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TOM GOODWIN: IL FUTURO DEL RETAIL È ESTREMO

Si sta diffondendo un cambiamento nel settore del retail, ma non si tratta di quello che i più potrebbero supporre. Noi magari pensiamo che internet stia cambiando lo shopping per sempre – e certamente è così – ma c’è un’altra dinamica di cui non si parla ma che è evidente ovunque: si tratta della cosiddetta “biforcazione del retail”.

Ogni azione ha una reazione: una nazione che si mangiucchia video di sei secondi, ha bisogno al contempo di abbuffarsi guardando ore di Tv. La consistenza perfetta di un McDonalds o di una Bud Light (una birra, ndr), crea la necessità che una birra artigianale o un festival sul cibo ci soddisfino pienamente. Anche lo shopping sembra mostrare questa divisione: si passa dallo shopping come “esperienza del brand” alla necessità di fare acquisti con il massimo desiderabile della facilità.

Lo shopping dilaga

Sono abbastanza sicuro che nessuna persona, nei tempi moderni, sia mai tanto annoiata come quella che va a comprare su Amazon.com: la spartana CMS, le brutte foto pubblicitarie, la tassonomia funzionale, tutto è stato creato per far sì che l’acquisto sia il più possibile facile e omogeneo… ma mai divertente.

Nella migliore delle ipotesi, quanto tutto fila liscio, lo shopping su Amazon non è un’esperienza, è un’assenza di esperienza. È l’esempio più lampante della “semplice” azione di rimuovere ogni possibile barriera, ogni possibile attrito. Per la maggior parte dei siti, oggi la vendita al dettaglio è un’infinità di “A-B test” per ridurre al massimo le possibilità che il cliente incontri ostacoli sulla strada.

Questo è il mondo del commercio: è come un’operazione chirurgica, progettata per essere automatica, è per le persone che sanno cosa vogliono e vogliono ottenerlo senza dover pensare. Sempre di più il mondo del retail sembra lavorare in questo modo. Abbiamo un sistema di recensioni dei prodotti a stelle per dare confidenza alle nostre decisioni in un linguaggio chiaro e comprensibile in pochi secondi; abbiamo “l’Amazon Dash Button” che ci consente di avere prodotti senza dover nemmeno fare la lista della spesa o pensare. Abbiamo Hotel Tonight che ci mostra un piccolo range di impeccabili hotels che puoi prenotare per quella data sera in un batter d’occhio.

casperAbbiamo limitato la scelta, riducendo il fardello cognitivo dell’offerta con un numero minore e più facile di scelte. Da Casper con il suo unico materasso, a Honest con la sua semplice offerta di prodotti per la Direct Tv Now composta da quattro livelli di offerta con nomi semplici come “Gotta Have It” o “Live a Little”. Anche Maple, un nuovo servizio di scelta sul cibo a New York, offre ogni giorno una manciata di piatti curati e poche opzioni a cui dover pensare.

Abbiamo addirittura costituito abbonamenti di acquisto. Cos’è più facile di comprare? Non comprare! Le cose arrivano magicamente mese dopo mese. Se il massimo del lusso è non dover pensare, allora Walmart, Target, Amazon, Dollar Shave Club e tanti altri offrono programmi di abbonamento e di risparmio.

La regola del gioco durante l’acquisto è renderlo semplice, il più semplice possibile. E poi ancora di più. Da PayPal, al salvataggio dei dettagli del pagamento per far sì che il checkout sia più semplice, alle audaci e ben delineate interfacce grafiche di Polypore, allo sfruttare l’Instant Messaging fino allo strisciare con disinvoltura per finalizzare l’acquisto grazie ad app come Blynk e Stylet.

Presto saremo sopraffatti dalla frenesia dell’acquisto: dall’ordinare una pizza via Voice nell’Amazon Echo fino al “predective retail” che previene i tuoi desideri prima che tu possa pensarli, lo shopping senza frizioni è la strada da percorrere.

E notate che questo non vale solo per l’acquisto online: dopo anni di supposizioni sul fatto che il retail moderno fosse solo una questione di schermi e complessità, Amazon Go ha recentemente stupito il mondo con uno store super moderno. Finiti i tempi dei coupon “iBeacon”, Amazon Go è solo un’esperienza essenziale dove le persone non fanno praticamente niente. Oppure ci sono dei concept store come “the store” in Giappone che vende semplicemente la versione migliore al mondo di 200 items: “I just want the best”, in questo caso, è la struttura della facilità di scelta.

