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TOUCHPOINT & BEAUTY RETAIL

Continua il viaggio di Italian Customer Intelligence alla scoperta dei touchpoint di diversi settori. Oggi analizzeremo le aspettative, le debolezze e le aree di opportunità che possono nascere all’interno del Beauty Retail, inteso come profumeria. Che si tratti di grandi catene, di singoli negozi, di corner o di flagship monobrand di aziende cosmetiche, ricordiamo sempre che il Cliente dell’Era del Cliente, sempre più informato sull’offerta disponibile, sempre più capace di reperire il prezzo e le condizioni di acquisto migliori, è anche sempre più desideroso di un rapporto diretto con il brand, al quale chiede di differenziarsi rispetto alla concorrenza attraverso la proposta di una Customer Experience davvero convincente.

La progettazione e l’offerta di un’esperienza in linea con quelle che sono le promesse del brand diventa quindi fondamentale per sfruttare al meglio le moltissime opportunità che nascono in ogni momento di relazione Cliente-brand. Opportunità che in pochissimo tempo possono invece diventare grosse aree di rischio di perdita di quel Cliente che si troverà a disagio o confuso rispetto alle aspettative che si è creato proprio in relazione alle promesse implicitamente o esplicitamente ricevute dal brand.

Anche in questo caso, sono moltissimi i touchpoint che il Cliente può incontrare nella diversità dei percorsi che può compiere scoprendo e valutando il brand, decidendo poi di compiere un acquisto che poi userà (non senza prima avervi in qualche modo acceduto), fino a necessitare di un intervento di assistenza. Di nuovo, quindi, ci limiteremo, in questa sede, a indicare quelli macroscopici, principali ed evidenti.

Ne risulterà un quadro chiaro, anche se semplificato, il cui punto fondamentale è che ognuna delle mancanze segnalate può causare la perdita di un Cliente (infondo, quante altre profumerie ci sono in città? Quanti altri luoghi – farmacie, supermercati, centri estetici – nei quali posso acquistare il prodotto che cerco?). Al contrario, essere all’altezza delle aspettative del Cliente o, meglio, essere sul pezzo di quelle che sono le opportunità per stupirlo lo trasformerà in un promoter della profumeria, in particolare, e del brand, in generale, pronto a raccontarne le meraviglie ad amici e colleghi.

Ricordiamo, inoltre, che la quantità di dispositivi digitali e la possibilità di una costante connessione a internet “estende” il retail offline al mondo online, aumentano notevolmente, da una parte, le possibilità di interazione che il “super consumatore” odierno ha a sua disposizione, e, dall’altra, gli strumenti con i quali il brand può creare e progettare la sua offerta di esperienza.

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Come anticipato, questo è un quadro abbastanza semplificato, ma il punto è: ognuno di questi punti di debolezza può far perdere al punto vendita (e quindi al brand!) il Cliente – con il rischio, oltretutto, che riporti la sua esperienza negativa sia ad amici e conoscenti offline, sia all’enorme pubblico di internauti online.

Lo scopo di un serio lavoro sull’individuazione dei touchpoint della propria azienda e, successivamente, sull’esperienza che in essi si propone ai clienti è quello di farli diventare promoter del brand: farli tornare (in negozio o sull’e-commerce), e far sì che il loro passaparola non solo non sia negativo, ma sia addirittura entusiasta.

Questo è tanto necessario nel retail diretto del brand, quanto nel Franchising dove l’offerta della Customer Experience deve più che mai essere allineata con i valori del brand in ogni punto vendita (approfondisci qui).

Ovviamente, non si tratta semplicemente di comprendere quali siano le aspettative del Cliente e intercettare i suoi desideri e i suoi bisogni intrinsechi, ma anche di stabilire i termini entro i quali si possa ri-definire la sua Customer Experience, con l’intento di sorprenderlo ed entusiasmarlo. In sostanza, non ci basta sapere che il Cliente vuole essere “trattato bene”, ma bisogna definire cosa questo significhi qualitativamente e quantitativamente.

Un lavoro che, evidentemente, non si accontenta di “statici” ed esemplificativi suggerimenti di opportunità, ma che necessita di un piano di azione specifico e approfondito per la propria realtà aziendale.

Inoltre, è indispensabile ricordare che il viaggio del Cliente nella sua relazione con un brand non si limita al solo negozio, offline od online che sia (fase di “acquisto”): sono diverse, infatti, le tappe toccate prima di raggiungere lo store e una volta usciti. I fondamentali momenti di “accesso” (approfondisci qui), “uso” e “assistenza” (approfondisci qui) successivi sono estremamente delicati e complessi, tanto da necessitare un’analisi a parte.

