IKEA: LO STUPORE DI UN SORRISO È POTERE DI ATTRAZIONE
Come un brand affermato si mantiene attrattivo nei confronti del mercato
Quando ero un giovane studente di marketing in università, mi sono sempre chiesto il motivo per cui, brand affermati è universalmente riconosciuti da tutti, si ostinassero a realizzare campagne di Awareness, il cui unico scopo è comunicare il brand. La risposta accademica a questo mio quesito sta nel fatto che un brand, non importa quanto affermato sia oggi, se non si comunica presto o tardi verrà dimenticato e perderà il suo potere attrattivo.
In questo senso, uno dei brand che non ha mai deluso le mie aspettative in questo tipo di comunicazioni è una “piccolo” mobilificio svedese il cui nome è l’acronimo di Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd, che insieme alla Volvo, Pippi calze-lunghe ed Ibrahimovic è senza dubbio uno dei simboli della serena monarchia affacciata sul Baltico. Oramai lo avrete capito, sto parlando di IKEA.
Di questa azienda, della sua innovatività, della sua unicità, … etc etc è stato detto tutto. Quello che mi piacerebbe commentare oggi con voi sono due Adv brand centriche, che IKEA ha realizzato per l’Egitto e il Regno Unito, perché in queste due pubblicità vedo due caratteristiche fondamentali per il mantenimento dell’attrattività.
1 – Coming soon to EGYPT: essere Country specific
Una multinazionale con attività in quasi tutti i paesi del mondo potrebbe avere la tentazione di ritenere che i suoi valori siano talmente universali, da essere riconosciuti ovunque, e che la comunicazione non vada calata nel contesto del paese. Questo commercial pur comunicando un aspetto core della value proposition di IKEA, cioè il montaggio e le istruzioni, non dimentica il paese in cui si sta comunicando, i suoi monumenti e la sua arte. La realizzazione di pubblicità country specific è perciò un elemento fondamentale per l’attrattività.
Quale experience può sperimentare l’osservatore? A parer mio l’elemento principale è lo stupore della riscoperta della value proposition di Ikea, tramite una brillante associazione con la storia del paese in cui viene proposta. Questo suscita un senso di vicinanza e di immedesimazione nella cultura e nella storia del mercato a cui si rivolge, dando la possibilità a chi la guarda, di sperimentare il ricongiungimento di due elementi estremamente distanti: il mondo IKEA e l’antico Egitto. Questa associazione, a mio avviso, stimola la curiosità e porta inconsciamente a rivalutare una visita in store o online per ricercare quella stessa sorpresa sperimentata nella comunicazione.
2 – Tomorrow start tonight: essere attuali
Altro elemento cruciale per attrarre verso il brand è la contemporaneità, cioè essere attuali. In questa seconda campagna ciò che stupisce è la sua attualità e provocazione sociale. La mancanza di sonno è un elemento molto comune nella frenesia della società moderna e non di rado le persone che soffrono ricorrono a medicinali e affini per alleviarne gli effetti. Con questa campagna uscita nel Regno Unito, IKEA rimette al centro gli elementi fondamentali per un buon sonno: un cuscino comodo e un piumino caldo.
Quale experience può sperimentare l’osservatore? L’ experience su questo commercial, secondo me, è scissa a seconda che l’osservatore sia o meno affetto da problematiche legate al sonno. In caso affermativo (e lo dico per esperienza personale) viene stimolata una sdrammatizzazione costruttiva del problema. Il che non significa risolvere il problema o sminuirlo ma affrontarlo con un tono che renda più facile accettarlo, appunto sdrammatizzando. Invece nel caso in cui, chi la osservi, non soffra di insonnia, l’esperienza nei confronti di questo adv è principalmente focalizzata sulla critica sociale di un mondo che, troppe volte, abusa di medicinali per risolvere problematiche risolvibili altrimenti.
Detto ciò, l’elemento che accomuna queste due adv è il sorriso che suscitano (tema che ho già affrontato nel mio articolo “NEN, LA RICETTA PER LA MEMORABILITÀ”). Specialmente in tempi faticosi come questi, la capacità di suscitare un sorriso o una risata è il più grande potere attrattivo che si possa immaginare. La gioia che viene prodotta difronte ad un commercial ben riuscito costituirà un mattoncino che il consumatore (attuale o prospect) assocerà indissolubilmente al brand e, per tornare a ciò che menzionavo all’inizio, questo ciò che rende un brand vivo e gli fa mantenere quell’inesauribile potere attrattivo e generativo nella mente e nel cuore dei clienti, e che oggi è più importante che mai, perché è la base per un’ attrattività solida e duratura.
#see #you #soon
Cosimo Locatelli
L’ultimo Customer Index Report effettuato in Italia dalla Forrester ha visto Ikea sbaragliare la concorrenza di tanti altri player. Classificata dagli esigenti consumatori italiani come quella con la Customer Experience migliore (con un punteggio di 75, seguita da Apple e Amazon con 74), Ikea è stata fondata in Svezia nel 1943. Oggi conta più di 380 negozi in 48 Paesi riuscendo a farsi apprezzare in tutto il mondo, tanto che qualcuno ha addirittura paragonato la sua Customer Experience a quella di Apple, universalmente riconosciuta come l’azienda che più fa in termini di progettazione di un’esperienza che entusiasmi il cliente in ogni touchpoint. Certo, per un’azienda come Ikea, un punteggio di 75, corrispondente a un valore ai limiti del “good”, non è sufficiente, ma la strada da percorrere nella progettazione di un’offerta davvero “excellent” è lunga e Ikea l’ha appena imboccata.
Appena entrati nello store, vengono messi a disposizione fogliettini e matite per appuntarsi codici di prodotti, idee o misure, e gli ormai famosi metri di carta. Si possono trovare anche i cataloghi che – nel caso non fossero già stati consultati a casa dove arrivano puntuali a ogni inizio stagione – possono tranquillamente essere sfogliati comodamente seduti alla caffetteria sorseggiando un caffè o mangiando una fetta di torta. All’inizio del percorso, l’area bimbi consente ai genitori di “parcheggiare” i propri pargoli e godersi il giro in negozio servendosi di comodi carrelli adatti a ogni tipo di esigenza.
Nella zona “mercato”, suddivisa chiaramente per categoria di prodotto, tutto è disponibile per essere portato a casa immediatamente in autonomia, a meno che non si voglia usufruire del servizio di consegna e di assemblaggio a casa. Anche qui, personale discreto ma efficiente è sempre disponibile sia per la localizzazione dei prodotti sia, eventualmente, per un aiuto in caso di peso eccessivo dell’item scelto.