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VELOCITÀ, QUALITÀ E…TRADIMENTO: I PARADIGMI DEL CONSUMATORE METROPOLITANO

Una recente ricerca della McKinsey (Urban World: the global consumer to watch, Aprile 2016) ha evidenziato i cambiamenti che stanno avvenendo nel panorama mondiale dei consumatori e che caratterizzeranno i prossimi anni fino al 2030.

Il dato più importante emerso all’interno della ricerca è che nel 2030 la popolazione mondiale si aggirerà tra i 7.8 e gli 8.5 miliardi di persone, la metà delle quali vivrà nelle città – stiamo parlando di cifre intorno ai 4 miliardi di persone! – e genererà l’81% del consumo globale e ben il 91% della crescita del consumo globale nel periodo 2015-2030.

Occorre, quindi, “fare business” con il “moderno consumatore metropolitano”, che diverse ricerche hanno profilato secondo nuove e specifiche caratteristiche, veri e propri paradigmi, cioè criteri con i quali il consumatore valuta la globalità della società contemporanea e in essa l’offerta di prodotti e servizi che, appunto, sta sviluppandosi sempre di più nelle grandi città.

Tale notizia è rilevante non solo per le aziende B2C, ma anche per quelle B2B poichè questi paradigmi, questi criteri, considerando la globalità della società contemporanea, influenzano allo stesso modo anche la valutazione dei prodotti e servizi destinati alle aziende.

La prima caratteristica-paradigma riguarda innanzitutto la velocità. In una piccolissima quantità di tempo, la tecnologia ha cambiato in modo sconvolgente come le persone richiedono e ricevono prodotti, servizi e informazioni. Le aspettative del consumatore sono evolute nel riflettere l’immediatezza e l’urgenza come componenti chiave di servizio e affidabilità. Viviamo in una cultura che si aspetta che interazioni e comunicazioni avvengano (quasi) in real time e in modo comodo, in qualunque settore, in qualunque ambito.

La seconda caratteristica-paradigma del moderno consumatore metropolitano è quella di non fare più sconti alla velocità, desiderando il meglio, la qualità vera (nel prodotto come nel servizio), anche se in una manciata di minuti. La combinazione “velocità-lowcost-bassa qualità” non è più accettabile ormai, in favore di un più diffuso “veloce e bene”. Dove “veloce e bene” si intende a 360°: nella produzione, nella distribuzione, nell’informazione, nella comunicazione, nei canali di contatto, nell’ambientazione, nel retail, …

Nel frattempo, nel 2011 è iniziata l’Era del Cliente (così come la ha individuata la Forrester Research, società indipendente quotata al Nasdaq, tra le prime al mondo nelle ricerche sui consumatori). Il cliente è più informato, più esigente, ha accesso a una grande varietà di offerte in modo estremamente facile e veloce, aiutato anche dalla tecnologia.

Un cliente metropolitano (questa la sua terza caratteristica-paradigma) che fa sua la prerogativa di libertà e di potere di scelta: una valutazione permanente di alternative all’interno di quella che è tutta la sua realtà personale, dove acquista un profumo, un’auto, dove sceglie una compagnia telefonica, una marca di pasta al supermercato, il computer più adatto, così come l’hotel dove soggiornare in vacanza. Ma anche all’interno della sua realtà professionale: l’agenzia alla quale affidare la comunicazione della propria azienda, l’assicurazione, gli sviluppatori di software, e via dicendo tutti i fornitori… La ricerca di alternative è, da parte del cliente metropolitano, sistematica e attenta e rende sempre più difficile, anche a brand importanti e famosi, trattenerlo in modo fedele.

Ecco perché gli indici del Net Promoter Score, che misura il tasso di Promoter fedeli ed entusiasti che garantiscono al brand un passaparola positivo, è in calo planetario, a vantaggio dei più moderati “Passive”, coloro che al brand danno un voto pari a dei tiepidi 7 o 8.

La novità incredibile di oggi, però, non è tanto che il cliente voglia la velocità, la qualità, o la libertà di scelta. La novità straordinaria, quella a cui prestare attenzione, è che oggi, per la prima volta, queste esigenze, questi paradigmi, questi criteri con i quali il cliente valuta tutta la realtà sono simultanei! Questa simultaneità porta ad alcune importanti conseguenze:

1) CONQUISTA CHI È GIÀ TUO!

