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QUANDO L’ACQUISTO (NON) SI FA IN CAMERINO – 2

Un cliente che entra in camerino per provarsi un capo sarà poi più propenso all’acquisto”, così titolavamo (clicca qui) a supporto dell’assunto di Marge Laney (CEO di Alert Tech) sui fattori che influenzano – nel retail – il tasso di conversione dell’acquisto.

D’altro canto, nelle varie tappe che il cliente affronta nel suo viaggio con il brand prescelto (clicca qui), la tappa nella quale si conosce meno il cliente e si hanno meno sue notizie “tracciabili” – specie nel settore moda/abbigliamento – è proprio quella relativa all’esperienza che il cliente vive quando utilizza, ovvero indossa, quello che ha comprato.

È molto difficile avere notizie su questa tappa del viaggio del cliente perché davvero “esce” dalla vista del brand e, solo raramente, vi rientra spontaneamente, attraverso i social, per raccontare la sua esperienza.

Un aiuto per una soluzione ai problemi relativi all’esperienza di “usa-indossa”, ovvero la “vestibilità” (che, infondo, è il terribile giudizio di amici e fidanzati: “ti sta male”, “ti sta bene”), ci viene proprio dal camerino.

Infatti, quando i capi vengono lasciati in camerino, quindi non vengono acquistati, non si tratta di una questione di “gusto”, perché, se arrivano fino a lì, di per sé, sono già stati “preferiti” e “scelti”. Quindi, se non hanno problemi di taglia, spesso hanno problemi di vestibilità.

Ecco perché i retailer più avveduti invitano i clienti a lasciare in camerino i capi che non intendono acquistare senza “scomodarsi” a restituirli al personale.

A fine settimana, facendo l’analisi del “lasciato in camerino” (ovvero del “preferito ma non scelto”) avrete osservazioni da fare assai interessanti…

QUANDO L’ACQUISTO SI FA IN CAMERINO

woman in dress room wear dress

Avete mai provato a pensare a quanti e quali touchpoint visibili ci sono all’interno di un negozio di abbigliamento?

Noi sì e l’elenco è davvero lunghissimo. Vi riportiamo solo alcuni di quelli che forse non vi verrebbero in mente subito ma che comunque è importante considerare per offrire una customer experience davvero superiore.

L’insegna, le luci e lo sfondo della vetrina, le colonne antitaccheggio, i cestini della pattumiera, le divise del personale, i loro badge, l’uomo della security, la musica, l’illuminazione, i cartelli indicanti promozioni o nuovi arrivi, eventuali monitor o schermi, gli specchi, il colore delle pareti, il banco cassa e tutto ciò che ne deriva come le indicazioni dei metodi di pagamento accettati, le istruzioni per il tax free o la segnalazione della fidelity card. Tutto ciò – e molto di più – va a sommarsi a quello che avete pensato “a caldo”.

Touchpoint strategico: il camerino

eeeePunto particolarmente strategico per il negozio di abbigliamento, spesso e volentieri trascurato e oggetto di incuria e poca considerazione, è il camerino. Quando un cliente entra in camerino, è più probabile che ne esca deciso a comprare quello che ha provato. Più l’esperienza nel camerino sarà soddisfacente, più il cliente vorrà sfruttare la possibilità di poter provare diversi capi. Il che, in fin dei conti, significa aumentare, da una parte, la possibilità di acquisto di più capi e, dall’altra, la fedeltà del cliente.

Marge Laney, CEO di Alert Tech, società di consulenza esperta di customer experience in ambito retail a Houston, Texas, ricorda che gli indicatori di performance di un negozio, oltre al totale delle vendite, sono il tasso di conversione dell’acquisto, il valore medio dell’acquisto individuale e il numero di referenze acquistate dal singolo cliente. Secondo Laney, i risultati sono determinati in larga parte dalla percentuale di ingressi nei camerini rispetto alla totalità di ingressi nel negozio e dal grado di coinvolgimento del personale di vendita nell’assistenza durante la prova.

È necessario quindi offrire ai propri clienti quella che negli Stati Uniti viene chiamata “total fitting room experience” che, ovviamente, deve essere in linea con l’interezza dell’esperienza che il brand offre.

Total fitting room experience

Una “fitting room experience totale” prevede due componenti fondamentali: una riguarda l’architettura e il design del camerino, e l’altra, appunto, il personale di vendita.

Nel primo caso, l’ambiente di prova deve essere coerente con l’ambiente di vendita. Deve essere pulito, luminoso, spazioso, deve avere dei begli specchi, tende o porte che assicurino una tranquilla privacy, appendini e punti di appoggio per i capi da provare e quelli che il cliente si toglie e, soprattutto, non deve implicare lunghe attese.

Nel secondo caso, il personale deve favorire e facilitare l’esperienza di prova. Se la probabilità di acquisto aumenta con la prova del capo, allora sono i commessi stessi che devono incoraggiare il cliente che si aggira fra gli scaffali a entrare nel camerino, rendendosi ovviamente disponibili e attenti a proporre una propria opinione, piuttosto che diverse taglie e colori dove ce ne fosse bisogno (un cliente che esce dal camerino per cercare un’altra taglia, sarà facile che tiri dritto verso l’uscita, per evitare la scomodità di dover affrontare una nuova coda o di doversi cambiare di nuovo).

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