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PREZZI E PROMOZIONI, IL RESTO È POESIA!

C’è un grande, grandissimo mondo che è quello delle palestre e del fitness. Un mondo che – secondo recenti esperienze e racconti che ci sono giunti in redazione – è decisamente (in larga parte) fermo all’Era del Marketing.

L’Era del Marketing era quel periodo (finito ormai un lustro fa) nel quale la leva strategica era l’offerta e la capacità dell’azienda e del brand di presentarla in modo accattivante ed efficace. Un periodo nel quale la leva del prezzo spesso aveva la meglio e nel quale la comunicazione del brand era tutta in mano all’azienda stessa.

Oggi sono diverse le catene di palestre che cercano il coinvolgimento di potenziali abbonati attraverso (insistenti) offerte al rilancio. Offerte super convenienti a un primo sguardo, ma che ti obbligano a una “fedeltà” forzata per lunghissimi periodi tempo, ad esempio: un abbonamento a 39,90 euro al mese (fantastico!) per la bellezza di 36 mesi!  “Che poi, se decidi che non vuoi più venire, è facile! Lo cedi a qualcuno. Però a noi il pagamento lo devi fare tu. Tu al limite ti fai pagare dalla persona a cui lo cedi!”

Offerte lanciate via email marketing, sms marketing, attraverso coupon online, telefonate alle più improbabili ore del giorno e della notte, ragazzi che ti fermano per strada proponendoti abbonamenti a metà prezzo. “Ma no, una giornata di prova non si può fare… Sai, se ti succede qualcosa… Però se ti iscrivi subito puoi portare il certificato medico tra una settimana, firmando una manleva di responsabilità in caso di incidenti perché è una cosa diversa!”.

Poi magari firmi il contratto: la palestra è bella, è comoda, ci sono dei bei corsi! E poi questa volta davvero vuoi impegnarti per tornare in forma! E lì, dopo la firmetta sul contratto ti viene sbrigativamente mostrata la palestra e saluti e baci (“Buy… Bye Bye!, ricordate qui?). Fai pure fatica a estrapolare qualche consiglio al personale in sala perché non hai acquistato l’opzione del personal trainer che monitora costantemente i tuoi risultati.

Ebbene, notizia dell’ultima ora (ma neanche tanto): siamo nell’Era del Cliente! L’offerta e il prezzo non fanno più la differenza! Se l’abbonato non vivrà una bella esperienza “in” palestra (indipendentemente dai risultati ottenuti con tanta fatica e sudore) e “con” la palestra, non tornerà più. E non ne parlerà bene ad amici e colleghi. O, peggio, ne parlerà male! Perché nell’Era del Cliente non è tanto facoltà del brand farsi (buona o cattiva) pubblicità, ma è piena prerogativa del cliente.

Questo è tanto evidente che le palestre che sono rimaste ancora al “vecchio” approccio hanno una lunghissima lista di “ex soci” o di “ex abbonati” che – appena finito il periodo dell’offerta – non rinnovano, nell’attesa che, magari, arrivi da qualche parte un’offerta più interessante del prezzo pieno dell’abbonamento.

Nell’Era del Cliente l’83% dei clienti è disposto a pagare di più in cambio di una Customer Experience superiore (contrariamente, “sfrutterà” l’occasione di sconti e promozioni, rivolgendosi successivamente a un competitor). E, guarda caso, proprio la Customer Experience è strettamente legata alla fedeltà al brand e al tasso di passaparola positivo che il cliente è disposto a spendere.

Non è un caso, in questo senso, la mancanza nel settore di uno storytelling significativo da parte del cliente: sintomo dell’assenza di una rigorosa progettazione della Customer Experience a partire proprio dall’esperienza del cliente in funzione delle promesse che il brand vuole trasmettergli e fargli vivere.

È ora di iniziare un po’ di work out sulla Customer Experience!

ERRARE HUMANUM EST, PERSEVERARE AUTEM DIABOLICUM

Era l’Ottobre del 2014 quando vi avevamo posto la questione della facilità come tratto necessario nella progettazione e nell’offerta di una Customer Experience superiore. In quell’occasione, vi avevamo riportato il caso di un Brand che proponeva ai suoi clienti una promozione piuttosto complicata da comprendere (leggi qui).

Ora, nel Febbraio 2016, siamo tornati sul “luogo del delitto”. Entriamo nel bellissimo negozio in una zona centrale di Milano. L’ordine, la pulizia, la gentilezza del personale che ci accoglie e anche qualche “rimasuglio” di saldo di fine stagione non possono che farci una bella impressione. Anche in cassa, nonostante qualche persona in coda, le operazioni si svolgono piuttosto rapidamente (anche questo, aspetto molto importante della Customer Experience, come abbiamo scritto qui e qui).

Ma, quando vediamo la responsabile in cassa inserire il nostro scontrino in un cartoncino colorato con scritto “Buono Sconto”, subito la memoria ci riporta a quel lontano Ottobre di un anno e mezza fa. Incuriositi, quasi “strappiamo” il coupon di mano alla cassiera e..sorpresa delle sorprese… Non è cambiato niente! Stesso sconto, stessa formula:

Errare humanum est, perseverare autem diabolicum” (Sbagliare è umano, insistere è diabolico, nda), diceva Sant’Agostino.. Chissà in quanti riescono effettivamente ad accedere con “facilità” e “piacevolezza” a questa meravigliosa opportunità che il Brand vuole offrire ai suoi clienti..!

Italian Customer Intelligence propone un percorso per progettare e offrire una Customer Experience che sia in linea con i criteri di facilità e piacevolezza richiesti dal cliente.

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