Le aziende sono obbligate alla continua riconquista del cliente o, meglio: lo slogan delle aziende diventa “conquista chi è già tuo”. Il cliente, infatti, non sceglie mai per sempre e una volta per tutte, non vuole impegnarsi, non è fedele. Anche dopo che un’esperienza vissuta con questo o quel brand di prodotto o servizio è stata positiva e soddisfacente (Customer Experience superiore), la volta successiva riesaminerà attentamente le sue opzioni, non per forza scegliendo chi la volta precedente lo ha accontentato con successo.


2) LA NOVITÀ È L’AGO DELLA BILANCIA TRA TRADIMENTO E FEDELTÀ

Questo implica per le aziende una continua ricerca di novità. Non tanto una rottura rispetto ai valori del brand o rispetto alla sua proposta di Customer Experience, ma una novità di organizzazione, processo o servizio che riconfermi gli stessi valori del brand e li faccia vivere in modo rinnovato e innovativo ai clienti. In questo senso, la competizione può addirittura diventare virtuosa, trasformando il competitor in un vero e proprio con-corrente, qualcuno che corre insieme nello stimolo di innovazione e miglioramento, alzando sempre l’asticella “minima” dell’intero settore di riferimento, ma non solo, anche trasversalmente a differenti segmenti. Tenendo conto che il cliente metropolitano si recherà sempre dove trova la novità, indipendentemente da come siano andati gli “affari” in precedenza, tanto che la stessa novità diventa l’ago della bilancia tra un suo tradimento e la sua fedeltà.


3) IL METODO STANISLAVSKIJ

Per le aziende diventa quindi sempre più importante l’immedesimazione con il cliente: con gli obiettivi del cliente finale nel B2C (che, come abbiamo visto, corrispondono a velocità, qualità e libertà di scelta) e con gli obiettivi aziendali (e, quindi, con le persone che formulano questi obiettivi e che, a loro volta, avranno esigenze di velocità, qualità e libertà di scelta) nel B2B. Un po’ come propone il famoso metodo Stanislavskij, seguito dai più famosi attori al mondo per entrare nella parte del personaggio che devono interpretare, è necessario che le aziende abbiano una capacità di lasciarsi influenzare da quelli che sono i desideri e i sogni dei clienti, facendoli propri, sentendoli sulla propria pelle. Tutti a scuola da Stanislavskij, quindi, ognuno a “misurare” la propria capacità immedesimativa (clicca qui) e, a partire da quella, seguire il rigoroso e quasi ingegneristico metodo per progettare una Customer Experience superiore.


4) OUTSIDE IN VS INSIDE OUT

Nell’Era del Cliente, perché si possa raggiungere in modo efficace questo grado di immedesimazione, non basta più un semplice “orientamento al cliente” (chè, già di per sé, indica una partenza da un luogo diverso da quello del cliente), ma è necessario portare all’interno del proprio lavoro e della propria azienda non solo la “visione” del cliente, ma proprio l’esperienza concreta che egli vive, secondo un approccio chiamato “Outside In”, dall’esterno all’interno. Solo in questo modo è possibile progettare e creare una Customer Experience che soddisfi le esigenze del cliente in modo facile e piacevole.


5) SEMPLICITÀ: UN AFFARE DA LEADER

In particolare, il cliente cerca “spasmodicamente” la semplicità nelle risposte al suo bisogno/desiderio, nella facilità ad accedere all’offerta che a esso risponde, nella piacevolezza che, senza semplicità, sarebbe negata. “Semplificare” le cose al cliente impone un difficile (ma fondamentale e fruttuoso) lavoro di business intelligence anche all’interno della propria azienda, spesso così affannata in processi operativi, produttivi, distributivi, di vendita e, alla fine, decisionali troppo complessi.

La semplicità non è affatto facile da raggiungere, ma è frutto di un meticoloso lavoro di far ispirare in modo diretto ogni azione e relazione all’interno e all’esterno dell’impresa dal proprio sogno aziendale e dalla propria mission. Il sogno e la mission non saranno più solo la via per definire gli obiettivi aziendali, ma ispireranno direttamente e indicheranno la via di strategie, azioni e progetti che si rendono necessari all’interno del mercato di azione.

REAL TIME MARKETING: IL MARKETING SUPER FAST

La velocità di risposta delle aziende è sempre più diventata criterio di valutazione da parte dei consumatori e, in particolare, del consumatore metropolitano (leggi qui).

Insieme a qualità e libertà di scelta, la velocità definisce, quindi, le aspettative di clienti B2C ma anche B2B, riorganizzando il modo in cui le aziende, nello specifico dei suoi singoli reparti e dipartimenti, devono essere in grado di anticipare, rispondere e soddisfare le sue esigenze.

