Lo store è un punto focale nell’esperienza che il brand vuole offrire al proprio cliente. Tradizionalmente il luogo fisico dove cliente e brand si incontrano, oggi, nell’Era del Cliente, il punto vendita è sottoposto a continue rivoluzioni per adattarsi alle esigenze di un cliente sempre più esigente e difficile da stupire.
Nell’Era del Marketing, terminata, secondo la Forrester, poco più di 5 anni fa, la forza di chiunque avesse un retail stava nel saper comunicare in modi sempre più innovativi e creativi la propria offerta attraverso (anche) la progettazione di negozi sempre più sorprendenti. Oggi, nell’Era del Cliente, sono il cliente e la sua esperienza che devono essere usati come criterio per la realizzazione dei layout e dei percorsi all’interno degli store.
Vediamo un esempio che potrà chiarire questo punto fondamentale.
FedEx spedisce circa 3,5 milioni di pacchi al giorno. Il lavoro dell’azienda è organizzato tutti intorno ai suoi poli logistici: l’aeroporto internazionale di Memphis, dove l’azienda ha la sua sede centrale, vede passare nel giro di un mese circa 5.000 aerei FedEx, 12.000 dipendenti e quasi 500 chilometri di nastro trasportatore. Le “braccia” dei poli logistici sono i World Service Center e i punti vendita Fedex Office, ai quali i clienti si rivolgono per spedire i loro pacchi.
Alla FedEx erano tutti convinti che la loro importante struttura logistica fosse motivo di soddisfazione per i clienti, ma i sondaggi sulla Customer Satisfaction indicavano che non era proprio così.
FedEx decise così di approfondire la problematica, intervistando i clienti su come percepissero il processo di spedizione nella sua interezza e osservandoli mentre spedivano i loro pacchi.
Grazie a questa analisi, FedEx individuò diverse tipologie di clienti, in base al livello di preparazione del pacco quando il cliente arriva al punto di ritiro e all’assistenza richiesta al dipendente FedEx. Il “gruppo” più interessante per FedeEx risultò il cosiddetto “Confermatore”: un cliente informatissimo sulle operazioni da svolgere per la spedizione (incartamento pacco, tempi di spedizione, ecc.), ma estremamente timoroso che qualcosa potesse andare storto. Analizzando questo timore, si scoprì che il cliente, consegnato il pacco all’addetto, lo vedeva riporre in cima a una catasta disordinata di pacchi (chiamata internamente la “torre pendente dei pacchi”). Sulla base di un semplice indizio visivo, il cliente si convinceva che l’intero processo sarebbe stato difettoso (cosa che, di fatto, non accadeva). Questo timore portava molti dei clienti a preferire i concorrenti di FedEx, magari meno “attrezzati” logisticamente, ma più “affidabili” alla percezione.
Venne così escogitata una soluzione, semplice ed elegante, che tranquillizzava sensibilmente il cliente: l’addetto in ufficio ritirava il pacco dalle mani del cliente, lo ringraziava con un sorriso, si girava verso un nuovo pannello di pre-smistamento che era stato posto alle spalle del bancone e infilava il pacco in una delle finestre del pannello. Questo rendeva il cliente tranquillo del fatto che il suo pacco fosse già instradato verso la meta finale. Incredibilmente, dietro il pannello, rimaneva la torre pendente!
Nell’Era del Cliente, la Customer Experience è il modo in cui i clienti percepiscono l’interazione con un brand o un’azienda. Diventa fondamentale, quindi, nella progettazione e nell’offerta dell’esperienza tenere conto della voce del cliente, non assumendo di conoscerla già. Infatti, come afferma Kerry Bodine, già Vice Presidente della Forrester Research,
“Ciò che pensate di sapere sul Cliente è probabilmente sbagliato.
PENSARE di sapere cosa vuole il Cliente è rischioso.
SAPERE cosa vuole permette di cambiare in meglio la sua Customer Experience”.
FedEx, prima di avviare una riqualificazione dei suoi punti vendita, ha dovuto ascoltare i propri clienti, scoprendo informazioni che mai avrebbe immaginato. Solo così ha potuto trovare una soluzione davvero cliente-centrica.
Italian Customer Intelligence propone un percorso che mette l’azienda in grado di progettare e offrire una Customer Experience davvero cliente-centrica.
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