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IKEA EFFECT: DAI MOBILI ALLE TORTE

Come aumentare il valore percepito del nostro prodotto

Avete presente i preparati per torte di Betty Crocker?

Un prodotto introdotto in America negli anni ’50: una polvere confezionata, nata con lo scopo di semplificare il lavoro delle donne, le quali dovevano limitarsi ad aggiungere al preparato dell’acqua, amalgamare il tutto, mettere in forno e voilà… ecco una torta come fatta in casa!

Tuttavia, un piccolo particolare non fu preso in un primo momento in considerazione: negli anni ’50 la donna era ancora legata ad un ruolo principalmente di tipo domestico; la cucina rappresentava il proprio spazio creativo, attraverso il quale esprimersi e riconoscersi.

Ed è proprio per tale motivo che il prodotto in questione non ottenne sul mercato il successo sperato: il processo era così facile che nessuna donna poteva servirla ai propri ospiti presentandola come “la propria torta”, svalutando le abilità individuali e, con esse, il proprio ruolo nella famiglia e nella società.

Compreso questo particolare attraverso studi comportamentali, i produttori cambiarono la ricetta, chiedendo di aggiungere al preparato le uova. Un dettaglio che cambiò le sorti del prodotto determinandone il successo!

Questo esperimento pone l’attenzione su un concetto fondamentale: contribuire al processo di creazione determina un legame con il prodotto tale da attribuire ad esso un valore aggiunto, consentendo di auto riconoscersi come parte determinante del processo di produzione. 

In poche parole, assemblando o personalizzando un prodotto ci si sente automaticamente abili in quel processo, acquisendo una sensazione di competenza e di soddisfazione, tale da alimentare un senso di orgoglio e desiderio di condivisione. Un valore intrinseco personale per il quale siamo disposti anche a pagare di più!

Si tratta del cosiddetto “IKEA effect”, ufficialmente così nominato da Michael I. Norton, Professore di Business Administration presso Harvard Business School , Daniel Mochon di Yale e Dan Ariely, Professore di psicologia ed economia comportamentale alla Duke University.

In base ai risultati di tre studi svolti nel 2011, basati su esperimenti nei quali i partecipanti hanno costruito oggetti Lego, figure origami piegate e assemblato mobili IKEA, è emerso che i soggetti erano disposti a pagare il 63% in più per i mobili assemblati in autonomia, rispetto a quelli preassemblati, dimostrando che il contributo personale influiva positivamente sulla valutazione di un prodotto da parte dei suoi consumatori. 

In parole semplici: l’effetto IKEA è un processo mentale in grado di farti sentire particolarmente legato ad un oggetto per il semplice fatto di essere parte integrante del processo di realizzazione.

“Quando lavoriamo di più, e investiamo un po’ di tempo e impegno aggiuntivi, percepiamo un maggiore senso di titolarità e, pertanto, godiamo maggiormente dei frutti dei nostri sforzi”

 

Un effetto psicologico, che ha anche basi neurologiche: il tatto, infatti, stimola le regioni del nostro cervello, creando una connessione emotiva con quel prodotto, tale da aumentarne il valore percepito.

La stessa sensazione che proviamo nel montare un mobile Ikea o nello sfornare una torta, appunto!

Ma attenzione! “Il lavoro porta all’amore”, come hanno scritto Norton e i suoi colleghi, solo quando le attività sono state completate con successo!

Le ricerche hanno, infatti, dimostrato che il valore percepito aumenta solo in caso di successo. Al contrario, il fallimento ha delle corrispettive conseguenze negative.

I partecipanti allo studio che sono stati costretti a distruggere la propria creazione, o quelli che sono stati interrotti prima del termine, non hanno – infatti – mostrato un aumento nella percezione del valore attribuito all’oggetto.

È fondamentale, dunque, rendere il contributo semplice e intuitivo, limitando il più possibile il margine di errore!

Ma, se ben costruito, il lancio di un nuovo prodotto basato sul cd. effetto IKEA può rappresentare una strategia aziendale vincente per offrire un’esperienza gratificante ai propri clienti e creare, con essi, un legame emotivo significativo.

Provate a rifletterci… Quante volte siete state positivamente vittime di questo effetto?

