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GUCCI VIRTUAL 25: QUANDO LE SNEAKERS SI SMATERIALIZZANO

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Quali condizioni hanno spianato la strada per il lancio delle prime sneakers virtuali?

La scorsa settimana molti degli affezionati clienti Gucci, pensando probabilmente ad un attacco hacker sull’applicazione, si sono trovati, nell’APP del marchio, la possibilità di acquistare sneakers al dir poco concorrenziale prezzo di 12$. Sicuramente incuriositi da questo inaspettato affare, cliccando sul modello si saranno resi conto che invece non c’era stato alcun breach nell’app… semplicemente le sneakers erano in vendita solo in “virtuale”. In che senso mi chiederete? Nel senso che per la modica cifra di 12$ i clienti Gucci hanno, da oggi in avanti, la possibilità di acquistare un paio di sneakers virtuali (Gucci Virtual 25) utilizzabili per:

  • personalizzare il proprio avatar in alcune piattaforme di gaming online
  • oppure utilizzare le sneaker come se fossero un filtro e condividere le proprie calzature sui social
Il diavolo veste Prada, 2006 regia di David Frankel

Stupiti? Personalmente abbastanza… se questa campagna sarà di successo, oppure solo un’abile mossa per innescare il WOM attorno al brand, solo il tempo ce lo dirà. Tuttavia, il fatto che una maison del lusso, sicuramente nota per la sua innovatività, abbia deciso di cimentarsi in una ambiziosa trovata come questa, ci lascia spazio per fare alcune considerazioni su quali ragioni abbiano spinto Gucci a lanciare un così insolito prodotto.

Riflettendoci su, ho identificate tre precondizioni che hanno preparato il campo a questo lancio:

  1. La fisicità è stata messa in discussione come elemento indispensabile per un’esperienza. La pandemia ha accentuato un processo per cui, quelle che erano considerate esperienze prettamente fisiche, come appunto indossare un paio di scarpe nuove, sono state virtualizzate e quello che all’inizio poteva sembrare un ripiego provocato dall’emergenza, si è fatto largo piano piano come un’esperienza a sé. Perciò, se prima della pandemia molte cose in virtuale erano percepite come una proxy dell’esperienza fisica, iniziative come quelle di Gucci, ci dicono che oggi le esperienze virtuali hanno assunto una dignità a sé stante un’autonomia rispetto alle originali esperienze che si proponevano di sostituire.
  2. Applicazione delle logiche dell’In-App purchase ad altri settori. La possibilità di acquistare contenuti all’interno di una app, per poi utilizzarli all’interno dell’APP stessa, è una logica tipica del gaming su smartphone. Tuttavia, tale tendenza dell’era digitale, ha apparentemente contaminato addirittura una delle più blasonate maison fiorentine. Per molti lettori il gaming potrebbe essere un territorio totalmente sconosciuto e inesplorato, tuttavia, la possibilità di poter acquistare beni all’interno di un gioco, o di app in generale, è stato uno dei driver che hanno reso alcuni giochi delle vere e proprie miniere d’oro (e.g. Fortnite). Tuttavia, se per i millennial e le generazioni precedenti acquistare beni per poterli utilizzare in un’App o nel mondo digitale può sembrare qualcosa a dir poco inusuale, per i giovanissimi questa tendenza assume molto di più i contorni della normalità. E Gucci su questo deve aver fiutato il cambio di rotta.
  3. La realtà aumentata. Questa tecnologia oltre ad essere il fattore abilitante del prodotto in sé, sta diventando una potente arma per una grande varietà di brand. Dal successo planetario di Pokemon Go di alcuni anni fa, le applicazioni che si basano su questa tecnologia si sono moltiplicate, abituando giovani e meno giovani a vedere tramite la fotocamera del proprio smartphone, mondi nuovi, stanze arredate, indicazioni stradali e …. un paio di scarpe nuove ai propri piedi. Una generale diffusione di questa tecnologia è stata a mio parere la terza e ultima precondizione che ha permesso il lancio delle prime sneakers virtuali di Gucci.
The Matrix, 1999 regia di Andy e Larry Wachowski

Detto ciò, è ancora presto per dire se questa innovativa mossa da parte di Gucci aprirà un intero nuovo mercato per la moda e il lusso, oppure se sarà solamente un fuoco di paglia destinato a spegnersi in breve tempo. Per ora, quindi, non ci resta che congratularci con Gucci per l’audace iniziativa e vedere come evolverà il fenomeno.  

#see #you #soon

Cosimo Locatelli

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L’ALTA MODA SORPRENDE ANCORA

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GucciFest: festival online di moda e cinema per presentare la nuova collezione

Nel mese di Maggio Alessandro Michele – direttore creativo di Gucci – comunicava, in una lettera pubblicata sui canali social della casa di moda dal titolo “ Notes from the Silence ”, la sua intenzione di abbandonare i vecchi schemi e proporre nuove proposte.

