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FEDEX E LA PROGETTAZIONE DI UNA CUSTOMER EXPERIENCE SUPERIORE NEL PUNTO VENDITA

Lo store è un punto focale nell’esperienza che il brand vuole offrire al proprio cliente. Tradizionalmente il luogo fisico dove cliente e brand si incontrano, oggi, nell’Era del Cliente, il punto vendita è sottoposto a continue rivoluzioni per adattarsi alle esigenze di un cliente sempre più esigente e difficile da stupire.

Nell’Era del Marketing, terminata, secondo la Forrester, poco più di 5 anni fa, la forza di chiunque avesse un retail stava nel saper comunicare in modi sempre più innovativi e creativi la propria offerta attraverso (anche) la progettazione di negozi sempre più sorprendenti. Oggi, nell’Era del Cliente, sono il cliente e la sua esperienza che devono essere usati come criterio per la realizzazione dei layout e dei percorsi all’interno degli store.

Vediamo un esempio che potrà chiarire questo punto fondamentale.

FedEx spedisce circa 3,5 milioni di pacchi al giorno. Il lavoro dell’azienda è organizzato tutti intorno ai suoi poli logistici: l’aeroporto internazionale di Memphis, dove l’azienda ha la sua sede centrale, vede passare nel giro di un mese circa 5.000 aerei FedEx, 12.000 dipendenti e quasi 500 chilometri di nastro trasportatore. Le “braccia” dei poli logistici sono i World Service Center e i punti vendita Fedex Office, ai quali i clienti si rivolgono per spedire i loro pacchi.

Alla FedEx erano tutti convinti che la loro importante struttura logistica fosse motivo di soddisfazione per i clienti, ma i sondaggi sulla Customer Satisfaction indicavano che non era proprio così.

FedEx decise così di approfondire la problematica, intervistando i clienti su come percepissero il processo di spedizione nella sua interezza e osservandoli mentre spedivano i loro pacchi.

Grazie a questa analisi, FedEx individuò diverse tipologie di clienti, in base al livello di preparazione del pacco quando il cliente arriva al punto di ritiro e all’assistenza richiesta al dipendente FedEx. Il “gruppo” più interessante per FedeEx risultò il cosiddetto “Confermatore”: un cliente informatissimo sulle operazioni da svolgere per la spedizione (incartamento pacco, tempi di spedizione, ecc.), ma estremamente timoroso che qualcosa potesse andare storto. Analizzando questo timore, si scoprì che il cliente, consegnato il pacco all’addetto, lo vedeva riporre in cima a una catasta disordinata di pacchi (chiamata internamente la “torre pendente dei pacchi”). Sulla base di un semplice indizio visivo, il cliente si convinceva che l’intero processo sarebbe stato difettoso (cosa che, di fatto, non accadeva). Questo timore portava molti dei clienti a preferire i concorrenti di FedEx, magari meno “attrezzati” logisticamente, ma più “affidabili” alla percezione.

Venne così escogitata una soluzione, semplice ed elegante, che tranquillizzava sensibilmente il cliente: l’addetto in ufficio ritirava il pacco dalle mani del cliente, lo ringraziava con un sorriso, si girava verso un nuovo pannello di pre-smistamento che era stato posto alle spalle del bancone e infilava il pacco in una delle finestre del pannello. Questo rendeva il cliente tranquillo del fatto che il suo pacco fosse già instradato verso la meta finale. Incredibilmente, dietro il pannello, rimaneva la torre pendente!

Nell’Era del Cliente, la Customer Experience è il modo in cui i clienti percepiscono l’interazione con un brand o un’azienda. Diventa fondamentale, quindi, nella progettazione e nell’offerta dell’esperienza tenere conto della voce del cliente, non assumendo di conoscerla già. Infatti, come afferma Kerry Bodine, già Vice Presidente della Forrester Research,

“Ciò che pensate di sapere sul Cliente è probabilmente sbagliato.

PENSARE di sapere cosa vuole il Cliente è rischioso.

