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IKEA: LO STUPORE DI UN SORRISO È POTERE DI ATTRAZIONE

Come un brand affermato si mantiene attrattivo nei confronti del mercato

Quando ero un giovane studente di marketing in università, mi sono sempre chiesto il motivo per cui, brand affermati è universalmente riconosciuti da tutti, si ostinassero a realizzare campagne di Awareness, il cui unico scopo è comunicare il brand. La risposta accademica a questo mio quesito sta nel fatto che un brand, non importa quanto affermato sia oggi, se non si comunica presto o tardi verrà dimenticato e perderà il suo potere attrattivo.

In questo senso, uno dei brand che non ha mai deluso le mie aspettative in questo tipo di comunicazioni è una “piccolo” mobilificio svedese il cui nome è l’acronimo di Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd, che insieme alla Volvo, Pippi calze-lunghe ed Ibrahimovic è senza dubbio uno dei simboli della serena monarchia affacciata sul Baltico. Oramai lo avrete capito, sto parlando di IKEA.

Di questa azienda, della sua innovatività, della sua unicità, … etc etc è stato detto tutto. Quello che mi piacerebbe commentare oggi con voi sono due Adv brand centriche, che IKEA ha realizzato per l’Egitto e il Regno Unito, perché in queste due pubblicità vedo due caratteristiche fondamentali per il mantenimento dell’attrattività.

1 – Coming soon to EGYPT: essere Country specific

Una multinazionale con attività in quasi tutti i paesi del mondo potrebbe avere la tentazione di ritenere che i suoi valori siano talmente universali, da essere riconosciuti ovunque, e che la comunicazione non vada calata nel contesto del paese. Questo commercial pur comunicando un aspetto core della value proposition di IKEA, cioè il montaggio e le istruzioni, non dimentica il paese in cui si sta comunicando, i suoi monumenti e la sua arte. La realizzazione di pubblicità country specific è perciò un elemento fondamentale per l’attrattività.

Quale experience può sperimentare l’osservatore? A parer mio l’elemento principale è lo stupore della riscoperta della value proposition di Ikea, tramite una brillante associazione con la storia del paese in cui viene proposta. Questo suscita un senso di vicinanza e di immedesimazione nella cultura e nella storia del mercato a cui si rivolge, dando la possibilità a chi la guarda, di sperimentare il ricongiungimento di due elementi estremamente distanti: il mondo IKEA e l’antico Egitto. Questa associazione, a mio avviso, stimola la curiosità e porta inconsciamente a rivalutare una visita in store o online per ricercare quella stessa sorpresa sperimentata nella comunicazione.

2 – Tomorrow start tonight: essere attuali

Altro elemento cruciale per attrarre verso il brand è la contemporaneità, cioè essere attuali. In questa seconda campagna ciò che stupisce è la sua attualità e provocazione sociale. La mancanza di sonno è un elemento molto comune nella frenesia della società moderna e non di rado le persone che soffrono ricorrono a medicinali e affini per alleviarne gli effetti. Con questa campagna uscita nel Regno Unito, IKEA rimette al centro gli elementi fondamentali per un buon sonno: un cuscino comodo e un piumino caldo.

Quale experience può sperimentare l’osservatore? L’ experience su questo commercial, secondo me, è scissa a seconda che l’osservatore sia o meno affetto da problematiche legate al sonno. In caso affermativo (e lo dico per esperienza personale) viene stimolata una sdrammatizzazione costruttiva del problema. Il che non significa risolvere il problema o sminuirlo ma affrontarlo con un tono che renda più facile accettarlo, appunto sdrammatizzando.  Invece nel caso in cui, chi la osservi, non soffra di insonnia, l’esperienza nei confronti di questo adv è principalmente focalizzata sulla critica sociale di un mondo che, troppe volte, abusa di medicinali per risolvere problematiche risolvibili altrimenti.

Detto ciò, l’elemento che accomuna queste due adv è il sorriso che suscitano (tema che ho già affrontato nel mio articolo “NEN, LA RICETTA PER LA MEMORABILITÀ”). Specialmente in tempi faticosi come questi, la capacità di suscitare un sorriso o una risata è il più grande potere attrattivo che si possa immaginare. La gioia che viene prodotta difronte ad un commercial ben riuscito costituirà un mattoncino che il consumatore (attuale o prospect) assocerà indissolubilmente al brand e, per tornare a ciò che menzionavo all’inizio, questo ciò che rende un brand vivo e gli fa mantenere quell’inesauribile potere attrattivo e generativo nella mente e nel cuore dei clienti, e che oggi è più importante che mai, perché è la base per un’ attrattività solida e duratura.

