Francesca Caputo - page 3

Il caso REVOLUT

Ma quanta soddisfazione si prova nel pagare alla cassa di un ristorante o di un qualsiasi esercizio commerciale, semplicemente appoggiando con destrezza il cellulare sul Pos?

Fino a pochi anni fa non avremmo potuto immaginare che il nostro approccio con i servizi – quale ad esempio il pagamento alla cassa – si sarebbe innovato così rapidamente.

Parliamo di Tecnofinanza, in inglese FinTech, o Financial Technology, una nuova industria finanziaria che offre servizi attraverso le nuove tecnologie digitali. I servizi a cui può applicarsi la Tecnofinanza sono tutti quelli della finanza tradizionale, dai pagamenti all’intermediazione finanziaria, fino alla gestione del rischio finanziario e alle valute elettroniche. La tendenza di crescita di questo settore è esponenziale. In Italia, il 25% della popolazione tra i 18 e i 74 anni ha utilizzato almeno una volta un servizio FinTech.

Sono migliaia le start up che hanno sfruttato la tecnologia per inserirsi in un mercato, quello finanziario, tradizionalmente difficile da penetrare: il vantaggio di queste nuove aziende rispetto a quelle già esistenti è rappresentato dalla velocità, dall’agilità e dalla riduzione dei costi con cui riescono a proporre l’innovazione.

Tra queste, primeggia Revolut, una società di tecnologia finanziaria con sede nel Regno Unito che offre servizi bancari, tra cui una carta di credito prepagata e diversi altri servizi di pagamenti. Tra le banche mobili sul mercato, ossia quelle che consentono ai propri clienti di effettuare transazioni finanziarie in remoto utilizzando un dispositivo mobile come uno smartphone o un tablet, è in vetta insieme a competitor quali N26, Monese, Payoneer.

In una recente intervista, il fondatore di Revolut, Nik Storonsky, 35 anni, ha dichiarato che i profitti delle banche storiche sono destinati a calare, prevedendo che solo le più grandi sopravviveranno.

Ed è difficile non credergli, tenuto conto dei sorprendenti successi della sua creatura: nata 4 anni fa, ha raccolto oltre 8 milioni di clienti, di cui 300mila in Italia, con la previsione di arrivare solo nel nostro Paese a un milione per il 2020 e a 5 milioni in cinque anni. Storonsky ha dichiarato una vera e propria guerra alle banche tradizionali, considerate ree di essersi arricchite impoverendo i clienti. “Prima le banche ridevano di noi, poi hanno cercato di copiarci. E alla fine si sono rese conto che non riescono a farlo perché i loro processi sono troppo lunghi”. L’ambizione di questo giovane imprenditore è ammirevole: la sua intuizione è stata quella di scommettere sulla quantità delle transazioni riducendone drasticamente i costi per l’utente finale. Ha puntato, con risultati sorprendenti, sulla trasparenza, mostrando a milioni di clienti quanti soldi spendevano con le banche tradizionali in commissioni su servizi che pensavano gratuiti.

L’obbiettivo dichiarato è quello di rivoluzionare il mercato per mettere il cliente sempre al centro.

Viene proprio da pensare che questo obbiettivo, individuato dal fondatore di Revolut quale la chiave del suo successo, sia la stella polare da seguire affinché un’iniziativa imprenditoriale ottenga risultati eclatanti in ogni settore: infatti, non solo nell’ambito del retail, come abbiamo avuto modo di appurare in tanti casi, ma anche in quello finanziario, i clienti confermano di premiare chi sceglie di metterli al centro. Sempre.