Lo shopping diventa divertente

Nemmeno il più ardente fan di M&M’s pensa che i 25.000 piedi dell’M&M’s World a Time Square sia lì per soddisfare il desiderio di cioccolato dei newyorkesi alle 23:45 di notte. Come tutti i Flagship, M&M’s World è lì per trasmettere un’esperienza. Vuole proporre uno shopping che venga ricordato, un viaggio di scoperta, qualcosa di memorabile, fatto per prendersi del tempo e assaporare: l’opposto di “comprare”.

Spesso lo shopping viene proposto nel retail fisico perché è il modo più facile per avere a che fare con la vista e gli odori. Lo shopping è il mondo di “aggiungere esperienze”. È il laboratorio di profumi interattivi da Selfridges, le opportunità di scattare dei selfie da Harvey Nichols, l’ “Hardware Club Experiences” da Harrod’s o gli stravaganti laboratori di Le Labo. Anche i Coffee Shop sembrano aver imparato la lezione: sono l’ “innecessaria” lunga attesa, il rituale dell’infuso e il menù rilegato in pelle dell’Intelligentsia Coffee.

O altre prospettive diverse: gli accurati viaggi proposti e le raison d’être di uno store come Story a New York, con prodotti posizionati attorno a un moderno tavolo. Gli specchi “smart” e i body scanner dei grandi magazzini. Il drammatico design di macchine cucitrici apparentemente infinite da All-Saint, o concept interessanti come Bespoke a Westfiel a San Francisco che mixa uffici di startup con luoghi per fare acquisti. Il flagship della Nike con le piste da corsa e le attrezzature sportive o gli opuscoli di Lululemon che spiegano il motivo per cui li producono. I negozi di Uniqlo in Giappone dove puoi votare i tuoi nuovi prodotti preferiti utilizzando dei puntini bianchi. I mercati agricoli con le loro storie di provenienza, il negozio della fabbrica di olio di lavanda in Provenza, l’assurdamente costosa storia del vino di Vineyard.

Ma non è solo offline. C’è anche l’acquisto dell’abito su misura fatto da Suit Supply dove la consulenza è parte dell’esperienza. Ci sono siti come NetAPorter che prosperano di contenuti come veri e propri negozi, cataloghi commentati che conquistano i piani alti del mercato e pure aziende come Nike che crea TechBook, una mobile app tattile, in 3D e coinvolgente dove gli abiti prendono vita. Vediamo ogni giorno lo shopping online e offline unirsi insieme, ma il retail si muove verso ogni estremità.

Muoversi verso un estremo per vincere

La chiave del successo dei retailer moderni è comprendere la natura divergente del retail moderno, servendo le persone velocemente ed efficientemente.

Abbiamo visto come l’eCommerce abbia cambiato le abitudini di acquisto ma i negozi, oltre ad aggiungere iPad e casse automatiche, hanno cambiato poco. I moderni consumatori non comprano online o offline. Loro comprano nel mondo moderno. Un mondo dove l’aspettativa è cambiata, dove la pazienza è poca, dove servizio e delivery sono pretesi e dove ci si aspetta che le cose siano molto veloci e incredibilmente divertenti.

Ecco una domanda per te: per chi stai massimizzando i tuoi sforzi? Ikea è abbastanza divertente per farci shopping o veloce abbastanza da acquistare? Avere sette cappotti in taglia Media e nessuna in Large è un’esperienza carina? È “cool” avere 42 tipi di jeans e nessuna guida per una scelta?

Lo shopping sta diventando estremo, è tempo di ripensarlo interamente per massimizzarlo per il consumatore moderno. Ma, soprattutto, in un mondo che cambia continuamente, è arrivato il momento in cui è necessario che le aziende cambino con lui.

