Avete mai provato a pensare a quanti e quali touchpoint visibili ci sono all’interno di un negozio di abbigliamento?
Noi sì e l’elenco è davvero lunghissimo. Vi riportiamo solo alcuni di quelli che forse non vi verrebbero in mente subito ma che comunque è importante considerare per offrire una customer experience davvero superiore.
L’insegna, le luci e lo sfondo della vetrina, le colonne antitaccheggio, i cestini della pattumiera, le divise del personale, i loro badge, l’uomo della security, la musica, l’illuminazione, i cartelli indicanti promozioni o nuovi arrivi, eventuali monitor o schermi, gli specchi, il colore delle pareti, il banco cassa e tutto ciò che ne deriva come le indicazioni dei metodi di pagamento accettati, le istruzioni per il tax free o la segnalazione della fidelity card. Tutto ciò – e molto di più – va a sommarsi a quello che avete pensato “a caldo”.
Touchpoint strategico: il camerino
Punto particolarmente strategico per il negozio di abbigliamento, spesso e volentieri trascurato e oggetto di incuria e poca considerazione, è il camerino. Quando un cliente entra in camerino, è più probabile che ne esca deciso a comprare quello che ha provato. Più l’esperienza nel camerino sarà soddisfacente, più il cliente vorrà sfruttare la possibilità di poter provare diversi capi. Il che, in fin dei conti, significa aumentare, da una parte, la possibilità di acquisto di più capi e, dall’altra, la fedeltà del cliente.
Marge Laney, CEO di Alert Tech, società di consulenza esperta di customer experience in ambito retail a Houston, Texas, ricorda che gli indicatori di performance di un negozio, oltre al totale delle vendite, sono il tasso di conversione dell’acquisto, il valore medio dell’acquisto individuale e il numero di referenze acquistate dal singolo cliente. Secondo Laney, i risultati sono determinati in larga parte dalla percentuale di ingressi nei camerini rispetto alla totalità di ingressi nel negozio e dal grado di coinvolgimento del personale di vendita nell’assistenza durante la prova.
È necessario quindi offrire ai propri clienti quella che negli Stati Uniti viene chiamata “total fitting room experience” che, ovviamente, deve essere in linea con l’interezza dell’esperienza che il brand offre.
Total fitting room experience
Una “fitting room experience totale” prevede due componenti fondamentali: una riguarda l’architettura e il design del camerino, e l’altra, appunto, il personale di vendita.
Nel primo caso, l’ambiente di prova deve essere coerente con l’ambiente di vendita. Deve essere pulito, luminoso, spazioso, deve avere dei begli specchi, tende o porte che assicurino una tranquilla privacy, appendini e punti di appoggio per i capi da provare e quelli che il cliente si toglie e, soprattutto, non deve implicare lunghe attese.
Nel secondo caso, il personale deve favorire e facilitare l’esperienza di prova. Se la probabilità di acquisto aumenta con la prova del capo, allora sono i commessi stessi che devono incoraggiare il cliente che si aggira fra gli scaffali a entrare nel camerino, rendendosi ovviamente disponibili e attenti a proporre una propria opinione, piuttosto che diverse taglie e colori dove ce ne fosse bisogno (un cliente che esce dal camerino per cercare un’altra taglia, sarà facile che tiri dritto verso l’uscita, per evitare la scomodità di dover affrontare una nuova coda o di doversi cambiare di nuovo).
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