I “promoter” di un brand sono i “fanatici” di quel brand: coloro che asseriscono che, con una probabilità altissima, faranno passaparola assiduo e positivo, dando voto 9 o addirittura 10 al loro brand. I “passive” sono coloro che danno voto 7 o 8: soddisfatti ma non abbastanza da essere entusiasti e generare passaparola. I “detractor” sono coloro che danno voto da 0 a 6: veri e propri “detrattori”.
La relazione fra la percentuale di promoter e quella di detractor forma uno degli indici più importanti per misurare la salute che i clienti attribuiscono a un brand: il Net Promoter Score (Clicca qui).
I brand più avveduti fan di tutto per raccogliere gli indirizzi mail dei propri fanatici perché sanno bene che la fortuna del brand sta nel dialogare costantemente con loro, con una duplice finalità:
- costruire e proporre in continuazione una customer experience superiore (ciò che è collegato con frequenza d’acquisto, valore dello scontrino medio, fedeltà del cliente, attrazione di investimenti);
- avvicinare nuovi clienti attraverso il passaparola dei promoter.
1° obiezione: I promoter sono già conquistati, occorre conquistare passive e detractor!
Risposta: i promoter non sono affatto già conquistati una volta per sempre. Il promoter è entusiasta della relazione con il vostro brand perché è memorabile. Ma, quest’ultima, deve essere memorabile e sorprendente sempre, ricca di novità che vanno nella direzione dei motivi del suo entusiasmo, sennò smette di essere promoter e comincia ad essere passive. È stato invece dimostrato che nei mercati saturi, se “si mettono a posto” i motivi di lamentela dei detractor, non si fa altro che riempirsi di costi e ulteriori servizi senza che il detractor diventi promoter. Questo approccio era tipico dell’era precedente, quella del marketing (Clicca qui), nella quale i mercati non erano così saturi e il cliente così esigente, informato e connesso.
2° obiezione: i promoter sono i fanatici del brand e ci fanno solo i complimenti. Dobbiamo ascoltare soprattutto passive e detractor per capire dove dobbiamo migliorare.
Risposta: mentre i promoter elencano i motivi del loro entusiasmo, in realtà elencano simultaneamente i motivi della loro delusione se i motivi dell’entusiasmo saranno disattesi. Tanto più il cliente è entusiasta di una relazione, tanto più sarà “giustizialista” se questa relazione sarà tradita, diventando un implacabile detractor. Ecco perché è fondamentale concentrarsi a conoscere bene i motivi dell’entusiasmo anche nel loro lato minaccioso.
Ma il promoter è assai affidabile e autorevole nel suo entusiasmo/critica proprio perché aderisce in modo entusiasta alla brand promise dell’azienda (Clicca qui). Invece le critiche dei detractor partono da promesse, cioè da aspettative del cliente che spesso non sono quelle del brand. Ecco perchè, addirittura, taluni affermano che i detractor non sono “davvero” clienti del brand: essi sarebbero transeunti perché in realtà amano altre promesse!
Questo spiega anche perché i brand con un alto indice di Net Promoter Score hanno promesse chiare, esplicite e mantenute. Senza una brand promise chiara ed esplicita, si avvicina, si confonde e poi si perde il cliente che, per sua natura, è attratto da una promessa in linea con il suo sentire, con i suoi valori.
3° obiezione: ma ne vale la pena? Quanti clienti portano i promoter con il loro passaparola?
Risposta: Tanti, tanti, tanti! Naturalmente il numero dipende da numerosi fattori, tra i quali il primo è naturalmente il tipo di mercato. Ma i promoter, soprattutto, avvicinano al brand amici e colleghi che, specie gli amici, hanno un sistema di valori e preferenze in linea con quelli dell’amico che ha consigliato. Quindi potenziali, ulteriori, promoter! Ovvero, autentici clienti del brand disponibili a una maggior frequenza d’acquisto, a un più alto valore dello scontrino medio e a una maggior fedeltà.