Tom Goodwin

Il lavoro di Tom è pensare, parlare, scrivere e far accadere possibili novità. Il suo focus è l’intersezione fra il marketing, la tecnologia e il business. Come le tecnologia cambia i comportamenti e quali minacce e quali opportunità ne derivino. E’ Executive Vice President e Head of Innovation presso Zenith Media a New York. Di sè dice: “Non conosco tutte le risposte, ma ho grandi domande e mi piace riunire insieme persone curiose, intelligenti ed esigenti per rendere il mondo migliore”.
Per maggiori informazioni, Tom è contattabile attraverso la sua pagina Linkedin o il suo profilo Twitter.

*Articolo originariamente pubblicato sulla pagina Linkedin dell’autore e tradotto su News & Customer Experience su sua gentile concessione a Italian Customer Intelligence.

Photo Credit: Clark Young – https://unsplash.com/@clark1

ESSELUNGA: ANCHE I MIGLIORI POSSONO MIGLIORARE!

Logo_esselungaQuasi un anno fa era balzato agli onori della cronaca un interessante report del Boston Consulting Group sui “top recommended brand” nel mondo. Tra gli altri, Esselunga, nota catena italiana di supermercati con più di 150 tra superstore e supermarket in sole sei regioni, aveva sorpreso tutti classificandosi al terzo posto nel suo settore (rileggi qui l’articolo).

I motivi del successo di Esselunga sono sicuramente molti, come è evidente dal passaparola “tracciato” nel report. Uno, fra tanti, è sicuramente quello di “deviare” dal suo business core offrendo servizi e iniziative ai suoi clienti per andare incontro alle loro diverse necessità nell’ottica dell’offerta di una Customer Experience sempre migliore.

esselungaNon ultimo, quello di dare una grossa mano a mamme e papà impegnati tra la fine della scuola dei loro bambini, le calde settimane lavorative di mezza estate, l’organizzazione delle vacanze e l’inizio del nuovo anno scolastico. Come? Con il servizio “Prenota i libri scolastici”. Si tratta di un servizio davvero conveniente che permette a chi ha figli alle scuole medie inferiori o superiori di non perdere tempo in coda nelle librerie alla folle ricerca dei testi scolastici per i propri pargoli. Una vera manna dal cielo!

La prenotazione viene fatta online, i libri vengono ritirati direttamente al negozio dove si è soliti fare la spesa e si paga alla consegna: un sistema davvero allettante! Come se non bastasse, Esselunga garantisce uno sconto del 15% sul prezzo di copertina e l’accumulo degli ormai noti buoni “Amici di Scuola” validi per l’acquisto di materiale tecnologico da parte delle scuole.

esselunga3E non è tutto: nell’area dedicata al servizio, si può trovare l’opzione “Cerca la tua scuola e prenota i testi adottati dalla tua classe”, così da non dover perdere tempo con la ricerca libera, e quella “Proteggi i tuoi libri“, che permette di ricevere i libri con una copertina personalizzata. Incredibile!

Ma… come in tutte le migliori storie, c’è sempre un “ma”… Esselunga invia una notifica quando sono arrivati i libri, pronti per essere ritirati nel punto vendita. Comodissimo, direte voi! Assolutamente! Peccato che una volta arrivati al bancone del punto di ritiro potreste trovarvi la sorridente responsabile porgervi solo una parte dei libri che avete prenotato. Dalla notifica, infatti, non è possibile dedurre se i libri pronti per essere ritirati siano tutti quelli richiesti (chi, in famiglia, ha questo compito sa bene che la lista è sempre molto lunga e…pesante!) o solo alcuni. Se chiederete spiegazioni, scoprirete che gli spazi all’interno del punto vendita adibiti al magazzino dei libri non è adeguato a “depositare” tutti quelli pronti alla consegna, obbligando così il cliente a un ritiro a “spizzichi e bocconi”…

L’errore in cui cade Esselunga, in questo caso, è quello di dare priorità alle proprie esigenze operative e organizzative piuttosto che all’esperienza del cliente, che si vede costretto a tornare in negozio più volte. Un peccato, visto che il sistema fino a quel momento è impeccabile, davvero entusiasmante e fa venire voglia di invitare tutti i propri conoscenti a iscriversi al Programma Fidaty, necessario per accedere al servizio!

Il lavoro di un’azienda deve, in effetti, essere un adeguato e corretto “bilanciamento” tra le attività orientate a portare benefici e a risolvere i problemi dell’organizzazione e quelle dirette a lavorare sodo per il cliente per offrirgli una Customer Experience sempre superiore e in linea con le promesse dell’azienda.

