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Francesca Caputo

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La disciplina della customer experience è nata e si è sviluppata negli Stati Uniti dove la concezione del cliente è sostanzialmente di tipo giuridico. Occorre promettere ex ante al cliente uno standard e realizzarlo davvero in ogni "touchpoint" pena: immediato rimborso! Francesca unisce la dimensione dei suoi studi giuridici con quella di appassionata osservatrice del lifestyle in molte sue espressioni: questo mix fa di lei un'esigente e al contempo entusiasta storyteller del customer journey.

LA CUSTOMER EXPERIENCE È UN CONTRATTO…

…Che il cliente pretende sempre più chiaro.

Diciamoci la verità: i negozi cinesi di parrucchieri ed estetisti suscitano spesso, in noi italiani, un pregiudizio negativo. Così è stato sicuramente per me nel passato: il sospetto di un’igiene poco curata, di prodotti non sani e, più in generale, di una scarsa qualità, mi avevano per lungo tempo fatto desistere dall’idea di provarli. Recentemente, però, mi è capitato di uscire con una cara amica che sfoggiava una acconciatura favolosa: le ho chiesto chi fosse il bravo parrucchiere che si era occupato dei suoi capelli e, quando mi ha “confessato” che si trattava del ragazzo cinese nel negozio da poco aperto sotto casa sua, sono rimasta stupefatta. La conosco da tempo: è una persona alla quale non mancano certo i mezzi economici per potersi rivolgere ai più costosi hair stylist sulla piazza milanese, ma, sinceramente, non l’avevo mai vista acconciata così bene. Ho deciso di provare.

Pochi giorni dopo, di mattina presto, senza aver preso appuntamento, ho fatto ingresso nel negozio in questione. Mi ha accolto, col sorriso, un giovane ragazzo cinese, che ho poi scoperto chiamarsi Matteo (probabilmente grazie ad una “furba” italianizzazione del nome), al quale ho comunicato di voler fare una messa in piega. Mi ha subito fatto accomodare al lavaggio, ha utilizzato prodotti di qualità, mi ha massaggiato la cute con destrezza e poi ha realizzato con abilità e velocità la pettinatura liscia che gli avevo chiesto. Il tutto in meno di mezz’ora e, naturalmente, “low cost”. Su tutto, sono rimasta colpita dal risultato: in assoluto la messa in piega migliore che mi sia mai stata fatta. Mi ha conquistato. Un servizio straordinario ad un prezzo decisamente inferiore a quello “italiano”. Insomma, ho finalmente compreso perché sempre più persone si rivolgono ai negozi cinesi di parrucchieri: con un risparmio notevole, si possono ottenere risultati qualitativamente paragonabili ai nostri migliori negozi, tutto ciò senza necessità di appuntamento, con un servizio veloce, in ambienti puliti, aperti tutti i giorni – festività comprese – con orario continuato.

Ricordo quando Zara e H&M si sono affacciati nelle nostre città e come le prime reazioni siano state quelle di percepirli come brand di bassa qualità, ritenendo le loro collezioni goffamente copiate. I fatti, poi, hanno proprio smentito queste prime impressioni: in pochissimi anni, hanno innalzato la qualità, proposto ogni quindici giorni novità e “flash” nelle collezioni, tenuto i prezzi accessibili e, ora, importanti stilisti fanno a gara per inserire “capsule” firmate da loro. Credo stia succedendo qualcosa di analogo con gli “hair stylist” cinesi che, mantenendo caratteristiche di servizio e prezzo loro tipiche, stanno innalzando qualità, tecnica e gusto, fino al punto da far breccia in mercati esigenti come quello italiano.

La customer experience, in fondo, è un contratto fra due parti, che presuppone una grande chiarezza circa lo standard preteso dal cliente: livello e condizioni del servizio, descrizione precisa di ciò che si offre, risultato e, naturalmente, i prezzi. Qualsiasi esperienza si prometta al cliente, anche la più “intangibile”, come quella che spesso desideriamo negli acquisti di moda, beauty e styling, non può prescindere da questo livello contrattuale esplicito. Questa chiarezza, a cui il cliente metropolitano “globalizzato” tiene sempre di più, sta influenzando -e, spesso, mutando- le preferenze dei consumatori in molti settori…quello dei capelli compreso.

