I problemi di Peter Franks, la cosiddetta “primania” e il rendere piacevole quello che potrebbe essere un autentica battaglia.
Questi sono i tre aspetti dei nostri ‘colleghi’ irlandesi di Primark che ci hanno colpito quando abbiamo letto l’articolo “Can cool clothes get any cheaper than this?” pubblicato da Bloomberg a dicembre nell’anno dell’arrivo del retailer irlandese negli Stati Uniti.
All’interno della nostra scuola di impresa guardiamo sempre con curiosità quello che accade sul mercato, quello che i concorrenti fanno, certi di poter imparare qualcosa di nuovo e del fatto che il vero fattore vincente sono gli occhi con cui si guarda, cioè i valori della propria cultura d’impresa.
Ecco perché vi vogliamo raccontare quello che ci ha colpito (proprio nella settimana in cui diventiamo vicini di casa visto che aprono il loro primo store italiano nel centro commerciale di Arese dove ci saremo anche noi con i marchi Terranova e Rinascimento).
ANCHE PETER FRANKS, LO STORE DESIGNER DI PRIMARK, HA I SUOI PROBLEMI PER RENDERE FACILE LA VITA AI CLIENTI
Disegnare negozi d’abbigliamento dedicati al mass market nei quali il cliente possa fare un’esperienza piacevole non è per nulla cosa facile. Ci vogliono creatività e tanta efficienza per essere attenti alle esigenze dei clienti. Quando abbiamo letto i problemi che ha anche Peter Franks, store designer di Primark, ci siamo sentiti un po’ sulla stessa barca, da un lato, e, dall’altro, ci hanno colpito l’attenzione quasi maniacale che il designer ha riposto in certi aspetti e come si possa imparare sempre dalla realtà.
Che cosa succede dentro un negozio di Primark quando si accalca una folla di persone?
“La folla si accalca così tanto – afferma Frank – che vedere qualunque cosa sotto i propri piedi sarebbe come voler leggere un post-it attraverso uno sciame di api. Che cosa vuol dire tutto ciò? Che i cartellini dei prezzi vanno collocati in alto bene in vista, in modo simile alla segnaletica che indica alle persone come muoversi all’interno del negozio, grande 6.600 metri quadrati e con la massima capacità di 3.200 clienti, un limite al quale si avvicina pericolosamente durante i momenti di punta.Ogni tavolo sul quale si trovano pile di jeans, costumi o maglioni ha un altro cartellino-prezzi esposto in basso, spesso un pannello laminato autoreggente. Così quando i clienti avranno trovato la loro strada, sgomitando verso i prodotti che vogliono acquistare, non trasformeranno i capi rigorosamente impilati in mucchio scompigliato perché alla disperata ricerca dei cartellini. Franks riconosce che ci è voluto un po’ di tempo prima che Primark si accorgesse della situazione che, in precedenza, era decisamente più caotica.È compito di Franks preoccuparsi della ‘comunicazione fisica’ dei negozi Primark. I cartellini-prezzi sono, ad esempio, una questione di importanza colossale. Sono più importanti persino del numero ideale di vetrine (cinque, due per l’abbigliamento femminile e una ciascuna per abbigliamento maschile, bambini e accessori casa), o del fatto che i jeans debbano essere appesi alle grucce o piegati (appesi per stili più alla moda, così che si possano ammirare i dettagli, piegati per i basic).”
#PRIMANIA: NIENTE PUBBLICITA’, NESSUNA VENDITA ONLINE, SOLO PASSAPAROLA E CAMERINI ABBASTANZA GRANDI PER STARE IN COMPAGNIA
Anche dalle nostre parti non amiamo i grossi investimenti in pubblicità (magari un giorno vi raccontiamo come mai) però ci piace guardare come i nostri clienti condividono la passione per i nostri marchi. Come racconta Bloomberg, da Primark questo meccanismo è veramente una macchina perfetta e non vediamo l’ora di vederla in azione in Italia.
“Primark non vende online e raramente fa pubblicità. Sono invece gli stessi clienti a fare pubblicità gratis, postando foto in posa con gli ultimi capi acquistati e pubblicandole con l’hashtag #Primania, così da ricevere voti e commenti. Le migliori immagini vengono quindi visualizzate in serie su schermi LED giganti posizionati all’interno del negozio in maniera strategica per stimolare gli acquisti d’impulso. (…)
Il negozio è una macchina regolata in maniera perfetta e pensata per incoraggiare la condivisione di immagini su Instagram. I clienti possono trovare la connessione wi-fi ovunque e l’hashtag #Primania si trova sugli specchi di tutti i camerini, che sono abbastanza grandi da ospitare due persone: amici che entrano quindi insieme, cacciano fuori il telefonino e cominciano a fare foto. Comodi divani con prese per ricaricare gli stessi cellulari sono posizionati a intervalli strategici, compreso uno allestito come una ‘caverna’ dove guardare ESPN in TV, pensato per fidanzati annoiati.”
NEGOZI SCINTILLANTI PER RENDERE DIVERTENTE QUELLO CHE POTREBBE ESSERE L’ULTIMO POSTO DOVE SI TRASCORRE IL SABATO
Anche noi quando vediamo i nostri clienti in fila alla cassa o ai camerini, da un lato, come ogni retailer, siamo felici (chi non lo sarebbe!), dall’altro, non si vorrebbe mai far fare fatica ai propri clienti, anzi renderli sempre più contenti. Un problema che ha anche Primark e che ha provato a risolvere in questo modo.
“La sfida progettuale per noi è come prendere un’operazione su volume, in termini retail, e renderla divertente invece che stressante – afferma Franks.
In questo campo non sempre Primark dimostra di avere successo. Se consideriamo i diversi punti di vista, un negozio Primark potrebbe essere il primo o l’ultimo posto dove trascorrere il sabato pomeriggio. Nelle ore di punta, la folla sgomita per accedere ai camerini di prova. Le magliette finiscono appallottolate sul pavimento, quasi fosse la più grande cameretta al mondo abitata da un adolescente. I jeans vengono buttati giù dagli scaffali. Tutto sembra improvvisamente un po’ troppo economico, potremmo dire.
Per contrastare tale sensazione, Primark ha deciso di dare un aspetto scintillante ai nuovi negozi, ognuno del quali sembra superare il livello dell’ultimo. Mappe cittadine stilizzate e vibrazioni architettoniche che richiamano lo stile locale sono diventati infatti un simbolo: il richiamo allo stile brutalista dell’Alexanderplatz di Berlino, l’art nouveau che troneggia nell’enorme negozio della Gran Vía di Madrid, stracolma di altri marchi e così via”.
In sintesi, quanta imprenditorialità, creatività ed efficienza ci vuole per diventare grandi e mantenere le proprie promesse ai clienti. Beh, adesso che sono arrivati i nostri ‘colleghi’ di Primark in Italia, ce ne metteremo ancora di più. Alla prossima!
Ps.
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