#see #you #soon

Cosimo Locatelli

IKEA EFFECT: DAI MOBILI ALLE TORTE

Come aumentare il valore percepito del nostro prodotto

Avete presente i preparati per torte di Betty Crocker?

Un prodotto introdotto in America negli anni ’50: una polvere confezionata, nata con lo scopo di semplificare il lavoro delle donne, le quali dovevano limitarsi ad aggiungere al preparato dell’acqua, amalgamare il tutto, mettere in forno e voilà… ecco una torta come fatta in casa!

Tuttavia, un piccolo particolare non fu preso in un primo momento in considerazione: negli anni ’50 la donna era ancora legata ad un ruolo principalmente di tipo domestico; la cucina rappresentava il proprio spazio creativo, attraverso il quale esprimersi e riconoscersi.

Ed è proprio per tale motivo che il prodotto in questione non ottenne sul mercato il successo sperato: il processo era così facile che nessuna donna poteva servirla ai propri ospiti presentandola come “la propria torta”, svalutando le abilità individuali e, con esse, il proprio ruolo nella famiglia e nella società.

Compreso questo particolare attraverso studi comportamentali, i produttori cambiarono la ricetta, chiedendo di aggiungere al preparato le uova. Un dettaglio che cambiò le sorti del prodotto determinandone il successo!

Questo esperimento pone l’attenzione su un concetto fondamentale: contribuire al processo di creazione determina un legame con il prodotto tale da attribuire ad esso un valore aggiunto, consentendo di auto riconoscersi come parte determinante del processo di produzione. 

In poche parole, assemblando o personalizzando un prodotto ci si sente automaticamente abili in quel processo, acquisendo una sensazione di competenza e di soddisfazione, tale da alimentare un senso di orgoglio e desiderio di condivisione. Un valore intrinseco personale per il quale siamo disposti anche a pagare di più!

Si tratta del cosiddetto “IKEA effect”, ufficialmente così nominato da Michael I. Norton, Professore di Business Administration presso Harvard Business School , Daniel Mochon di Yale e Dan Ariely, Professore di psicologia ed economia comportamentale alla Duke University.

In base ai risultati di tre studi svolti nel 2011, basati su esperimenti nei quali i partecipanti hanno costruito oggetti Lego, figure origami piegate e assemblato mobili IKEA, è emerso che i soggetti erano disposti a pagare il 63% in più per i mobili assemblati in autonomia, rispetto a quelli preassemblati, dimostrando che il contributo personale influiva positivamente sulla valutazione di un prodotto da parte dei suoi consumatori. 

In parole semplici: l’effetto IKEA è un processo mentale in grado di farti sentire particolarmente legato ad un oggetto per il semplice fatto di essere parte integrante del processo di realizzazione.

“Quando lavoriamo di più, e investiamo un po’ di tempo e impegno aggiuntivi, percepiamo un maggiore senso di titolarità e, pertanto, godiamo maggiormente dei frutti dei nostri sforzi”

 

Un effetto psicologico, che ha anche basi neurologiche: il tatto, infatti, stimola le regioni del nostro cervello, creando una connessione emotiva con quel prodotto, tale da aumentarne il valore percepito.

La stessa sensazione che proviamo nel montare un mobile Ikea o nello sfornare una torta, appunto!

Ma attenzione! “Il lavoro porta all’amore”, come hanno scritto Norton e i suoi colleghi, solo quando le attività sono state completate con successo!

Le ricerche hanno, infatti, dimostrato che il valore percepito aumenta solo in caso di successo. Al contrario, il fallimento ha delle corrispettive conseguenze negative.

I partecipanti allo studio che sono stati costretti a distruggere la propria creazione, o quelli che sono stati interrotti prima del termine, non hanno – infatti – mostrato un aumento nella percezione del valore attribuito all’oggetto.

È fondamentale, dunque, rendere il contributo semplice e intuitivo, limitando il più possibile il margine di errore!

Ma, se ben costruito, il lancio di un nuovo prodotto basato sul cd. effetto IKEA può rappresentare una strategia aziendale vincente per offrire un’esperienza gratificante ai propri clienti e creare, con essi, un legame emotivo significativo.

Provate a rifletterci… Quante volte siete state positivamente vittime di questo effetto?