NASHI ARGAN E LA LEGGEREZZA CHE VIENE DA LONTANO

Notizie da una fan … dei propri capelli

È necessario partire da una premessa fondamentale: io adoro i capelli. Mi piace curare i miei, averli sempre in ordine e sentirmeli belli. Ma mi appassionano anche quelli delle altre donne: li osservo, li valuto, li ammiro e spesso li critico; in ogni caso, quando vado in giro, i miei occhi cadono sempre lì. Ma non solo. Una buona parte della mia esistenza (preferisco non svelare quanto tempo al giorno, altrimenti rischio il ricovero coatto) la passo a guardare siti, app, social, qualsiasi mezzo tecnologico che proponga pettinature, tinte, tendenze. Chissà perché ho questa fissa. Ho proprio l’idea che, per una donna, la cura dei capelli debba essere il primo aspetto della propria bellezza. Ho letto su riviste specializzate che, attraverso i nostri capelli, in qualche modo parliamo a noi stessi e agli altri: beh, se questo corrisponde al vero, io ho un dialogo intensissimo sia con me stessa che con il resto del mondo femminile! Affermano che ogni scelta su taglio, colore, pettinatura, fornisca segnali inconsci sulla personalità e sugli stati d’animo di ciascuno di noi. Quanto ci sarebbe da indagare su di me allora!

Sono poi, inevitabilmente, fanatica di prodotti per capelli: sono sempre alla ricerca di nuovi shampoo e balsami che me li rendano belli, morbidi, facili da pettinare e durevoli. Sono molto esigente, e rimango entusiasta se trovo prodotti in grado di farmi apparire il più a lungo possibile come se fossi appena uscita dal parrucchiere.

Bene, svelata questa mia intima debolezza, ora vi racconto l’esperienza meravigliosa che ho vissuto.

Era un sabato e giravo a Milano per i negozi di City Life Shopping District. Casualmente (l’avverbio è ironico!), sono rimasta attratta da un Salone di Parrucchieri, il “Nashi Salon” e mi ha pervaso una voglia irresistibile di entrare.

Si è subito avvicinato un ragazzo, che con fare affabile si è offerto di presentarmi i prodotti Nashi Argan. Mi ha illustrato in modo affascinante le potenzialità dei loro prodotti per capelli, realizzati con ingredienti esclusivamente naturali, quali l’olio di argan e quello di lino. A suo dire, se avessi provato i loro prodotti, non avrei potuto più farne a meno. E così, con una mossa assolutamente strategica, mi ha regalato i campioncini di shampoo e balsamo.

La sera stessa, a casa, li ho provati. Da subito, mi ha colpito il profumo, divino. Incredibile poi il risultato dopo averli asciugati: leggeri e morbidi come seta. Da non trascurare anche la facilità con la quale mi sono fatta la piega, al termine della quale avevo i capelli più sani, più belli e più soffici che mai. È proprio l’olio di Argan che conferisce queste caratteristiche di morbidezza impareggiabile: esso è estratto infatti dai semi della pianta di Argania Spinosa, nota e valorizzata per le sue proprietà nutritive, cosmetiche e medicamentose… Le foreste di Argania si estendono per circa 800.000 ettari a sud del Marocco e l’UNESCO ha dichiarato l’area riserva della biosfera: ammetto che mi dà una certa soddisfazione, seppur per via mediata, sapere che anche l’UNESCO è scesa in campo per difendere i miei capelli!

So che è difficile da capire, ma il portare in giro dei capelli morbidi e soffici conferisce una esperienza di leggerezza che si rivela un potente antidoto alle pesantezze inevitabili del quotidiano.

Ho anche scoperto che non sono la sola ad essere “ghiotta” di prodotti a base di olio di Argan: anche le capre, note per essere sveglie forti e scattanti (come Vittorio Sgarbi ricorda spesso…) si arrampicano sui rami della Argania Spinosa per cibarsi dei suoi preziosi frutti e semi. Insomma, quando un prodotto è di alta qualità, viene da lontano: la coltivazione di questa pianta è infatti secolare, racchiusa in questa area di mondo che produce ben 4000 tonnellate di olio di Argan, praticamente tutte esportate.