QUANDO L’ACQUISTO RIMANE SOLO UN SOGNO…

Modello della piramide della Customer Experience.
Modello della piramide della Customer Experience.

Quando ci accingiamo ad effettuare un acquisto, un qualsiasi acquisto, tre sono le aspettative che abbiamo come clienti: trovare ciò di cui abbiamo bisogno, ottenerlo facilmente – sia come possibilità d’acquisto sia come semplicità di utilizzo – ed infine essere piacevolmente colpiti dall’esperienza vissuta (la ben nota piramide della Customer Experience – approfondisci qui).

È l’esperienza dello shopping. Fare shopping soddisfa il nostro piacere di spendere, l’autogratificazione di possedere qualcosa di desiderato ed atteso.

Ma perchè tante volte questa esperienza non si concretizza? Usciamo a mani vuote dai negozi  o dai centri commerciali nei quali ci siamo recati? Perchè qualcuno frustra questa nostra aspettativa. Eppure eravamo partiti con le migliori intenzioni (approfondisci qui).

Molte sono le occasioni per fare “andare storto” qualcosa nelle relazioni di vendita (shopping experience).

Vediamone alcune.

Il primo punto è fare entrare nel punto vendita. Com’è la vetrina? E la porta del negozio è chiusa o aperta? Ci sono scritte o insegne che incuriosiscono e aiutano ad entrare (tipo “entrata libera”, oppure “nuovi arrivi”), o invece che allontanano (“Io non posso entrare” dedicato ai piccoli animali)? Superato il primo scoglio – on/off all’ingresso – si apre la partita. L’ambiente è accogliente? Ci si sente a proprio agio? C’è musica di sottofondo che aiuta all’acquisto oppure è così forteda infastidire? Naturalmente, tutte queste considerazioni vanno fatte in relazione al tipo di target cui ci si rivolge: giovani, famiglie, single e così via. A seconda del tipo di negozio – a libera scelta o con commessi – è necessario rendere facile trovare i prodotti. Qui entrano in gioco tutti gli elementi di store location. E poi ci sono gli aspetti di rapporto umano con i commessi, che possono essere troppo invadenti, oppure un po’ assenti e poco empatici nella relazione personale.

E cosa succede se non si trova taglia o colore di ciò che si cercava? Qui abbiamo sia aspetti hard sia aspetti soft. Aspetti hard sono le procedure di logistica che stanno dietro alla distribuzione, mentre gli aspetti soft sono la rassicurazione che può venire fornita: “Domani in mattinata è previsto l’arrivo di quanto sta cercando!”

Se acquistare è in linea di principio un piacere, non va dimenticato il rovescio della medaglia: la paura di fare un acquisto sbagliato, di buttare via i propri soldi. Una risposta sta nella possibilità di reso, come elemento di rassicurazione. E, infine, abbiamo il momento del pagamento. Quante volte, a causa di code troppo lunghe si abbandona il carrello? Ma la cassa è anche momento di relazione, di possibilità di fidelizzare il cliente con carte sconto e membership, di possibilità di pagare con più mezzi alternativi come ad esempio il contactless oltre ai modi tradizionali.

Il viaggio del cliente è lungo dentro un punto vendita. Forse più lungo di quanto non possa apparire a prima vista.

Per questo, Italian Customer Intelligence ha iniziato un viaggio attraverso i touchpoint, i punti di contatto, tra il retail di brand di diversi settori e il cliente: stupisce quante occasioni di opportunità (ma anche di rischio) ci siano!

Approfondisci qui il Fashion Retail.

Approfondisci qui il Locale di Ristorazione.

Approfondisci qui il Beauty Retail.

TRAVEL RETAIL: SE LO SHOPPING VA IN VACANZA..

dutyfreeC’è una nuova categoria di consumatori che considera lo shopping parte integrante della propria “Travel Experience”, della propria esperienza di viaggio. Si tratta di consumatori con significativo potere di acquisto, livelli di consumo oltre la media e abitudini di acquisto ben specifiche.

