendali) è sempre più decisivo. In Inghilterra addirittura cresce il movimento “Engage for success” (www.engageforsuccess.org) per trovare le migliori modalità di coinvolgimento dei collaboratori. In Italia abbiamo lanciato Italian Customer Intelligence e anche di “engagement” parleremo il 20 novembre a Milano con Kerry Bodine, già vice presidente della Forrester Research e superstar della customer experience.
Per saperne di più e per poter partecipare all’evento scrivi a info@italiancustomerintelligence.it
Secondo Kerry Bodine, la conoscenza del cliente è forse la più significativa tra le sei discipline che aiutano a progettare ed offrire una customer experience superiore. La divisione della clientela in cluster statici risulta sempre più inadeguata in questa “era del cliente” nella quale il consumatore paragona in continuazione offerte e pretende novità “su misura”. E per questo è pronto al tradimento senza rimorsi di brand a cui era affezionato da anni.
La frase «sappiamo noi cosa vogliono i nostri clienti meglio di loro» è diventata nelle migliori aziende una frase considerata “killer” al pari di quelle più tradizionali tipo «si è sempre fatto così, non si può fare in altro modo» o l’evergreen «non è di mia competenza». Ma se il cliente è così attratto da novità e innovazioni, chi le pensa? Certamente è il cliente stesso la maggior risorsa perché, come diceva Gómez Dávila:
Ogni bisogno autentico chiede – prima che una risposta – di essere vissuto
Ecco che la conoscenza dei clienti e il dialogo diretto e serrato con essi (specialmente i promoter, i “fanatici” del vostro brand) sono la maggior fonte di ispirazione innovativa.
Lo sanno bene al Mulino Bianco che, oltre al suo classico sito, è online con un’altra pagina dal nome “Nel Mulino che vorrei”. Qui, dopo essersi registrati, i clienti possono proporre tutte le idee che vorrebbero veder realizzate dallo storico marchio di merendine.
Le proposte sono divise in cinque categorie – prodotti, promozioni, confezioni, impegno sociale e ambientale, altro – e tutti gli iscritti al sito possono commentare e votare le diverse idee che si trovano in ciascuna sezione. Qualche esempio? C’è chi propone la produzione di cornetti integrali farciti con marmellata di ciliegie e chi vorrebbe trovare nelle confezioni delle merendine dei segnalibri in regalo.
Le idee più votate vengono prese in considerazione dalla direzione Mulino Bianco che in seguito, se le proposte avanzano nel loro iter, vengono discusse in termini di costi e i benefici che potrebbero derivare dalla loro realizzazione.
Altri eclatanti esempi in tutto il mondo di innovazione per il cliente saranno citati nell’incontro che Italian Customer Intelligence ha organizzato con Kerry Bodine, già vice presidente della Forrester Research e superstar della customer experience.
Per saperne di più e poter partecipare all’evento scrivi a info@italiancustomerintelligence.it
Siamo nell’era del cliente! Non è un’ovvietà, ma l’osservazione scientifica della Forrester, la società di ricerca indipendente americana quotata al Nasdaq (Forr). L’era dell’informazione è stata soppiantata (preceduta da quella della distribuzione e della produzione), e dal 2011 la customer experience ha assunto un ruolo decisivo per la relazione diretta che è stata rigorosamente documentata con la frequenza d’acquisto, il suo valore medio, la fedeltà del cliente e l’andamento in borsa per le quotate.
Kerry Bodine, già vicepresidente della Forrester Research, ha riportato, insieme ad Harley Manning, il frutto di 14 anni di ricerche nel bestseller Outside In. Dando una vera e propria lezione a quelli che pensavano di avere nel sangue l’orientamento al cliente, ha dimostrato invece che:
ciò che pensate di sapere sul cliente è probabilmente sbagliato. PENSARE di sapere cosa vogliono i clienti è rischioso. SAPERE cosa vogliono permette di cambiare in meglio la customer experience
(Clienti al centro, ed. Hoepli, Milano, pag 97)
L’imperativo, dunque, è quello di conoscere davvero il cliente: ma come?
Praxis Management, insieme ad altri partner, ha promosso addirittura un nuovo “brand” (Italian Customer Intelligence), proprio per sostenere le imprese a conoscere i propri clienti, a progettare un’eccellente customer experience e ad avere uno sguardo alla “dal di fuori verso l’interno”, uno sguardo, appunto, OUTSIDE IN!
Il 20 novembre Mario Sala, partner di Praxis Management e ideatore di Italian Customer Intelligence, ha invitato a Milano Kerry Bodine per l’evento dal titolo OUTSIDE IN TELLIGENCE.
“I’m a customer experience expert, human-centered design strategist, author, keynote speaker, consultant, and educator. I believe that happy customers lead to happy shareholders“. Sono queste le parole con le quali oggi Kerry Bodine definisce i suoi interessi e le sue nuove esperienze lavorative. Le sue analisi e opinioni appaiono spesso su Harvard Business Review, The Wall Street Journal, Fast Company, Forbes, USA Today, e Advertising Age. Inoltre ha una sua rubrica fissa su Touchpoint, la rivista pubblicata dalla Global Service Design Network, e un suo sito personale sempre aggiornato (www.kerrybodine.com). Tiene anche un master in Human-computer Interaction presso la Carnegie Mellon University.
Una fra le attività più importanti che oggi Kerry Bodine svolge è la divulgazione delle scoperte fatte sulla customer experience. Di fatti, viaggia in tutto il mondo, invitata a convegni e conferenze. Fino a questo momento è stata ad Hong Kong, presso il Knowledge of Design Week, e a São Paulo, in Brasile, al Congresso Nacional das Relações Empresa-Cliente. Il 24 settembre sarà in Austria, il 14 ottobre a Miami e il 20 novembre a Milano, ospite appunto di Italian Customer Intelligence.
Tema dell’incontro, ovviamente… OUTSIDE IN TELLIGENCE!
Scrivi a info@italiancustomerintelligence.it per conoscere davvero il tuo cliente e per partecipare all’evento con Kerry Bodine.