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Fatte con cura, indossate senza: è uno stile di vita (irresistibile) quello a cui invita Adidas con le sue nuove sneakers

Incomprensibili condizionamenti

Il fenomeno del condizionamento pubblicitario mi ha sempre lasciata sgomenta. Credo sia capitato a tutti di vedere pubblicizzato un nuovo modello di scarpe, piuttosto che una nuova linea di un capo di abbigliamento, e di pensare: “Non mi piace questa nuova moda, io questo modello non lo comprerò mai!”. Poi, però, succede di frequente che si concretizzi un meccanismo inaspettato: quel determinato capo o modello di nuova tendenza capita sempre più spesso sotto i nostri occhi e, mentre all’inizio non era di nostro gusto, giorno dopo giorno, reclamizzato nelle pubblicità, indossato da un numero sempre maggiore di persone, conoscenti e non, sponsorizzato sui social, pian piano inizia a suscitare il nostro interesse. Fino a che non ammettiamo che in effetti non è male. Poi, trascorso ancora qualche tempo, capitoliamo sul fatto che ci piace da morire e ci decidiamo ad acquistarlo. E poi, quando la decisione è presa, se non riusciamo ad averlo nel giro di breve diventiamo matti!

A me la dinamica appena descritta è capitata diverse volte, ma quella accadutami qualche giorno fa a New York ha avuto uno svolgimento temporale fulmineo: neanche 24 ore!

L’esperienza nello store Adidas

Il mio albergo si trovava a pochi metri dallo Store della Adidas in Fifth Avenue. Pur non essendo nei miei piani, dunque, sono capitata lì per caso, complice la vicinanza.

Appena varcata la soglia, mi ha colpito subito l’esagerazione con la quale veniva proposto un nuovo modello di sneakers, le “Supercourt”, che a Milano non mi era ancora capitato di vedere né pubblicizzato e né, tanto meno, indossato.

Il piano terra, in concomitanza con l’ingresso, era in predominanza dedicato a questo particolare modello. Decine di paia della stessa scarpa si trovavano collocate su numerosi scaffali e in diverse posizioni: tutte uguali, in pelle bianca con i profili in nabuk beige.

Le ho guardate con attenzione, anche perché non si poteva certo mancare di osservarle tanto erano invadenti nella loro presenza! Ho pensato: “A me non piacciono proprio, non le prenderei mai” e mi sono chiesta: “Ma come è possibile che qui a New York vada così di moda questo modello?”

Sono uscita dal negozio nella ferma convinzione che non vi avrei più fatto ritorno. Ma il tarlo si era insinuato.

La scoperta della promessa

La sera, in hotel, curiosando su Google, sono andata ad esaminare, per curiosità, il sito della Adidas. In primo piano, la nuova collezione “Home of Classics” che, da una parte, rivisita nella colorazione predominante del bianco e del beige i modelli più classici e conosciuti del brand (i must have come le Superstar, le Stan Smith – clicca qui,) e, dall’altra, lancia una nuova creazione, le “Supercourt”. Slogan della nuova collezione è: “Made with care, worn without”, per sottolineare che queste sneakers non debbono essere lasciate intonse, ma vanno vissute, e quindi sporcate. Davvero incisivo, perché mentre lo leggi ti viene voglia di comprarle anche solo per il gusto di logorarle con l’uso!

Tra i diversi modelli di scarpe proposti, ho individuato facilmente quello che anche lo Store da me visitato aveva messo in primo piano, il modello principale della collezione, le “Supercourt”: queste sneakers, con la loro linea un po’ retrò, rielaborano il design pulito delle classiche scarpe da tennis in uno stile moderno, reso irresistibile dai profili in nabuk. Anche in questo modello, come in tutti quelli dell’Adidas, non mancano le tre strisce parallele e disposte in modo obliquo che, quale segno distintivo del marchio, compaiono da sempre nei loghi dell’azienda che si sono susseguiti nel tempo.

Il “trifoglio”, dal 1972 al 1997, poi Logo di Adidas Originals

Logo creato nel 1949

Logo attuale, dal 1991

Nel caso delle “Supercourt”, le tre righe sono state create ai lati della scarpa con piccoli fori, e ciò non solo quale segno distintivo, ma anche per garantire traspirabilità ai piedi. Questa è la promessa dell’azienda, insieme a quella della qualità della pelle utilizzata, nonché della suola in morbida gomma.

