Il cuore della customer experience così come nata, studiata e sviluppata negli Stati Uniti per i migliori brand del mondo, ha un’impronta “giuridica”…
Può apparire strano ma non è un caso che “la pratica” della customer experience (e le poderose ricerche delle migliori Università sul tema) sia nata negli Stati Uniti dove, da sempre, la concezione che si ha del cliente è fondamentalmente di tipo giuridico.
Per il cliente americano davvero OGNI acquisto è un contratto che il “fornitore” deve rispettare impegnandosi in modo chiaro a raggiungere uno standard altrettanto chiaramente pre-comunicato. Che si tratti di una stanza di hotel, del noleggio di un’auto, di un pasto, di un orologio, di una manutenzione, di una t-shirt o di un abito da sera mozzafiato, se il fornitore non rispetta lo standard promesso si va subito per avvocati, ovvero, nella maggior parte dei casi, si rispettano delle tabelle (redatte da avvocati) che si traducono in un immediato refund sulla carta di credito del cliente di una quota di quanto pagato, stimata come proporzionale al sub-standard patito, per chiudere immediatamente la controversia.
Ciò che, in modo assai romantico e “matrimoniale” (ah…ecco un altro “contratto”), chiamiamo promesse del brand alla propria clientela, in realtà non sono altro che la formulazione attrattiva marketing–oriented dello standard che il brand si obbliga (altro termine contrattuale) a offrire.
E non è, di nuovo, un caso che i due indici più significativi della valutazione della customer experience, ovvero il Net Promoter Score (Clicca qui) e il Customer Experience Index (Clicca qui) negli Stati Uniti premino non i brand che sparano la promessa più grossa, ma chi rispetta in modo impeccabile e coerente la promessa, qual essa sia, che propone. Ed è ben studiato quanto questi indici siano legati in modo proporzionale a parametri importantissimi quali la frequenza d’acquisto, il valore medio degli acquisti stessi e la fedeltà dei clienti (Clicca qui).
La pratica della customer experience consiste proprio nel far vivere questo “contratto” in ogni touchpoint (Clicca qui), ovvero in ogni occasione di relazione col brand: è da questa concezione “giuridica” che occorre si sviluppi quella relazione sincera e autentica con il cliente di cui i più affermati brand internazionali dialogano al loro appuntamento annuale del World Retail Congress (Clicca qui): è davvero questa l’essenza del passaggio dall’era dell’informazione e del marketing all’era del cliente (Clicca qui).
La concezione del cliente da cui si parte in Italia –e in generale nel Sud Europa- è spesso invece quella del cliente come amico, conoscente o intenditore. Cliente con il quale instaurare una relazione che non preveda “tradimento” da parte del cliente stesso (come se non gli fosse concesso di cercare sistematicamente alternative), da stupire con promesse sempre più grandi e accattivanti per non perderlo. Nella pratica, per cercare di mantenerle, le aziende di frequente aggiungono servizi, costi, burocrazia e complessità devastanti.
Abbiamo spesso sottolineato come la customer experience sia questione di metodo e immedesimazione (Clicca qui e qui), ma occorre che tali qualità siano “giuridicamente” orientate.
È importante quindi coinvolgere anche qui da noi chi ha fatto studi giuridici nei gruppi che, spesso alle dirette dipendenze del CEO nelle loro fasi iniziali, lavorano per progettare e offrire una customer experience convincente ai propri clienti. Certo, almeno negli Stati Uniti, i consigli degli avvocati si pagano caro visto che uno degli slogan più in voga nei loro studi è: “FREE ADVISE IS WORTH WHAT YOU PAY FOR IT”!
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