Con la tecnologia e l’accorciarsi delle distanze, i flussi informativi hanno tempi sempre più stretti, sottoponendo consumatori e aziende a stimoli provenienti da ogni dove e in ogni istante. Smartphone e Social Network amplificano il tutto, obbligando a risposte altrettanto sollecite.

In questo caso, parliamo del Marketing che, negli ultimi mesi, ha dato prova di sapersi perfettamente adeguare a questo nuovo trend. Che si tratti di agenzie esterne o di dipartimenti interni, diverse aziende – italiane e non – hanno creato una nuova “corrente” di settore, definita Real Marketing, capace di cavalcare l’onda dell’attualità (gossip, politica, società o cronaca) con scioltezza ed efficace ironia.

Che si tratti di una strategia ben definita, o di un’occasione estemporanea e non organizzata, il Real Marketing è la risposta necessaria che i dipartimenti dedicati devono fornire ai propri “follower”. D’altra parte, si tratta di una soluzione in grado di generare un forte engagement all’interno della propria community e di sfruttarla in modo virale per attirare audience sempre più ampie e per generare un passaparola fonte di quella pubblicità gratuita tanto importante per le aziende.

Vediamone qui qualche esempio esilarante che, probabilmente, vi sarà già capitato di incontrare sulle pagine dei vostri profili social nei mesi scorsi.

Un anno (leggi qui) fa vi abbiamo raccontato di Tempo, la nota azienda produttrice di fazzoletti di carta, che, inserendosi nel grande interesse suscitato dal tour italiano di Adele, famosa cantante britannica, è stata in grado di “sfruttarlo” in modo molto divertente creando dei contenuti social che hanno spopolato in rete.


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Grandi discussioni sono nate poi all’indomani della notizia della separazione di una delle coppie più amate e invidiate di Hollywood (leggi qui): Angelina Jolie e Brad Pitt. Tra chi dava ragione a una e chi si schierava dalla parte dell’altro, magari anche chiamando in causa la ex dell’attore, Jeniffer Aniston, tradita e lasciata proprio per la Lara Croft del cinema, la Norwegian Air Shuttle ha lanciato una pubblicità sui giornali nazionali promuovendo tariffe convenienti per Los Angeles all’urlo di “Brad is single”. Una pubblicità fotografata e ripresa sul web dove ha fatto il giro del mondo, addirittura tirandosi dietro una serie lunghissime di risposte di supporto da altre aziende.


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Ceres, marca di birra olandese, ha sdrammatizzato attraverso le sue pagine ufficiali sui social network diversi momenti delicati della recente cronaca italiana: dalle polemiche sul lavoro del sindaco di Roma Virginia Raggi, allo spiacevole episodio che ha visto coinvolto Lapo Elkann, delfino di casa Agnelli, nel suo inscenato rapimento in terra a stelle e strisce.


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E di Lapo Elkann si è occupato anche il noto gruppo social “Il Milanese Imbuttito”, stilando la classifica de “I dieci migliori commenti imbruttiti all’arresto di Lapo Elkann a New York” (leggi qui).


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Lato politica, invece, anche PoltroneSofà ha voluto dire la sua e l’occasione è stata quella della creazione del nuovo governo dopo l’ultimo Referendum, sfruttando l’analogia tra la “poltrona” dei ministri e il suo prodotto di punta. Il tutto confezionando anche un divertente siparietto con l’Onorevole Verdini, deputato rimasto fuori dalla squadra organizzata da Gentiloni.


Qualche tempo più addietro, invece, Barilla lanciò una campagna lungo tutti i Mondiali di Calcio in Brasile. Campagna che risultò divertente, centrata e molto condivisa in rete.


Incredibile è stata la reazione di Oreo, famosa marca di biscotti americana, durante il XLVII Super Bowl nel Febbraio del 2013, quando, lo stadio di New Orleans rimane quasi totalmente al buio a causa di un blackout. I Baltimore Ravens stavano conducendo il match sui San Francisco 49ers 28 a 6 quando le 73.000 persone presenti rimasero totalmente al buio, e totalmente al buio rimasero anche gli schermi di tutti gli spettatori che da una costa all’altra degli States stavano seguendo l’evento. In men che non si dica, Oreo lancia un tweet e una replica su Facebook: “Black Out? No problem: anche al buio puoi inzuppare (il tuo biscotto nel latte, ndr)”. La reazione della rete è stata entusiasta.