La scoperta delle origini

Leggendo qua e là, ho colto l’occasione per approfondire l’interessante storia della nascita di questo brand, che ha origini molto lontane, risalenti al 1924. In quell’anno, un certo Adolf Dassler, figlio di un calzolaio, aveva cominciato a produrre scarpe da calcio nella lavanderia della madre, in una cittadina della Baviera. Quello stesso anno, insieme al fratello Rudolf, fondarono la Fabbrica di Scarpe dei Fratelli Dassler, che ottenne subito un gran successo. Nel 1947, poi, a causa di dissapori, i due fratelli si divisero: Rudolf fondò una sua azienda, che chiamò inizialmente “Ruda” (da RUdolf DAssler), oggi nota come Puma; Adolf, invece, chiamò la sua azienda “Adidas” (da ADI – il suo soprannome – e DASsler).

L’escalation del colosso tedesco Adidas, che dalla produzione delle originarie scarpe da tennis si è prima estesa alle calzature per una vasta gamma di sport e poi ampliata alle divise da gioco e, più in generale, a tutto l’abbigliamento e agli accessori sportivi anche per il tempo libero, è fatto notorio.

Nel mondo del calcio, Adidas “la fa da padrone”: è fornitore dei palloni utilizzati nei campionati mondiali di calcio, è sponsor di molte squadre importanti (Juventus, Real Madrid, Bayern Monaco, Arsenal, per citarne alcune) e di diverse nazionali (Argentina, Germania, Spagna, Giappone), ha contratti di sponsorizzazione con alcuni tra i più famosi e pagati calciatori del mondo. E’ anche il maggiore produttore di abbigliamento sportivo in Europa ed il secondo nel mondo. Con un fatturato sempre in crescita che, nel 2018, ammontava a 21,92 miliardi di Euro.

Dall’ottobre 2016, la guida dell’azienda è stata assunta dal danese Kasper Rorsted, il quale ha da subito puntato con successo su un forte investimento negli Stati Uniti, sull’aumento delle percentuali di vendita dell’online e sulla semplificazione delle procedure. Recentemente, si è detto molto soddisfatto dei risultati dell’ultimo trimestre; ed infatti, ha annunciato che nel corso dell’anno i ricavi sono aumentati del 9% in termini di euro, spingendosi ad affermare che il 2019 sarà un anno record per l’azienda.

Beh, questa notizia ha avuto un effetto dirompente sulla sottoscritta: non sarei di certo potuta essere io a disilludere le aspettative di crescita del brillante CEO dell’azienda!

L’epilogo

E così, la mattina dopo, ormai appassionata delle sneakers modello Supercourt della Adidas (che conoscevo da poche ore, ma che avevo la sensazione di conoscere da una vita), mi sono recata nel vicino Store per andare a provare il prodotto, certa della qualità promessa sul sito.

All’ingresso, il GLUE (clicca qui) decisivo: un simpatico ragazzo mi ha consegnato un buono che mi avrebbe garantito uno sconto fino a 90 dollari!! Mi ha spiegato che andava grattato un quadrato e sotto sarebbe comparso il numero della sorte. Mi si sono illuminati gli occhi. Ho pensato fosse un segno del destino: considerato che le Supercourt costavano 90 dollari, avrei potuto averle gratis!

La sorte, invece, ha scelto per me uno sconto più contenuto, di 20 dollari, che mi sono comunque sembrati una grande fortuna in quanto superiori a 0 e a 10 dollari. A questo punto non mi sentivo di disilludere né il CEO Rorsted con le sue apprezzabili aspettative di ricavi e né tanto meno l’azienda che mi aveva offerto quello sconto!

Mi sono recata al piano di sotto, nel reparto donna, dove ho provato le ormai bramate Supercourt, trovandole effettivamente morbide, comode e bellissime!

Il risultato di una promessa ben fatta

Chi lo avrebbe mai detto che mi sarei potuta entusiasmare così velocemente per un modello di scarpe che solo poche ore prima non avevo trovato di mio gusto?

Sicuramente mi hanno influenzato diversi fattori: la rilevanza data a quel modello nel negozio, il fatto che andassero di moda a New York prima ancora che a Milano, la storia che ho letto sul sito circa la nascita e l’evoluzione del brand, la descrizione della nuova collezione e soprattutto quella del modello Supercourt, il richiamo ai classici della Adidas.