È quanto è emerso da una recente ricerca di JCDecaux che, intervistando 1.475 “Global Shoppers” (il viaggiatore internazionale che unisce viaggio e shopping) di diversi Stati (Usa, Brasile, Uk, Francia, Russia, Emirati Arabi, Cina e Hong Kong) ha scoperto che:

  • Il 96% degli intervistati ama fare shopping quando è in visita in una città straniera;
  • L’83% considera lo shopping una parte importante del viaggio;
  • Il 68% sceglie la propria metà a seconda delle opportunità di shopping e dei brand che può trovare in loco;
  • Il Duty Free negli aeroporti è il “punto vendita” preferito (il 75% degli intervistati fa shopping proprio in aeroporto, nel 78% dei casi durante il viaggio di ritorno).

Quest’ultimo dato, in particolare, è significativo alla luce di un’altra ricerca, effettuata da Verdict Retail e riportata dall’Economist, che rivela che le previsioni sulle vendite negli aeroporti sono fissate a 59,2 miliardi di dollari nel 2019 (con un aumento del 73% rispetto ai sei anni precedenti). Questo grazie alla crescita del numero dei viaggiatori di oltre il 37% e all’aumento del loro scontrino medio (da 7,78 a 11,37 dollari).

È già possibile vedere ora come il retail degli scali aeroportuali stia cambiando, per adattarsi e, soprattutto, per approfittare di un pubblico “intrappolato” per qualche ora tra i controlli di sicurezza e l’imbarco: non più semplici vie di passaggio organizzate intorno alla logistica degli aerei, non più solo souvenir, oggettistica varia, giornali e snack venduti in anonimi duty free, ma articoli di lusso e brand noti venduti in vere e proprie lussuose vie dello shopping che si affacciano ai gate cambiando significativamente l’ambiente dell’aeroporto e l’esperienza dei viaggiatori durante l’attesa (nell’immagine a fianco, l’Aeroporto Internazionale di Dubai).

Il settore del Travel Retail, indubbiamente, è in crescita e in espansione (nel 2015 i viaggiatori in tutto il mondo sono stati più di 1 miliardo e hanno speso 1 triliardo di dollari nell’intero processo di viaggio), ma c’è ancora molto da fare in termini di Customer Experience: se, da una parte, l’esperienza generale in aeroporto, così come nelle stazioni o nelle aree di servizio, ha positivamente risentito dei recenti cambiamenti, dall’altra il Global Shopper è sempre più esigente e di corsa tra una trasferimento e l’altro e, nonostante lo shopping sia il suo pensiero fisso, le sue aspettative rispetto alla specifica esperienza con il singolo brand sono sempre molto alte (approfondisci qui).

Come progettare una Customer Experience superiore che contribuisca all’esperienza che il passeggero vive in attesa di partire? Scrivi a info@italiancustomerintelligence.it

CUSTOMER EXPERIENCE PER CONTO PROPRIO..IN COMPAGNIA?

A chi non è capitato di spendere del tempo mandando email dal proprio laptop comodamente seduto al tavolino di un bar? Si tratta di un fenomeno che negli Stati Uniti hanno ribattezzato “Latte and Laptop”: l’ospite, il cliente o il viaggiatore che desidera e cerca un ambiente comune dove, paradossalmente, può svolgere attività personali.

Sono diversi i luoghi che si stanno adeguando a questa esigenza, sfruttando il “potere” di un’esperienza condivisa e il fatto che tale esperienza, essendo visibile da altri, porti sempre più persone a volervi partecipare.

Ristoranti, bar, fino alle palestre, tutti stanno attrezzandosi per rendere i propri spazi agevoli per questo tipo di “raggruppamento”.

Nel settore alberghiero, per esempio, David Rockwell, uno dei designer di hotel innovativi più famosi al mondo, commenta: “Sono in particolare i consumatori più giovani a volere spazi pubblici flessibili e layout aperti che gli consentano diverse opzioni di lavoro e socializzazione”.

umpqua bankAnche il banking retail si sta adeguando e un esempio arriva dalla Umpqua Bank, con filiali (da loro chiamate “store”) in tutta la costa pacifica degli Stati Uniti, fino alla California. I loro clienti, infatti, trovano lo spazio per effettuare le normali operazioni bancarie, ma anche per prendere un caffè o per mandare email.

