Greenhouse è un incubatore con la grande ambizione di rivoluzionare il mercato dei retailer
Se i retailer una volta potevano far valere il fatto di essere intermediari tra brand e consumatori, in questi ultimi anni hanno visto un forte declino del loro potere. La crescente competizione sul mercato da parte di nuovi brand e una volontà sempre più forte dei marchi storici di comunicare direttamente con i clienti hanno sottratto quote di mercato e cambiato il comportamento d’acquisto delle persone che, ad esempio, tendono ad allontanarsi sempre di più dai centri commerciali. Come far fronte a questi cambiamenti?
Vediamo come ha reagito Foot Locker, retailer leader globale nel settore delle scarpe e abbigliamento sportivi. La società ha aperto il suo primo negozio nel 1974 e ora, con sede a New York City, gestisce circa 3.200 store, oltre ad app e siti web, in 27 paesi e con diversi marchi (ad esempio Champs Sports, Eastbay, Kids Foot Locker, Footaction, etc.). A marzo 2019 ha abbandonato la vecchia mission, annunciata nel 2010 (diventare il leader globale nella vendita di scarpe e abbigliamento di ispirazione atletica), e ha dichiarato quella nuova: TO INSPIRE AND EMPOWER YOUTH CULTURE AROUND THE WORLD. Come si auspica di riuscire a ispirare e potenziare la cultura dei giovani nel mondo? Foot Locker vuole conquistare la sua mission “alimentando una passione condivisa per l’espressione di se stessi e creando esperienze “senza rivali” nel cuore delle comunità dello sport e delle sneaker”. Potrebbe sembrare solamente una frase ad effetto, ma non lo è, perché l’azienda ha già iniziato a porre le basi concrete per realizzare il suo sogno!
In quest’ultimo anno e mezzo, Foot Locker ha investito quasi 143 milioni di dollari in startup, come la piattaforma di compra-vendita di sneaker GOAT, l’azienda di abbigliamento per bambini Rockets of Awesome, il brand di scarpe per bambini Super Heroic, l’Accademia di Footwear Design Pensole e tante altre. Il punto è che gli investimenti, nella maggior parte dei casi, sono avvenuti quando i brand erano già conosciuti e sul mercato da parecchi anni. Per “ispirare e rafforzare la comunità dei giovani” questo non è sufficiente… È necessario combattere in prima linea per l’innovazione!
A tal fine, Foot Locker ha creato da qualche mese un nuovo incubatore di innovazione chiamato Greenhouse, per conoscere sempre meglio le tendenze e le opportunità del mercato streetwear internazionale. Lo scopo di questo programma è innanzitutto quello di nutrire il futuro del loro settore e dei loro brand e servirà a potenziare, creare ed investire nelle grandi idee del futuro. Durante la sua presentazione, il Chief Marketing Manager di Foot Locker, Jed Berger, ha dichiarato: “Tatticamente, Greenhouse è una piattaforma di sviluppo per costruire e coltivare nuove relazioni, nuove iniziative, nuovi brand e nuove idee, il tutto con uno sguardo su quello che potrebbero essere in futuro e non su quello che sono oggi. Abbiamo creato Greenhouse come unit separata, al di fuori della nostra azienda, sia in senso figurato che fisico. L’abbiamo fatto intenzionalmente, per consentire al team di affrontare le sfide del settore in continuo sviluppo, in modo dirompente e reattivo al consumatore e alla cultura in continua evoluzione.”
Greenhouse consentirà a Foot Locker di offrire sempre di più ciò che i clienti desiderano e di dedicarsi alla creazione vera e propria dei prodotti da vendere piuttosto che solamente alla loro “selezione”. Con questo programma si avvieranno nuove partnership in edizione limitata sia con brand emergenti (ad esempio Starter and Rhude, un marchio streetwear di Los Angeles) che con quelli storici e affermati come Fila.
Inoltre, Mel Peralta, capo di Greenhouse, ha affermato che la nuova piattaforma di sviluppo aiuterà anche gli aspiranti designer proprio a lanciare e far crescere nuovi brand, fornendo supporto finanziario senza vincoli di obiettivi di crescita. Peralta è anche convinto che, per rimanere all’avanguardia nel settore sneaker, non occorra solamente seguire sempre più velocemente le tendenze, ma crearle. Per questo, gran parte del lavoro di Greenhouse è ascoltare i giovani, comprendere le loro preoccupazioni e le loro convinzioni sulla cultura delle sneaker per poter creare prodotti e comunicare con loro a partire da questi insight. Foot Locker non terrà per sé tutte queste informazioni sulla “cultura dei giovani”, al contrario: le condividerà con i suoi brand partner perché è proprio nel suo interesse che tutto il settore cresca e si sviluppi sempre di più. Foot Locker, infatti, sapendo che il suo successo è legato a quello del settore, aiuterà i brand a prevedere i trend e le tendenze del mercato, li supporterà nel trovare artisti e influencer con cui collaborare e offrirà l’opportunità di lanciare prodotti e campagne pubblicitarie.
La grande ambizione di questo nuovo progetto Greenhouse è far sì che i giovani clienti in futuro non pensino a Foot Locker come a un semplice “retailer”, ma a un vero e proprio brand alla moda, in grado di creare esperienze per i suoi clienti attraverso una relazione di qualità e offrendo prodotti unici e di successo.