BEAUTY EXPERIENCE E TIME MANAGEMENT

Il servizio offerto in un salone di bellezza o in un centro estetico è molto personale e richiede moltissima attenzione e dedizione, più di quanto ne richieda già naturalmente qualunque tipo di altro servizio. Questo perché i clienti che visitano un centro estetico o di bellezza lo fanno per sentirsi meglio, per sentirsi più belli, più a loro agio, per vivere un’esperienza di relax lontani dalla freneticità e dallo stress della vita di tutti i giorni.

Oltretutto, spesso, la visita al centro è legata a qualche occorrenza particolare: una vacanza, un incontro importante, una ricorrenza speciale. Questo comporta che l’esperienza vissuta nel centro verrà effettivamente giudicata non solo nel centro stesso, ma anche successivamente, in base ai “risultati” dell’esperienza vissuta durante quel momento particolare.

Vogliamo iniziare oggi un percorso alla scoperta di quelle che sono gli ambiti di opportunità (e quelli di rischio) per creare un’esperienza che sia davvero memorabile per le vostre clienti.

Iniziamo da un aspetto di fondamentale importanza: il Time Management, la gestione del tempo e degli orari.

Il tempo delle vostre clienti è prezioso. E, spesso, è davvero centellinato: chi può correre per una piega durante la pausa pranzo, chi può effettuare i suoi trattamenti solo molto presto la mattina o molto tardi nel pomeriggio, fuori dall’orario d’ufficio. Diverse ricerche hanno rilevato che l’aspetto “orario/tempo” è un fattore estremamente determinante nel successo dell’esperienza presso un centro estetico.

– Primo fra tutti, la facilità con cui si riescono a fissare gli appuntamenti. Che il centro si conosca già, che si sia clienti abituali o che sia la prima volta che si chiama, flessibilità e tempestività di risposta sono gli aspetti che caratterizzano un’esperienza positiva. Sono da tenere a mente due aspetti importanti in questo frangente: la modalità per fissare gli appuntamenti. Tradizionalmente, è il telefono lo strumento “imposto” da centri estetici per accordarsi per l’orario giusto. Nell’Era del Cliente, però, è fondamentale valutare quale sia il modo migliore attraverso il quale il cliente vuole contattarvi (approfondisci qui): va bene una telefonata o preferiscono un messaggio su whatsapp o tramite social network? Oppure un’email o un’app appositamente dedicata (leggi qui che cosa si è inventata una famosa catena di parrucchieri americana)?

Altro fattore fondamentale: quante volte capita di dover interrompere il trattamento su una cliente per poter rispondere al telefono? La telefonata per fissare un appuntamento richiede la giusta attenzione e il giusto tempo, tanto quanto la cliente che sta eseguendo il trattamento. In questo senso, è importante trovare una soluzione per la quale sia la cliente sul lettino che quella al telefono possano essere seguite con dedizione.

aperto– In secondo luogo: la comodità degli orari di apertura. Avevamo già scritto qui di come la peggior customer experience sia quella che fa trovare il negozio chiuso proprio negli orari in cui si potrebbe più facilmente frequentarlo. In quell’occasione commentavamo: “Ma chiudere durante la pausa pranzo o all’imbrunire, prima che una scelta “comoda” (per l’esercizio commerciale, nda), è una scelta poco furba: è esattamente la gente che ha un lavoro quella che ha soldi in mano e proprio a costoro si chiude la saracinesca in faccia.” Conferma che arriva dalle indagini di QPX, che hanno rilevato che gli orari di apertura preferiti dalle clienti, soprattutto, evidentemente, le lavoratrici, sono proprio la pausa pranzo e l’estensione dell’orario di chiusura serale, specialmente durante la bella stagione.

centro-benessere– L’ultimo punto che riguarda la gestione del tempo nel centro benessere o estetico è quello relativo al rispetto degli orari. Come scrivevamo inizialmente, il tempo delle clienti è prezioso. Un ritardo costituisce motivo di stress in una situazione dove quello che si cerca e ci si aspetta è proprio il relax. Nell’eventualità di un ritardo previsto, magari anche per la giusta causa di accomodare un’altra cliente, informare in anticipo, offrendo un omaggio di scuse, permetterà alla cliente di non risentire del disagio, anzi, probabilmente ne uscirà ancora più contenta per l’attenzione che le è stata dimostrata.