Tutto per rimanere al passo con il consumatore sempre più esigente dell’Era del Cliente.

Per questo Italian Customer Intelligence propone un percorso per progettare e offrire una Customer Experience che superi le sue aspettative. Scopri di più:

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TOUCHPOINT & FASHION RETAIL

Oggi entriamo nel “fantastico” mondo di un negozio di abbigliamento. Sia esso un punto vendita diretto del brand, un affiliato o un rivenditore, è fondamentale ricordare che, entrando in negozio, il cliente vuole una relazione privilegiata e diretta con il brand.

Nell’Era del Cliente, è bene ricordarlo, il Cliente NON è del rivenditore o del negozio, ma del brand! (approfondisci qui) Il rivenditore o il negozio che aiuterà il Cliente ad avere una relazione con “tutto” il brand farà fortuna, quello che cercherà invece di legarlo a sé inizierà un inesorabile declino…(approfondisci qui)

Questo comporta grandi responsabilità per il brand stesso che deve curare la Customer Experience di tutti i suoi clienti, ricordando che ciascuno di essi, relazionandocisi, percorre strade diverse. Ogni touchpoint è insieme un rischio di perdere il cliente ma anche una grande opportunità per conquistare la sua fiducia, la sua fedeltà e il suo “passaparola” (approfondisci qui).

Quando si tratta di Fashion Retail, i touchpoint sono davvero tantissimi e qui, ancora una volta, vogliamo – per semplicità e chiarezza – evidenziare quelli principali, solitamente ritenuti strategici. In un mercato saturo come quello della moda, la differenza la fa soltanto l’attenzione che il brand riporrà nell’offerta di un’esperienza al di là delle aspettative e in linea con la propria identità. Un errore minimo può costare caro..

Ricordiamo, inoltre, che la quantità di dispositivi digitali e la possibilità di una costante connessione a internet “estende” il retail offline al mondo online, aumentano notevolmente le possibilità di interazione che il “super consumatore” odierno ha a sua disposizione.

Vediamo, quindi, di che cosa si tratta!

Touchpoint Fashion Retail

Come anticipato, questo è un quadro abbastanza semplificato, ma il punto è: ognuno di questi punti di debolezza può far perdere al punto vendita (e quindi al brand!) il Cliente – con il rischio, oltretutto, che riporti la sua esperienza negativa sia ad amici e conoscenti offline, sia all’enorme pubblico di internauti online.

Lo scopo di un serio lavoro sull’individuazione dei touchpoint della propria azienda e, successivamente, sull’esperienza che in essi si propone ai clienti è quello di farli diventare promoter del brand: farli tornare (in negozio o sull’e-commerce), e far sì che il loro passaparola non solo non sia negativo, ma sia addirittura entusiasta.

Questo è tanto necessario nel retail diretto del brand, quanto nel Franchising dove l’offerta della Customer Experience deve più che mai essere allineata con i valori del brand in ogni punto vendita (approfondisci qui).

Ovviamente, non si tratta semplicemente di comprendere quali siano le aspettative del Cliente e intercettare i suoi desideri e i suoi bisogni intrinsechi, ma anche di stabilire i termini entro i quali si possa ri-definire la sua Customer Experience, con l’intento di sorprenderlo ed entusiasmarlo. In sostanza, non ci basta sapere che il Cliente vuole essere “trattato bene”, ma bisogna definire cosa questo significhi qualitativamente e quantitativamente.

Un lavoro che, evidentemente, non si accontenta di “statici” ed esemplificativi suggerimenti di opportunità, ma che necessita di un piano di azione specifico e approfondito per la propria realtà aziendale.

Inoltre, è indispensabile ricordare che il viaggio del Cliente nella sua relazione con un brand non si limita al solo negozio, offline od online che sia (fase di “acquisto“): sono diverse, infatti, le tappe toccate prima di raggiungere lo store e una volta usciti. I fondamentali momenti di “accesso” (approfondisci qui), “uso” e “assistenza” (approfondisci qui) successivi sono estremamente delicati e complessi, tanto da necessitare un’analisi a parte.

Quindi, scopri, valuta e migliora insieme a Italian Customer Intelligence la Customer Experience nei touchpoint che vive il tuo Cliente: scrivi a info@italiancustomerintelligence.it

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