IKEA: FARE, DI FACILITÀ E CHIAREZZA, VIRTÙ

L’ultimo Customer Index Report effettuato in Italia dalla Forrester ha visto Ikea sbaragliare la concorrenza di tanti altri player. Classificata dagli esigenti consumatori italiani come quella con la Customer Experience migliore (con un punteggio di 75, seguita da Apple e Amazon con 74), Ikea è stata fondata in Svezia nel 1943. Oggi conta più di 380 negozi in 48 Paesi riuscendo a farsi apprezzare in tutto il mondo, tanto che qualcuno ha addirittura paragonato la sua Customer Experience a quella di Apple, universalmente riconosciuta come l’azienda che più fa in termini di progettazione di un’esperienza che entusiasmi il cliente in ogni touchpoint. Certo, per un’azienda come Ikea, un punteggio di 75, corrispondente a un valore ai limiti del “good”, non è sufficiente, ma la strada da percorrere nella progettazione di un’offerta davvero “excellent” è lunga e Ikea l’ha appena imboccata.

Del colosso svedese, gli italiani apprezzano il design dei negozi, la distribuzione dei prodotti, ovviamente i prezzi; ma anche piccole grandi cose come la chiarezza con cui sono segnalate le casse e le uscite, fino alla presenza di letti e sofà “messi proprio nei punti in cui è più probabile che i clienti siano stanchi”. Tra le cose più apprezzate, per arricchire l’esperienza d’acquisto, il servizio babysitting e il ristorante.

Facciamo un veloce giro in uno store Ikea, per vedere come l’azienda si preoccupa di progettare un’esperienza a 360° che coinvolga i suoi clienti lungo tutto il viaggio che compiono.

Innanzitutto, Ikea mette a disposizione dei suoi clienti grossi e comodi parcheggi, ben segnalati e con indicazioni di direzione chiare e precise. Lasciata l’auto, si viene subito accolti da cartelli che indicano le condizioni di reso di Ikea, le opzioni ristorative e suggerimenti sulle ultime novità e offerte.

IKEA matita e metroAppena entrati nello store, vengono messi a disposizione fogliettini e matite per appuntarsi codici di prodotti, idee o misure, e gli ormai famosi metri di carta. Si possono trovare anche i cataloghi che – nel caso non fossero già stati consultati a casa dove arrivano puntuali a ogni inizio stagione – possono tranquillamente essere sfogliati comodamente seduti alla caffetteria sorseggiando un caffè o mangiando una fetta di torta. All’inizio del percorso, l’area bimbi consente ai genitori di “parcheggiare” i propri pargoli e godersi il giro in negozio servendosi di comodi carrelli adatti a ogni tipo di esigenza.

L’area espositiva suggerisce diversi ambienti, permettendo di considerare soluzioni per i bisogni più piccoli e quelli più grandi di ciascuno. In ogni area, diversi esperti sono a disposizione per consigli su misura o per localizzare i singoli prodotti. Il personale, discreto ma sempre competente e affabile quando interpellato, è facilmente riconoscibile e individuabile grazie alle ormai note divise e alla puntuale segnaletica.

Nella zona “mercato”, suddivisa chiaramente per categoria di prodotto, tutto è disponibile per essere portato a casa immediatamente in autonomia, a meno che non si voglia usufruire del servizio di consegna e di assemblaggio a casa. Anche qui, personale discreto ma efficiente è sempre disponibile sia per la localizzazione dei prodotti sia, eventualmente, per un aiuto in caso di peso eccessivo dell’item scelto.

Sia nell’area espositiva che nell’area mercato, poi, ogni prodotto ha un’esauriente etichetta che ne indica misure e caratteristiche.

Avvicinandosi alle casse, un’area dedicata all’usato d’occasione permette di scovare gli ultimi affari appena prima di uscire. Le casse stesse, poi, sono divise tra automatiche e non, permettendo così a ciascuno di scegliere la soluzione più adeguata ai propri bisogni.

All’uscita, anche in questo caso segnalata in modo evidente, messaggi di saluto augurano un caloroso “Arrivederci”.

Ma non è finita qui: Ikea completa la sua Customer Experience con il programma Ikea Family che, attraverso regolari newsletter, offre sconti, propone offerte e suggerisce soluzioni personalizzate.

Ultima nota: le istruzioni per il montaggio non si perdono in lunghi discorsi, ma seguono ogni passaggio attraverso esaustive vignette che rendono perfettamente chiaro e facilmente replicabile ogni operazione.

Insomma, sembra ovvio che per Ikea la parola d’ordine nella progettazione della sua Customer Experience siano facilità e chiarezza e tutto questo dà una direzione positiva a Ikea che, come abbiamo visto, è stata premiata dai consumatori italiani. Ma la strada da un punteggio 75 a un punteggio 100 è ancora lunga!

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