All’indomani dell’evento, intervistata sull’argomento, Sarah Hofstetter, presidente di i360, agenzia pubblicitaria che supporta Oreo nelle sue iniziative comunicative, commenta: “Quando è iniziato il blackout, lo abbiamo tutti visto come un’opportunità… Il brand è stato coraggioso ad approvare il contenuto così velocemente. Quando tutti gli stakeholder si trovano d’accordo così velocemente, allora nasce la magia”.

VELOCE E BENE VANNO INSIEME

Abbiamo recentemente scritto di come in un’incredibilmente piccola quantità di tempo, la tecnologia abbia cambiato in modo sconvolgente come le persone richiedono e ricevono prodotti, servizi e informazioni (leggi qui). Le aspettative del consumatore sono evolute nel riflettere l’immediatezza e l’urgenza come componenti chiave di servizio e affidabilità. Siamo diventati una cultura che si aspetta che interazioni e comunicazioni avvengano (quasi) in real time e in modo comodo, in qualunque settore, in qualunque ambito. Ma è davvero tutto qui? È davvero solo la velocità l’esigenza del consumatore di oggi?

hmNo! Ricordate quando Zara e H&M erano considerati brand, sì, veloci, sì, economici, ma anche di scarsa qualità? E ricordate quando, a un certo punto (era il 2004), H&M iniziò diverse collaborazioni con gli stilisti più famosi che ne firmavano le collezioni? Il primo fu Karl Lagerfeld, direttore creativo di Chanel e Fendi: il successo fu talmente grande che inaugurò un trend al quale si sono adeguati successivamente i migliori marchi Fast Fashion e, a catena, tutti i business fast, ribaltando quella concezione per cui “fast” era sinonimo di bassa qualità.

Un altro esempio emblematico è quello della ristorazione.

Negli anni Novanta il Fast Food aveva pienamente risposto all’esigenza di velocità del consumatore moderno: velocità di preparazione, di servizio e di consumo erano le caratteristiche vincenti del segmento, alle quali si univano una qualità media dei prodotti e un prezzo decisamente economico. Con il passare del tempo, il consumatore ha iniziato a non fare più sconti alla velocità, desiderando (pretendendo, dicono alcuni) il meglio, la qualità vera, anche se in una manciata di minuti. È cresciuto così il Fast Casual, un segmento che è andato a posizionarsi tra il Fast Food e il Fine Dining, un tipo di ristorazione che unisce la rapidità e la praticità del servizio fast a una qualità di cibi, ambienti e servizio molto premianti. Il Fast Casual permette una pausa veloce, con cibi preparati al momento, utilizzando ingredienti di alta qualità, talvolta serviti al tavolo in location curate nei dettagli (approfondisci qui).

Si tratta di un segmento che, nonostante la sua “giovinezza”, in America sta conquistando porzioni molto significative del mercato, sviluppandosi soprattutto nelle città, dove, è ovvio, è più alta la concentrazione di domanda.

londonTutto questo – velocità e qualità, nel 2012, ha avuto un’ulteriore profonda accelerazione di competizione: basta fare un giro a Londra, o a Parigi, ma anche a Milano! Siamo in quella che la Forrester Research (istituto leader nella ricerca sui consumatori) chiama l’Era del Cliente: il cliente è più informato, più esigente, ha accesso a una grande varietà di offerte in modo estremamente facile e veloce, aiutato anche dalla tecnologia. Un cliente che fa sua la prerogativa di libertà e di potere di scelta, obbligando aziende e brand a riconquistarlo ogni volta perchè lui non sceglie mai per sempre e una volta per tutte.

Velocità, qualità, libertà di scelta: questi i temi che Italian Customer Intelligence approfondirà in una pubblicazione di prossima uscita.

Stay Tuned!

DAL PENDOLINO ALL’ALTA VELOCITÀ: SE IL MONDO VA SEMPRE PIÙ DI CORSA…

Nel 2030 la popolazione mondiale si aggirerà tra i 7.8 e gli 8.5 miliardi. La metà vivrà nelle città – stiamo parlando di cifre intorno ai 4 miliardi di persone! – e genererà l’81% del consumo globale, ben il 91% della crescita del consumo globale nel periodo 2015-2030.

