A chi avesse una visione del calcio un po’ nostalgica e si lamentasse del fatto che “girano troppi soldi” e che i tifosi sono considerati “clienti”, occorre far notare che i brand più noti al mondo, invece, fanno davvero di tutto per trasformare i loro clienti in tifosi.
L’ERA DEL CLIENTE E LA CUSTOMER EXPERIENCE
Nell’era del cliente (clicca qui), caratterizzata da mercati ipersaturi e dall’emergere del cliente metropolitano (clicca qui), è sempre più difficile trattenere i clienti affezionati ed entusiasti di un brand fino al punto di farli sentire “appartenenti” ad esso. La chiave del successo è offrire una Customer Experience superiore in tutti i “touchpoint”, ovvero in ogni occasione di relazione con il brand. È stato provato che, ad alti livelli di Customer Experience, sono direttamente collegati frequenza d’acquisto, suo valore medio, fedeltà del cliente e attrazione di investimenti (in borsa per i brand quotati e – per lo più – nel retail e nel merchandising per le aziende non quotate).
LA CUSTOMER EXPERIENCE, I FAN E IL NET PROMOTER SCORE
Condizioni per offrire una Customer Experience superiore ai propri clienti sono, oltre ai necessari investimenti, avere una cultura davvero “cliente-centrica” (cosa per nulla scontata) e poter contare sui “fan” del brand. Una Customer Experience superiore, infatti, si progetta con i tifosi, clienti “fanatici” del brand che lo conoscono benissimo, lo amano e possono davvero dare indicazioni che valgono oro, oltre che, naturalmente, generare quel passaparola positivo che, nell’era del cliente, costituisce la dimensione più efficace e attendibile della comunicazione del brand (clicca qui).
Uno degli indicatori più rilevanti dello stato di salute di un brand è il Net Promoter Score, indice internazionalmente riconosciuto del passaparola che si misura considerando la relazione quantitativa tra “promoter” (veri e propri tifosi che consiglierebbero il brand ad amici e colleghi dando voto 9 o 10), “passive” (voto 8 e 7) e “detractor” (da 6 in giù). Conquistare o perdere “tifosi-promoter” determina in modo decisivo il destino di un brand e ciò dipende dal giudizio che essi danno sulla Customer Experience che vivono.
UNA PROMESSA DI INVULNERABILITÀ
La Customer Experience si basa sulla coerenza tra le promesse che – più o meno esplicitamente – il brand propone ai propri clienti e l’esperienza concreta che effettivamente essi vivono con il brand stesso. Tanto più è “alta” la promessa, quanto più – se viene mantenuta – i clienti si “attaccano” al brand (clicca qui).
Certamente, il brand Juventus, in questi anni, ha fatto ai propri tifosi-fan-promoter-clienti una promessa davvero “stratosferica” (e non è una caso che in Italia sia la squadra con più tifosi): la promessa dell’INVULNERABILITÀ. Negli ultimi sei campionati, la Juventus ha respinto ogni attacco al suo primato, conquistandolo anche dopo partenze deludenti. La Juventus ha regalato ai propri fan questa esperienza di “invulnerabilità”, tanto quanto ha fatto vivere ai fan avversari (quelli dei brand concorrenti) l’esperienza che “non c’è niente da fare contro la Juventus: sembrano davvero invulnerabili!”.
La promessa di invulnerabilità è davvero potentissima e magnifica, tanto più davanti all’evidente vulnerabilità che la vita appalesa davanti all’uomo ragionevole ogni giorno a causa degli “attacchi” del Fato, degli errori propri e degli altri e dal fatto che ciò che l’uomo ha di più caro al mondo – salute, affetti, lavoro – non stia prevalentemente e unicamente nelle sue mani.
Ma un “fronte” della vita così significativo come la genuina e profonda passione per la propria squadra è – per i tifosi juventini – segnata dall’esperienza dell’invulnerabilità, presagio positivo per tutte le altre “passioni” che contano. Invulnerabilità…infinita, dato che questa sembra proprio non finire mai, per la Juve in Italia.
L’INVULNERABILITÀ MESSA A DURA PROVA
Questa promessa, però, è oggi duramente messa alla prova con la cessione al Milan di Leonardo Bonucci che, di questa invulnerabilità, è forse il rappresentate più splendido per come ha mostrato la sua resilienza, non solo in ambito sportivo. Bonucci è come Achille, al quale la dea del calcio ha conferito l’invulnerabilità che è risultata decisiva in molte battaglie. Il Milan, quindi, ha acquistato ben più di uno degli atleti più forti del brand rivale: ha acquistato la promessa di invulnerabilità.
Così si piega il tripudio di gioia dei tifosi milanisti che hanno accolto Bonucci come un eroe, accorrendo a migliaia per assistere al suo primo ingresso in Casa Milan. Quel Bonucci che era tanto deprecato quando era avversario: i tifosi milanisti, attraverso di lui, sperano di vivere la medesima promessa di invulnerabilità che sono convinti di aver sottratto alla Juventus, decretandone la fine della catena di successi.
Certo, ogni Achille ha il suo Paride, ma il Dottor Fassone, indiscusso leader di questa prima fase di mercato (con tanto di tormentone “Passiamo alle cose formali”), conta che questo sia nascosto nell’anima di qualcuno degli innumerevoli atleti che ha acquistato per conto del Milan, cosicchè nemmeno Achille abbia da temere per il suo tallone.
Con questo articolo, News & Customer Experience, comincia un viaggio alla scoperta delle “brand promise” delle più forti squadre italiane ed estere, anche a beneficio di altri business “a caccia” delle promesse giuste per trasformare i loro clienti in tifosi!