SAPERE cosa vuole permette di cambiare in meglio la sua Customer Experience”.

FedEx, prima di avviare una riqualificazione dei suoi punti vendita, ha dovuto ascoltare i propri clienti, scoprendo informazioni che mai avrebbe immaginato. Solo così ha potuto trovare una soluzione davvero cliente-centrica.

Italian Customer Intelligence propone un percorso che mette l’azienda in grado di progettare e offrire una Customer Experience davvero cliente-centrica.

Scopri di più cliccando l’immagine qui sotto:

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QUANDO L’ACQUISTO RIMANE SOLO UN SOGNO…

Modello della piramide della Customer Experience.
Modello della piramide della Customer Experience.

Quando ci accingiamo ad effettuare un acquisto, un qualsiasi acquisto, tre sono le aspettative che abbiamo come clienti: trovare ciò di cui abbiamo bisogno, ottenerlo facilmente – sia come possibilità d’acquisto sia come semplicità di utilizzo – ed infine essere piacevolmente colpiti dall’esperienza vissuta (la ben nota piramide della Customer Experience – approfondisci qui).

È l’esperienza dello shopping. Fare shopping soddisfa il nostro piacere di spendere, l’autogratificazione di possedere qualcosa di desiderato ed atteso.

Ma perchè tante volte questa esperienza non si concretizza? Usciamo a mani vuote dai negozi  o dai centri commerciali nei quali ci siamo recati? Perchè qualcuno frustra questa nostra aspettativa. Eppure eravamo partiti con le migliori intenzioni (approfondisci qui).

Molte sono le occasioni per fare “andare storto” qualcosa nelle relazioni di vendita (shopping experience).

Vediamone alcune.

Il primo punto è fare entrare nel punto vendita. Com’è la vetrina? E la porta del negozio è chiusa o aperta? Ci sono scritte o insegne che incuriosiscono e aiutano ad entrare (tipo “entrata libera”, oppure “nuovi arrivi”), o invece che allontanano (“Io non posso entrare” dedicato ai piccoli animali)? Superato il primo scoglio – on/off all’ingresso – si apre la partita. L’ambiente è accogliente? Ci si sente a proprio agio? C’è musica di sottofondo che aiuta all’acquisto oppure è così forteda infastidire? Naturalmente, tutte queste considerazioni vanno fatte in relazione al tipo di target cui ci si rivolge: giovani, famiglie, single e così via. A seconda del tipo di negozio – a libera scelta o con commessi – è necessario rendere facile trovare i prodotti. Qui entrano in gioco tutti gli elementi di store location. E poi ci sono gli aspetti di rapporto umano con i commessi, che possono essere troppo invadenti, oppure un po’ assenti e poco empatici nella relazione personale.

E cosa succede se non si trova taglia o colore di ciò che si cercava? Qui abbiamo sia aspetti hard sia aspetti soft. Aspetti hard sono le procedure di logistica che stanno dietro alla distribuzione, mentre gli aspetti soft sono la rassicurazione che può venire fornita: “Domani in mattinata è previsto l’arrivo di quanto sta cercando!”

Se acquistare è in linea di principio un piacere, non va dimenticato il rovescio della medaglia: la paura di fare un acquisto sbagliato, di buttare via i propri soldi. Una risposta sta nella possibilità di reso, come elemento di rassicurazione. E, infine, abbiamo il momento del pagamento. Quante volte, a causa di code troppo lunghe si abbandona il carrello? Ma la cassa è anche momento di relazione, di possibilità di fidelizzare il cliente con carte sconto e membership, di possibilità di pagare con più mezzi alternativi come ad esempio il contactless oltre ai modi tradizionali.

Il viaggio del cliente è lungo dentro un punto vendita. Forse più lungo di quanto non possa apparire a prima vista.

Per questo, Italian Customer Intelligence ha iniziato un viaggio attraverso i touchpoint, i punti di contatto, tra il retail di brand di diversi settori e il cliente: stupisce quante occasioni di opportunità (ma anche di rischio) ci siano!

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