NEN, LA RICETTA PER LA MEMORABILITÀ

Semplicità, effort e humor, il segreto per una pubblicità di cui si parli

Cosa rende una pubblicità memorabile? Sono certo che molti di noi si siano posti questa domanda.  Che voi siate addetti ai lavori, oppure no, sicuramente almeno una volta vi sarete sorpresi difronte ad una pubblicità ben riuscita a porvi questo quesito. Ovviamente le risposte possono essere le più varie, anche perché non tutti siamo colpiti dagli stessi aspetti. Tuttavia ci sono alcune caratteristiche che, a mio parere, accomunano molte delle comunicazioni che hanno avuto più risonanza negli ultimi anni. Per capirci: quelle pubblicità che piacciono talmente tanto che viene voglia di spammarle ai propri amici nei gruppi di WhatsApp o sui social come se fossero un meme o un articolo motivazionale (ciò che oltre Manica chiamano WOM – Word of mouth). Provo a far chiarezza su questi punti con un esempio.

Qualche settimana fa, navigando sui social, mi sono imbattuto nelle pubblicità di NeN: una società di vendita dell’energia, nata in seno ad A2A, ma con il chiaro desiderio di tagliare il cordone ombelicale con la propria genitrice. NeN, che si autodefinisce come la prima EnerTech italiana, si propone come game changer dell’energia con una value proposition innovativa: energia in abbonamento.

Team creativo, NeN.

Riflettendo su cosa mi ha colpito di queste pubblicità e, soprattutto, cosa mi ha portato prima a condividerla su tutti i gruppi di WhatsApp facendomi odiare da molteplici compagnie e amici, poi a scrivere questo articolo, sono i seguenti tre elementi:

Semplicità: significa essere coerenti con un teorema basilare della comunicazione, ovvero una pubblicità, un’idea. In un mondo soffocato da un sovraccarico informativo, l’efficacia di un comunicazione è infatti esponenzialmente maggiore se ci si focalizza sulla trasmissione di una sola idea, di un solo concetto. Azzarderei un “less is more”. Noi tutti abbiamo pregiudizi più o meno radicati sulle società di vendita dell’energia:

  • sulla loro sostanziale indifferenza: vendono tutti le stesse cose… triste ma vero, un kwh è sempre un kwh. Per l’appunto si parla di commodity.
  • sulla loro condotta: è diffusa il “sospetto” che i costi delle bollette lievitino voci di spesa che suonano un po’ come la madre di tutte le supercazzole: “antani con scappellamento a destra”, del famoso Amici miei di Monicelli.
  • sulla loro poca trasparenza: mettendovi una mano sul cuore…potreste veramente dire di aver capito cosa c’è scritto su una bolletta?

Queste comunicazioni sradicano il tradizionale paradigma ed è qui che troviamo il loro primo punto di forza.

Amici miei, 1975 regia di Mario Monicelli.

Effort: la vita ci insegna che solo dalla fatica nasce la soddisfazione. Mi sento di dire che questo vale in una certa misura anche per la pubblicità. Queste pubblicità, infatti, sono meno immediate di quanto sembrano: per coglierne il significato la mente deve fare un minimo esercizio cognitivo, che viene ricompensato da un sorriso finale!

Questo aspetto, per quanto possa sembrare ininfluente, differenzia queste pubblicità da tante altre che semplicemente “subiamo” perché non ci richiedono uno sforzo di comprensione, un’associazione mentale. Nulla di nulla. Calma piatta. Ci impongono semplicemente la loro presenza raccontandoci qualcosa scarsamente innovativo e tendenzialmente ininfluente sulle scelte di consumo. Soggetti inebetiti di fronte ad uno schermo.

Orwell 1984 (Nineteen Eighty-Four), 1984 regia di Michael Radford

Humor: a chi non piace ridere? O almeno sorridere… La lista dei benefici di una risata o anche solo di un sorriso è molto lunga, come Mr. Bean insegna. Ai nostri fini mi sento di sottolineare specialmente un punto: in campo comunicativo, lo humor aiuta memorizzare le cose in quanto il nostro subconscio le associa automaticamente ad un’esperienza positiva, facendo sì che si abbia la tendenza a ricordare il contenuto di una comunicazione e il suo autore. In questo caso un brand e la sua value proposition.

Questo è il terzo e ultimo punto di forza di queste pubblicità. Il premio nascosto per essersi soffermati a guardarle.

Mr. Bean – L’ultima catastrofe (Bean: The Ultimate Disaster Movie), 1997 regia di Mel Smith.

NeN, reinterpretando con magistrale ironia i punti deboli di un mercato che ha seguito le stesse regole per decenni, si pone come punto netto di discontinuità. Mi sento di dire che ciò che si prova di fronte ad una comunicazione di questo tipo, è un senso generalizzato di genuinità in ciò che il brand comunica, ponendosi come baluardo di cambiamento autentico in un mercato scarsamente innovativo.

Ora non ci resta che verificare se, dietro questa buona prima impressione, ci sia anche quella genuina sostanza di cui l’azienda si fregia nelle sue comunicazioni e se, oltre al word of mouth, questa modalità di comunicare ai propri prospect sarà in grado di attrarre nuovi clienti ad alto valore e limitare il churn.  

Ma questa è un’altra storia e direi che per ora ci ha convinti.

#Stay tuned.

Cosimo Locatelli

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