Promoter convinta quindi di Nashi Argan, faccio volentieri il mio lavoro di passaparola gratuito a cominciare dalle lettrici di News and Customer Experience!

COLLISTAR AIRLINES: MALDIVE ANDATA-RITORNO IN UNA NOTTE

Il contagioso entusiasmo per le “gocce magiche viso” Collistar

Ho un marito di 50 anni, in piena crisi di mezza età, che una mattina di questo grigio inverno milanese si presenta in cucina chiedendomi: “Ti sembro abbronzato?”. Rimango stupefatta: è effettivamente colorito, anzi, ha una abbronzatura invidiabile! Io rimango a bocca aperta e lui mi confida il motivo: si è recato in una profumeria (credo sia la prima volta nella sua vita) e si è fatto consigliare un prodotto per migliorare l’aspetto funereo del volto. Gli hanno suggerito le gocce auto-abbronzanti della Collistar. Incredibile, le ha applicate una sola volta ed hanno subito funzionato. É bastata una sola applicazione per far sembrare il volto di mio marito più sano, più riposato, più affascinante, come se fosse tornato da un mese di vacanza (quelle vere, senza moglie e figli!). Perché io non avevo mai pensato di comprare un prodotto per il viso che mi potesse donare un’abbronzatura fai da te?! Oltretutto, scopro che le gocce in questione, non sono solo auto-abbronzanti, ma hanno anche un apprezzatissimo effetto antirughe, che alla mia età non guasta! Mi è venuta una voglia immediata ed irrefrenabile di ottenere lo stesso risultato estetico di mio marito (ma chi l’avrebbe mai pensato!).

Procedo subito con l’acquisto di questo prodotto su Amazon, e inizia così un’esperienza fantastica: non appena arrivano, attendo la sera prima di andare a letto per applicarle. La mattina dopo, quando mi alzo, mi esamino allo specchio e penso a quanto sia stato fantastico farsi un giro alle Maldive durante la notte! Ho preso un bel colorito, mi sento più bella e più rilassata, la pelle è più uniforme e vellutata, forse addirittura vedo qualche ruga in meno… Insomma, un sogno!

Ammettiamolo, questa volta mio marito mi ha battuta nel campo in cui sono maestra, il beauty shopping!

Concludo osservando che quest’esperienza mi ha dato modo di comprendere quanto siano concreti  alcuni concetti chiave della “disciplina” della CX (cfr. Kerry Bodine, Clienti al Centro, ed. Hoepli, Parte II, Le sei discipline della Customer Experience).

Innanzitutto, l’efficacia del passaparola (anche se la rilevazione del Net Promoter Score – Clicca qui – giustamente esclude i parenti dal passaparola) fatto ad opera dei fan di un brand: l’entusiasmo è irresistibilmente contagioso e non esagera Mario Sala quando “ammonisce” i brand che “si cresce solo per entusiasmo” (Clicca qui): “passive” e moderatamente soddisfatti sono da lui considerati clienti transeunti!

In secondo luogo, quanto  “la promessa del brand” – in questo caso del prodotto – è in grado di richiamare i clienti che approvano il valore che la promessa stessa indica, quasi si facessero affari solo tra affini, come in modo magistrale dimostra il grande Simon Sinek nel suo modello “The Golden Circle” (Clicca qui): il cliente compra ciò in cui credete, solo in un secondo tempo valuterà se quello che fate e come lo fate è coerente in ciò che asserite di credere. Io, ad esempio, come tanti clienti metropolitani (Clicca qui), credo che con i tempi incredibilmente frenetici a cui devo sottostare fra lavoro, trasporti, casa, figli, obblighi burocratici e adempimenti di varia natura, ci vorrebbe davvero una magia per riuscire a proiettarmi in una dimensione di vacanza, distensione, salute. Una magia vera e propria.

Non a caso, terminato il mio auto-trattamento lampo, ho letto con più attenzione la scritta del contenitore del prodotto, sul quale si legge: “Gocce magiche viso”!

Ho pensato: “Collistar sì che mi capisce e ben aldilà del prodotto sperimentato!”

Lo specchio, dopo la nottata alle Maldive, ha riflesso, insieme agli effetti della “vacanza”, la più classica wow experience (Clicca qui).

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