Una direzione ben chiara che la dice lunga sull’attenzione sempre più grande che è necessario dare al moderno consumatore metropolitano.

immagine1Vi ricordate quei giorni in cui, se avevate bisogno di parlare con qualcuno (che fosse un amico o il servizio clienti di qualunque azienda), dovevate aspettare diverso tempo per ottenere una risposta? Voi chiamavate, la persona che cercavate non era in casa, lasciavate detto che vi richiamasse e dovevate sperare di essere in casa voi quando avrebbe richiamato. Oppure l’attesa del servizio clienti era di quelle che vi obbligavano a tenere il telefono di casa in vivavoce (se avevate la fortuna di avere quel tipo di apparecchio che vi consentisse questa operazione) per permettervi di fare altro mentre il ritornello musicale passava decine e decine di volte… Oppure ricordate quando per andare da Milano a Roma ci volevano 6 ore con il pendolino? Oppure quando volevate documentarvi su qualche cosa dovevate recarvi presso qualche libreria e biblioteca e sfogliare lunghe bibliografie e interi tomi alla ricerca dell’informazione di cui avevate bisogno?

Sembrano passati secoli, in effetti. Se ci riflettiamo, però, e se ci guardiamo un attimo intorno, ci accorgiamo che il panorama socio economico negli ultimi anni ha iniziato a proporci cose come…


Insomma, il mondo va sempre più veloce, è evidente! È tanto evidente che questa tendenza viene segnalata da diverse ricerche che a diverso titolo e a livello globale indagano le esigenze e aspettative dei consumatori odierni nei confronti delle aziende con cui si interfacciano.  La tendenza del consumatore, oggi, è quella di richiedere sempre più velocità e immediatezza di risposta. Un trend che, senza timore, possiamo definire un paradigma, nel senso di criterio, metro o metodo con il quale il cliente valuta la globalità della società contemporanea e in essa l’offerta di prodotti e servizi che, non dimentichiamoci, sta sviluppandosi sempre di più nelle grandi città.

Ecco, il paradigma da cui vogliamo partire oggi è proprio questo: in un’incredibilmente piccola quantità di tempo, la tecnologia ha cambiato in modo sconvolgente come le persone richiedono e ricevono prodotti, servizi e informazioni. Le aspettative del consumatore sono evolute nel riflettere l’immediatezza e l’urgenza come componenti chiave di servizio e affidabilità. Siamo diventati una cultura che si aspetta che interazioni e comunicazioni avvengano (quasi) in real time e in modo comodo, in qualunque settore, in qualunque ambito. Ma è davvero tutto qui? È davvero solo la velocità l’esigenza del consumatore di oggi?

Ne parlerà Italian Customer Intelligence in una pubblicazione di prossima uscita tutta da scoprire!

Stay Tuned!

IL MODERNO CONSUMATORE METROPOLITANO È SEMPRE PIù FAST

Esce di casa la mattina e ritorna solo alla sera. La sua giornata la trascorre in città, in una grande metropoli: New York, Londra, Parigi, Milano. Decidete voi, scegliete quello che preferite. Ma prestate attenzione e non perdetelo di vista. Il cliente metropolitano cammina con passi da gigante, si muove in fretta. Ogni giorno attende l’autobus o il treno del metrò. Quando sale sul suo mezzo comincia a contare le stazioni che lo separano dalla sua fermata.

Legge, si guarda intorno: il pensiero fisso al tempo che passa, al tempo che scorre, al tempo che è sempre troppo poco.

Qualcuno è un po’ più fortunato. Qualcuno ha la libertà di prendere la propria auto. Ma questo non significa che per pranzo o cena tornerà a casa. È una regola. Esce di casa la mattina e fa ritorno solo la sera. È abituato a consumare più di un pasto fuori casa. Vive all’ombra del suo ufficio. Nelle orecchie ha il trambusto dei clacson e lo sferragliare dei tram.

Per cinque giorni su sette obbedisce alla legge della mobilità. Ufficio-casa, casa-ufficio. Nella testa, più che l’alternarsi delle stagioni, dei mesi, delle settimane, dei giorni o delle ore, ha l’incedere dei minuti: il tempo è sempre troppo poco ed è diventato per lui una risorsa preziosissima e quasi introvabile. Non si tratta di uno sfortunato pendolare, ma di una delle 4 miliardi di persone che nel 2030 abiterà in una metropoli.

È il moderno consumatore metropolitano e per lui tutti i business si stanno trasformando in “business fast” (e se ancora non lo stanno facendo, sono già in ritardo).

Ma è davvero tutto qui?

Ne parlerà Italian Customer Intelligence in una pubblicazione di prossima uscita tutta da scoprire!

Stay Tuned!

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