“Questo presente consegna ad ognuno di noi delle responsabilità importanti. Ciascuno può esercitarle, rispetto al proprio ruolo e al proprio agire, per contribuire a una costellazione di cambiamenti molecolari e diffusi […]. È in questa rinnovata consapevolezza che sento l’esigenza di un tempo mio, svincolato da scadenze etero – imposte che rischiano di mortificare la creatività. Un tempo capace di sostare in attesa, di attraversare con lentezza anche il dono dell’inoperosità. Un tempo che sappia far respirare la promessa di un’epifania e che sappia indugiare sul sogno, sul gioco, sulla prefigurazione. Un tempo quanto mai necessario per costruire nuove e più potenti narrazioni. Per questo ho deciso di costruire un percorso inedito, lontano dalle scadenze che si sono consolidate all’interno del mondo della moda e, soprattutto, lontano da una performatività ipertrofica che oggi non trova più una sua ragion d’essere. È un atto di fondazione, audace ma necessario, che si pone l’obiettivo di edificare un nuovo universo creativo. [….] Ci incontreremo solo due volte all’anno, per condividere i capitoli di una nuova storia. Capitoli irregolari, gioiosi e assolutamente liberi, che saranno scritti mescolando regole e generi, nutrendosi di nuovi spazi, codici linguistici e piattaforme di comunicazione”.

La lettera, di cui sopra è condiviso un piccolo estratto, intendeva preannunciare velatamente l’attesissimo evento promosso pochi giorni fa dall’azienda: il GucciFest, un festival online di moda e cinema per presentare la nuova collezione, durante il quale sarà visibile “Ouverture Of Something That Never Ended“, una miniserie in sette episodi diretta dal regista pluripremiato Gus Van Sant e Alessandro Michele.

In occasione del festival, brevi cortometraggi celebreranno, inoltre, il lavoro di 15 artisti emergenti selezionati dal direttore creativo.

 

L’azienda aveva già voluto differenziarsi in occasione della sua ultima sfilata fisica, “An Unrepeatable Ritual“ (Un Rito Che Non Ammette Repliche), svelando la fase preparatoria, il dietro le quinte.

An Unrepeatable Ritual

Un esperimento ben riuscito e conclusosi in occasione della prima edizione della Milano Digital Fashion Week, con “Epilogue” (Epilogo), presentando la collezione tramite una diretta streaming di 12 ore che aveva totalizzato oltre 35 milioni di visualizzazioni.

Epilogue

La miniserie “Ouverture Of Something That Never Ended” racconterà una storia ambientata a Roma, la cui protagonista è l’attrice, artista e performer Silvia Calderoni che potremo osservare – sullo schermo del nostro computer o cellulare di casa – impegnata in una surreale quotidianità in diversi scenari della città, ricca di incontri con talenti internazionali, vicini all’azienda.

Come preannunciato dal programma pubblicato sul sito dell’evento, nel primo episodio – Lunedì 16 Novembre – Silvia sarà impegnata in una eccentrica routine mattutina nel suo appartamento di Roma, prima dell’arrivo di un visitatore inaspettato. Nei giorni seguenti, la protagonista ci porterà al bar del quartiere, in coda all’ufficio postale dove ascolta senza volere le conversazioni dei presenti, particolarmente ben vestiti; Giovedì andremo con lei in teatro per un’audizione accompagnata da un amico che la incoraggia, conosceremo i suoi vicini di casa, proveremo vestiti in un negozio vintage e, infine, Domenica 22 Novembre, nell’episodio conclusivo, seguiremo Silvia mentre passeggia per Roma di notte, quando si ritrova in una situazione al limite del sogno, protagonista un vestito! Un incontro casuale condurrà a una svolta decisiva, dove le prospettive muteranno svelando la realtà. In questo modo Gucci svelerà, giorno per giorno, la nuova collezione, resa pubblica e accessibile in esclusiva su canali e siti dedicati.

Alessandro Michele utilizza un nuovo linguaggio artistico destinato ad accorciare le distanze globali, avvicinandosi anche ad un pubblico usualmente lontano dalle passerelle. Una nuova definizione di “settimana della moda” di cui Gucci sarà unica protagonista e noi il pubblico diretto. Potremo tutti lasciarci coinvolgere dalla quotidianità di Silvia e, eventualmente, appassionarcene!

Di quale messaggio la protagonista sarà ambasciatrice?
Alessandro Michele ha saputo creare attesa, curiosità, aspettativa.
Adesso non resta che…goderci lo spettacolo!

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