Ma, su tutto, ciò che mi ha fatto “crollare” non è stato il prodotto in sé, ma la promessa che Adidas mi ha fatto. Mi sono fatta letteralmente catturare dallo storytelling sul sito: la promessa di una scarpa morbida e comoda, che va vissuta ogni giorno, fino a che non si rovini perché logorata dall’uso, mi ha creato un desiderio reale di volerla indossare.

E questo è il segno che la bellezza è tale quando se ne coglie il significato grazie alla promessa dell’esperienza che viene fatta.

Adidas è riuscita, con la sua promessa, a trasformarmi da cliente indifferente a cliente entusiasta nel giro di poche ore… complimenti!

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…Che il cliente pretende sempre più chiaro.

Diciamoci la verità: i negozi cinesi di parrucchieri ed estetisti suscitano spesso, in noi italiani, un pregiudizio negativo. Così è stato sicuramente per me nel passato: il sospetto di un’igiene poco curata, di prodotti non sani e, più in generale, di una scarsa qualità, mi avevano per lungo tempo fatto desistere dall’idea di provarli. Recentemente, però, mi è capitato di uscire con una cara amica che sfoggiava una acconciatura favolosa: le ho chiesto chi fosse il bravo parrucchiere che si era occupato dei suoi capelli e, quando mi ha “confessato” che si trattava del ragazzo cinese nel negozio da poco aperto sotto casa sua, sono rimasta stupefatta. La conosco da tempo: è una persona alla quale non mancano certo i mezzi economici per potersi rivolgere ai più costosi hair stylist sulla piazza milanese, ma, sinceramente, non l’avevo mai vista acconciata così bene. Ho deciso di provare.

Pochi giorni dopo, di mattina presto, senza aver preso appuntamento, ho fatto ingresso nel negozio in questione. Mi ha accolto, col sorriso, un giovane ragazzo cinese, che ho poi scoperto chiamarsi Matteo (probabilmente grazie ad una “furba” italianizzazione del nome), al quale ho comunicato di voler fare una messa in piega. Mi ha subito fatto accomodare al lavaggio, ha utilizzato prodotti di qualità, mi ha massaggiato la cute con destrezza e poi ha realizzato con abilità e velocità la pettinatura liscia che gli avevo chiesto. Il tutto in meno di mezz’ora e, naturalmente, “low cost”. Su tutto, sono rimasta colpita dal risultato: in assoluto la messa in piega migliore che mi sia mai stata fatta. Mi ha conquistato. Un servizio straordinario ad un prezzo decisamente inferiore a quello “italiano”. Insomma, ho finalmente compreso perché sempre più persone si rivolgono ai negozi cinesi di parrucchieri: con un risparmio notevole, si possono ottenere risultati qualitativamente paragonabili ai nostri migliori negozi, tutto ciò senza necessità di appuntamento, con un servizio veloce, in ambienti puliti, aperti tutti i giorni – festività comprese – con orario continuato.

Ricordo quando Zara e H&M si sono affacciati nelle nostre città e come le prime reazioni siano state quelle di percepirli come brand di bassa qualità, ritenendo le loro collezioni goffamente copiate. I fatti, poi, hanno proprio smentito queste prime impressioni: in pochissimi anni, hanno innalzato la qualità, proposto ogni quindici giorni novità e “flash” nelle collezioni, tenuto i prezzi accessibili e, ora, importanti stilisti fanno a gara per inserire “capsule” firmate da loro. Credo stia succedendo qualcosa di analogo con gli “hair stylist” cinesi che, mantenendo caratteristiche di servizio e prezzo loro tipiche, stanno innalzando qualità, tecnica e gusto, fino al punto da far breccia in mercati esigenti come quello italiano.

La customer experience, in fondo, è un contratto fra due parti, che presuppone una grande chiarezza circa lo standard preteso dal cliente: livello e condizioni del servizio, descrizione precisa di ciò che si offre, risultato e, naturalmente, i prezzi. Qualsiasi esperienza si prometta al cliente, anche la più “intangibile”, come quella che spesso desideriamo negli acquisti di moda, beauty e styling, non può prescindere da questo livello contrattuale esplicito. Questa chiarezza, a cui il cliente metropolitano “globalizzato” tiene sempre di più, sta influenzando -e, spesso, mutando- le preferenze dei consumatori in molti settori…quello dei capelli compreso.

