Call to action al ritmo di jumping jacks
Giorni fa ha attratto la mia attenzione questo video:
Si tratta di un’iniziativa virale promossa da Rockin’ Protein, azienda americana produttrice di bevande proteiche, ideali per sportivi ed appassionati di sport.
In molti la definirebbero generalmente un’iniziativa di “marketing non convenzionale”, termine con il quale facciamo riferimento ad un insieme di strategie promozionali che, per far fronte alla perdita di potere di persuasione da parte del marketing tradizionale, fa uso di tecniche di comunicazione innovative per presentare i prodotti al pubblico in modo alternativo.
Gli esperti, per descrivere l’iniziativa, utilizzerebbero, invece, il termine “ambient marketing”, forma di marketing che si pone l’obiettivo di sfruttare spazi e tempi della vita quotidiana per raggiungere il pubblico desiderato, creare nei destinatari curiosità e interesse per un avvicinamento spontaneo verso il prodotto o servizio e sorprendere attraverso un’esperienza coinvolgente, costruita per divenire virale.
Ma, se analizziamo il video ripensando al customer jouney, abbiamo appena assistito ad un primo punto di contatto “non convenzionale” con l’azienda, in occasione del quale il potenziale cliente, incuriosito e sorpreso, si avvicina spontaneamente al brand, interagendo con esso attraverso un gioco, una sfida che, con grande probabilità, porterà a termine con successo, ottenendo un premio rappresentato dal prodotto aziendale, al quale il cliente potrà associare nel tempo un ricordo positivo derivante dall’esperienza immersiva ad esso legata.Pensato in questa ottica, non possiamo fare altro che parlare di “marketing esperienziale” che, a differenza delle altre tipologie, ha il grande vantaggio di mettere al centro i potenziali clienti e le loro esperienze di consumo.
Il marketing esperienziale, secondo la visione di Bernd H.Schmitt, coinvolge, infatti, cinque moduli strategici esperienziali (SEM, Strategic Experiential Module):
- Sense (senso): l’esperienza che coinvolge i sensi
- Feel (sentiment): l’esperienza che coinvolge sentimenti ed emozioni
- Think (pensiero): l’esperienza cognitiva
- Act (azione): le esperienze che coinvolgono la fisicità
- Relate (relazione): le esperienze che derivano dalle interazioni e relazioni con gli altri.
Un vero e proprio percorso di cui il potenziale cliente diventa protagonista: la vista del distributore automatico (sense) genera sorpresa e curiosità (feel) tale da indurlo ad avvicinarsi spontaneamente al brand (think) ed accettare la sfida (act) interagendo con esso e condividendo l’esperienza vissuta con terzi (relate).
Nel caso specifico l’azienda è stata in grado di costruire un’esperienza interattiva ed immersiva (sfida sportiva) che non solo fosse coerente con il prodotto (bevanda proteica) e con il pubblico di interesse (appassionati e sportivi) ma che, inoltre, creasse il bisogno immediato del prodotto (derivante dallo sforzo fisico) e affiancasse all’esperienza di interazione emozioni positive, frutto della produzione ormonale di dopamine, endorfine e serotonine.
Effetto WOW, il fattore sorpresa, suscitato da 3 elementi: apprezzamento, esperienza e coinvolgimento. Esso si realizza quando, davanti ad un messaggio pubblicitario, la nostra razionalità lascia il posto alle emozioni positive, in questo caso tali da indurre ad agire.
Gamification, la possibilità di utilizzare il gioco e meccanismi di premi/ricompense per coinvolgere i propri clienti (attuali, potenziali, fedeli), stimolandoli a compiere determinate azioni, determinando la produzione di dopamina e accelerando il processo di fidelizzazione.
Sampling product: l’opportunità di far conoscere un prodotto attraverso la distribuzione di campioni gratuiti, massimizzando il processo di conversione. Nel caso specifico, l’iniziativa ha permesso ai soggetti coinvolti di provare il prodotto gratuitamente associando ad esso un ricordo positivo.
Un’iniziativa, dunque, pensata e costruita secondo una perfetta strategia: vince l’azienda perché vince il cliente!
Rockin’ Protein non ha realizzato un semplice distributore automatico per l’erogazione gratuita dei suoi prodotti, ma molto di più; l’azienda ha ricordato ai propri potenziali clienti quella bellissima sensazione che si prova nel superare i propri limiti e raggiungere i propri obiettivi: ci si sente forti, invincibili, pronti ad affrontare la prossima sfida!
Rockin’ Protein, con una ben costruita iniziativa promozionale, ci dimostra quanto sia importante porsi sempre una domanda “Come voglio far sentire i miei (potenziali) clienti?” Per farlo è fondamentale conoscere i loro bisogni, ciò di cui hanno bisogno; cosa li rende felici e ciò che li entusiasma.
È fondamentale partire da qui per comprendere quale percezione legare al proprio prodotto/servizio.