Inoltre, spesso una cliente è consapevole di quando inizierà il suo trattamento, ma non di quando finirà. Anche questo può causare stress nel caso il trattamento si prolungasse più di quanto pensasse. Informare anticipatamente dei tempi previsti permetterà alla cliente di ritagliarsi il giusto tempo e di non iniziare a pensare nel bel mezzo di una piega, di una pulizia del viso o di un massaggio che ha i figli che stanno uscendo da scuola, o che è in ritardo al lavoro o per altri successivi impegni.

Per progettare una Customer Experience che entusiasmi la cliente del tuo centro benessere o nel tuo salone di bellezza, scrivi a info@italiancustomerintelligence.it

BEAUTY & CUSTOMER EXPERIENCE

Già nel 2011 la Forrester Research, società di ricerca indipendente americana, annunciava l’inizio dell’Era del Cliente.

"Competitive strategy in the Age of the Customer" Forrester Report
“Competitive strategy in the Age of the Customer” Forrester Report

Finita l’Era dell’Informazione e del Marketing, che vedeva le aziende concentrate a trovare modi sempre più seducenti di comunicare la propria strepitosa offerta, dal 2011 sono protagoniste quelle aziende che, continuamente, si interrogano e prendono decisioni strategico-operative riguardo l’esperienza del Cliente, il suo potere di scelta, di comparazione, di critica, di traino, di passaparola positivo o negativo. È la stessa Forrester che documenta la stretta relazione che in questa Era del Cliente c’è tra Customer Experience (esperienza del Cliente), da una parte, e frequenza d’acquisto, scontrino medio e fedeltà del Cliente, dall’altra. Riportando, oltretutto, che l’81% dei consumatori è disposto a pagare di più per ottenere una Customer Experience superiore e che addirittura il 71% decide di non acquistare più prodotti o servizi dell’azienda/Brand che non lo ha soddisfatto, rivolgendosi, nel 64% dei casi, a diretti competitor.

il Viaggio del Cliente - Forrester Research
il Viaggio del Cliente – Forrester Research

Ma che cosa si intende, esattamente, per Customer Experience? Si tratta del modo in cui i Clienti percepiscono la loro interazione con un Brand, durante un cosiddetto “viaggio” che compiono quando lo scoprono, quando lo valutano, quando decidono di acquistare un prodotto o servizio, quando devono “accedervi” o, a volte, chiedere assistenza.

I clienti, relazionandosi con un Brand o un’azienda, si creano delle aspettative, in base alle quali giudicheranno poi positiva o meno la loro esperienza. Il criterio con le quali tali aspettative maturano dipende dalle promesse che, implicitamente o esplicitamente, il Brand comunica. Per questo motivo, la consapevolezza della propria Brand Identity, dei propri valori e delle proprie promesse deve essere il criterio di progettazione e offerta di una Customer Experience che potrà davvero rendere felici i Clienti.

Anche, e soprattutto, i settori associabili al settore “Beauty” stanno attraversando l’Era del Cliente e occorre conoscano davvero i loro clienti. Come ci hanno scoperto? Perché ci hanno scelto? Che cosa succede all’acquisto del prodotto? E quando usufruiscono del servizio? Che cosa “provano” prima, durante e dopo l’utilizzo del prodotto o del servizio? Siamo pronti a offrire loro assistenza? Siamo in grado di offrire loro un’esperienza che racconti la vera stoffa del nostro Brand?

qpxPer News and Customer Experience si apre un nuovo orizzonte di ricerca, studio e approfondimento, grazie anche alla collaborazione con  il team di QPX (Customer Experience Insights), impegnato da anni a osservare e monitorare, sotto la guida esperta di Claudio Acace, i comportamenti di acquisto e le abitudini di consumo dei clienti nell’universo italiano del settore Beauty: una fetta del mercato interessante, destinata a crescere fortemente nei prossimi anni.

QPX, grazie al suo modello d’indagine, è in grado di svolgere un’analisi attenta e precisa dell’offerta attuale di questo mercato e della soddisfazione sulla Beauty Experience di ogni cliente.

Grazie agli strumenti di osservazione e di analisi di nuova generazione, Acace e il suo team sono in grado di raccogliere e fornire ai professionisti della Customer Experience informazioni importanti, insights preziosi e  pronti per essere trasformati in rituali, soluzioni e progetti di sviluppo.

News & Customer Experience, dunque, si appresta a raccontarvi il viaggio del cliente all’interno del mondo della bellezza e dell’estetica: a partire da case-history nazionali e internazionali, impareremo a conoscere le aspettative del Cliente, le innumerevoli occasione di contatto tra lui e il Brand, gli anelli forti e deboli di questo settore la cui vocazione è da sempre e soltanto una: mettere al centro il cliente e il suo desiderio di bellezza, comfort e benessere.

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