Il nuovo Customer Experience Index redatto in Europa dalla Forrester Research conferma (ancora una volta) la relazione strettissima tra l’offerta di una Customer Experience superiore e la crescita dell’azienda.
Dopo i risultati positivi negli Stati Uniti, la nota società di ricerca americana ha voluto verificare che l’equazione fosse valida anche in Europa. Per farlo ha paragonato la crescita (secondo diversi indicatori) di aziende europee che offrono una Customer Experience superiore con quella dei loro diretti competitor che, invece, offrono una Customer Experience relativamente bassa. Entrambe le tipologie di aziende sono state identificate attraverso i punteggi del Customer Experience Index, risultato di ricerche di mercato su larga scala volte a misurare quanto le aziende siano in grado di offrire una Customer Experience in grado di mantenere la fedeltà del cliente.
In particolare, la Forrester ha esaminato tre settori B2C, caratterizzati da differenti dinamiche competitive e diversi revenue model: il settore dei servizi via cavo (internet, TV e compagnie telefoniche) e il settore retail in Gran Bretagna e quello bancario in Germania.
Ecco i risultati sostanziali:
- Nel primo caso, Sky, leader della Customer Experience nel settore sia dei servizi televisivi che degli internet provider ha ottenuto una crescita superiore del suo diretto competitor TalkTalk che, al contrario, ha ottenuto risultati molto bassi di Customer Experience negli stessi segmenti. In particolare, la crescita di Sky in termini di CAGRD (Tasso di Crescita Annuale Composto) è stata del 3,9% contro lo 0.4% di TalkTalk.
- Nel secondo caso, l’icona della Customer Experience John Lewis ha stracciato il concorrente Debenhams. John Lewis, oltretutto, è famoso anche per i tassi di Net Promoter Score (l’indice che misura il passaparola positivo che genera un brand) sempre a livelli eccellenti e decisamente sopra la media del suo settore. Paragonando la crescita dei loro clienti, Forrester ha rilevato una vittoria stracciante della catena di grandi magazzini 7,6% contro l’1,4% del suo competitor, operante nello stesso segmento.
- Nel terzo caso, la competizione tra ING-DiBa e Commerzbank vede trionfare la prima sia in termini di Customer Experience (rispettivamente l’azienda migliore e la peggiore in Germania), sia in termini di fatturato (+7,6% contro -1,6%).
L’immagine a lato (fonte Forrester) mostra i tre settori analizzati dalla ricerca: sull’asse delle ascisse il grado di differenziazione possibile all’interno dell’industria, sulle ordinate, invece, il livello di libertà che i clienti hanno nello scegliere l’azienda cui rivolgersi (quindi il grado di saturazione e la quantità di player all’interno del mercato).
È evidente che nell’angolo in alto a destra, dove il mercato è estremamente saturo, la Customer Experience diventa il fattore differenziante e ha il potere di far crescere o di distruggere un’azienda, aiutandola a trattenere (o a perdere) i propri clienti.
Nel caso opposto, anche quando la competizione è bassa, la Customer Experience gioca un ruolo fondamentale nella scelta dei consumatori che preferiscono pagare di più per ottenere un’esperienza migliore: Sky vince TalkTalk che ha un costo di sottoscrizione inferiore.