IKEA: FARE, DI FACILITÀ E CHIAREZZA, VIRTÙ

L’ultimo Customer Index Report effettuato in Italia dalla Forrester ha visto Ikea sbaragliare la concorrenza di tanti altri player. Classificata dagli esigenti consumatori italiani come quella con la Customer Experience migliore (con un punteggio di 75, seguita da Apple e Amazon con 74), Ikea è stata fondata in Svezia nel 1943. Oggi conta più di 380 negozi in 48 Paesi riuscendo a farsi apprezzare in tutto il mondo, tanto che qualcuno ha addirittura paragonato la sua Customer Experience a quella di Apple, universalmente riconosciuta come l’azienda che più fa in termini di progettazione di un’esperienza che entusiasmi il cliente in ogni touchpoint. Certo, per un’azienda come Ikea, un punteggio di 75, corrispondente a un valore ai limiti del “good”, non è sufficiente, ma la strada da percorrere nella progettazione di un’offerta davvero “excellent” è lunga e Ikea l’ha appena imboccata.

Del colosso svedese, gli italiani apprezzano il design dei negozi, la distribuzione dei prodotti, ovviamente i prezzi; ma anche piccole grandi cose come la chiarezza con cui sono segnalate le casse e le uscite, fino alla presenza di letti e sofà “messi proprio nei punti in cui è più probabile che i clienti siano stanchi”. Tra le cose più apprezzate, per arricchire l’esperienza d’acquisto, il servizio babysitting e il ristorante.

Facciamo un veloce giro in uno store Ikea, per vedere come l’azienda si preoccupa di progettare un’esperienza a 360° che coinvolga i suoi clienti lungo tutto il viaggio che compiono.

Innanzitutto, Ikea mette a disposizione dei suoi clienti grossi e comodi parcheggi, ben segnalati e con indicazioni di direzione chiare e precise. Lasciata l’auto, si viene subito accolti da cartelli che indicano le condizioni di reso di Ikea, le opzioni ristorative e suggerimenti sulle ultime novità e offerte.

IKEA matita e metroAppena entrati nello store, vengono messi a disposizione fogliettini e matite per appuntarsi codici di prodotti, idee o misure, e gli ormai famosi metri di carta. Si possono trovare anche i cataloghi che – nel caso non fossero già stati consultati a casa dove arrivano puntuali a ogni inizio stagione – possono tranquillamente essere sfogliati comodamente seduti alla caffetteria sorseggiando un caffè o mangiando una fetta di torta. All’inizio del percorso, l’area bimbi consente ai genitori di “parcheggiare” i propri pargoli e godersi il giro in negozio servendosi di comodi carrelli adatti a ogni tipo di esigenza.

L’area espositiva suggerisce diversi ambienti, permettendo di considerare soluzioni per i bisogni più piccoli e quelli più grandi di ciascuno. In ogni area, diversi esperti sono a disposizione per consigli su misura o per localizzare i singoli prodotti. Il personale, discreto ma sempre competente e affabile quando interpellato, è facilmente riconoscibile e individuabile grazie alle ormai note divise e alla puntuale segnaletica.

Nella zona “mercato”, suddivisa chiaramente per categoria di prodotto, tutto è disponibile per essere portato a casa immediatamente in autonomia, a meno che non si voglia usufruire del servizio di consegna e di assemblaggio a casa. Anche qui, personale discreto ma efficiente è sempre disponibile sia per la localizzazione dei prodotti sia, eventualmente, per un aiuto in caso di peso eccessivo dell’item scelto.

Sia nell’area espositiva che nell’area mercato, poi, ogni prodotto ha un’esauriente etichetta che ne indica misure e caratteristiche.

Avvicinandosi alle casse, un’area dedicata all’usato d’occasione permette di scovare gli ultimi affari appena prima di uscire. Le casse stesse, poi, sono divise tra automatiche e non, permettendo così a ciascuno di scegliere la soluzione più adeguata ai propri bisogni.

All’uscita, anche in questo caso segnalata in modo evidente, messaggi di saluto augurano un caloroso “Arrivederci”.

Ma non è finita qui: Ikea completa la sua Customer Experience con il programma Ikea Family che, attraverso regolari newsletter, offre sconti, propone offerte e suggerisce soluzioni personalizzate.

Ultima nota: le istruzioni per il montaggio non si perdono in lunghi discorsi, ma seguono ogni passaggio attraverso esaustive vignette che rendono perfettamente chiaro e facilmente replicabile ogni operazione.

Insomma, sembra ovvio che per Ikea la parola d’ordine nella progettazione della sua Customer Experience siano facilità e chiarezza e tutto questo dà una direzione positiva a Ikea che, come abbiamo visto, è stata premiata dai consumatori italiani. Ma la strada da un punteggio 75 a un punteggio 100 è ancora lunga!

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