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Il contagioso entusiasmo per le “gocce magiche viso” Collistar

Ho un marito di 50 anni, in piena crisi di mezza età, che una mattina di questo grigio inverno milanese si presenta in cucina chiedendomi: “Ti sembro abbronzato?”. Rimango stupefatta: è effettivamente colorito, anzi, ha una abbronzatura invidiabile! Io rimango a bocca aperta e lui mi confida il motivo: si è recato in una profumeria (credo sia la prima volta nella sua vita) e si è fatto consigliare un prodotto per migliorare l’aspetto funereo del volto. Gli hanno suggerito le gocce auto-abbronzanti della Collistar. Incredibile, le ha applicate una sola volta ed hanno subito funzionato. É bastata una sola applicazione per far sembrare il volto di mio marito più sano, più riposato, più affascinante, come se fosse tornato da un mese di vacanza (quelle vere, senza moglie e figli!). Perché io non avevo mai pensato di comprare un prodotto per il viso che mi potesse donare un’abbronzatura fai da te?! Oltretutto, scopro che le gocce in questione, non sono solo auto-abbronzanti, ma hanno anche un apprezzatissimo effetto antirughe, che alla mia età non guasta! Mi è venuta una voglia immediata ed irrefrenabile di ottenere lo stesso risultato estetico di mio marito (ma chi l’avrebbe mai pensato!).

Procedo subito con l’acquisto di questo prodotto su Amazon, e inizia così un’esperienza fantastica: non appena arrivano, attendo la sera prima di andare a letto per applicarle. La mattina dopo, quando mi alzo, mi esamino allo specchio e penso a quanto sia stato fantastico farsi un giro alle Maldive durante la notte! Ho preso un bel colorito, mi sento più bella e più rilassata, la pelle è più uniforme e vellutata, forse addirittura vedo qualche ruga in meno… Insomma, un sogno!

Ammettiamolo, questa volta mio marito mi ha battuta nel campo in cui sono maestra, il beauty shopping!

Concludo osservando che quest’esperienza mi ha dato modo di comprendere quanto siano concreti  alcuni concetti chiave della “disciplina” della CX (cfr. Kerry Bodine, Clienti al Centro, ed. Hoepli, Parte II, Le sei discipline della Customer Experience).

Innanzitutto, l’efficacia del passaparola (anche se la rilevazione del Net Promoter Score – Clicca qui – giustamente esclude i parenti dal passaparola) fatto ad opera dei fan di un brand: l’entusiasmo è irresistibilmente contagioso e non esagera Mario Sala quando “ammonisce” i brand che “si cresce solo per entusiasmo” (Clicca qui): “passive” e moderatamente soddisfatti sono da lui considerati clienti transeunti!

In secondo luogo, quanto  “la promessa del brand” – in questo caso del prodotto – è in grado di richiamare i clienti che approvano il valore che la promessa stessa indica, quasi si facessero affari solo tra affini, come in modo magistrale dimostra il grande Simon Sinek nel suo modello “The Golden Circle” (Clicca qui): il cliente compra ciò in cui credete, solo in un secondo tempo valuterà se quello che fate e come lo fate è coerente in ciò che asserite di credere. Io, ad esempio, come tanti clienti metropolitani (Clicca qui), credo che con i tempi incredibilmente frenetici a cui devo sottostare fra lavoro, trasporti, casa, figli, obblighi burocratici e adempimenti di varia natura, ci vorrebbe davvero una magia per riuscire a proiettarmi in una dimensione di vacanza, distensione, salute. Una magia vera e propria.

Non a caso, terminato il mio auto-trattamento lampo, ho letto con più attenzione la scritta del contenitore del prodotto, sul quale si legge: “Gocce magiche viso”!

Ho pensato: “Collistar sì che mi capisce e ben aldilà del prodotto sperimentato!”

Lo specchio, dopo la nottata alle Maldive, ha riflesso, insieme agli effetti della “vacanza”, la più classica wow experience (Clicca qui).

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