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BOOKSTORE & CUSTOMER EXPERIENCE: LO STATO DELL’ARTE

È da qualche anno che, soprattutto in America, si discute del ruolo dei cosiddetti “bookstore”, le librerie, nell’attuale panorama socioeconomico. Sono in molti quelli che affermano che la libreria, sicuramente la piccola indipendente, ma anche la catena più grande, abbia ormai i giorni contati. L’avvento della tecnologia, che ha permesso, da una parte, la vendita dei libri online attraverso i digital retailers (vedi Amazon) e, dall’altra, la crescita di nuovi formati come l’ebook o l’audiobook, pare abbia messo in ginocchio l’intero settore. Di fatto, però, non pare essere così. Lungi dal risultarne indenne, il retail dei libri ha seguito lo stesso destino del retail di altri settori: un po’ per la recente crisi economica, un po’ per l’incapacità di modernizzarsi, qualcuno ha chiuso. Ma qualcuno ancora sopravvive. Soprattutto perché, in generale, il consumatore non è ancora pronto ad abbandonare definitivamente l’offline in favore dell’online. Anzi, oggi come oggi le due cose si completano, creando quell’esperienza omnichannel che il consumatore odierno desidera.

Non è un caso che Amazon abbia recentemente aperto i suoi primissimi bookstore in città come Seattle, San Diego e Portland e si appresti ad aprirne altri in centri nevralgici degli States. Non tanto un estremo tentativo del gigante dell’ecommerce di affossare la concorrenza una volta per tutte, online e offline, quanto una dimostrazione del fatto che – “semplicemente” – il retail debba evolvere, abbracciando l’innovazione tecnologica per coinvolgere i clienti in modo significativo e migliorando l’esperienza di comprare libri, attraverso una customer experience completamente nuova che sia facile e piacevole. Perché il profumo dei libri da solo non basta più.

Internet, nel settore editoriale, quindi, non coinvolge solo la digitalizzazione del contenuto e della sua vendita/acquisto, ma coinvolge l’intera filiera del business, dalla produzione, alla distribuzione, il marketing, la promozione, la gestione dei diritti e così via. Ma il vero valore aggiunto che può avere la tecnologia sul settore, al di là della mera transazione commerciale e del – non trascurabile – appoggio alla dimensione sociale che assume ogni comportamento dei consumatori, riguarda la diretta conoscenza dei clienti che, dopo l’acquisto, si fanno lontani, lasciando, a oggi, poca traccia del successo – o meno – che ha avuto il loro acquisto. Infondo, acquistare un libro (online o offline) non dà precise indicazioni su se la storia sia piaciuta. Magari dopo qualche pagina non viene più letto. La tecnologia (raccomandazioni, recensioni, social,…) analizza non più solo le abitudini di acquisto, ma anche, e soprattutto, permette lo studio approfondito delle abitudini culturali di consumo.

Nell’ottica dell’offerta di una Customer Experience che conquisti il lettore all’interno del negozio offline, però, non è solo la tecnologia l’arma vincente anche se, oggi, sembra diventare velocemente una condizione necessaria ma ancora non sufficiente, come, d’altra parte, lo è una presenza online che permetta al cliente di passare a suo piacere da un canale all’altro sia nel momento dell’acquisto ma, anche, nel contattare il customer service.

Sezione "kids" di Saraiva Bookstore a San Paolo, Brasile disegnata da Arthur Casas.
Sezione “kids” di Saraiva Bookstore a San Paolo, Brasile disegnata da Arthur Casas.

L’ambiente, oggi sempre più attento a layout intriganti, deve facilitare la ricerca dei titoli da parte del lettore, ma anche a renderla più piacevole (magari attraverso corner food più o meno attrezzati, ma sicuramente in sintonia con il brand della libreria): le luci, i salottini, le stesse sezioni per argomento/autore sono tutti fattori che migliorano l’esperienza.

Lo staff diventa fondamentale nel punto vendita fisico, in tutto il retail, come anche nelle librerie. Il cliente si aspetta di poter chiedere informazioni di ogni tipo, dalla semplice “localizzazione” di uno specifico titolo, alla raccomandazione o il consiglio per sé o per qualcun altro. Il personale deve essere aggiornato sulle ultime edizioni e le collezioni più nuove, ma anche sugli stock e le rimanenze. Deve essere amichevole, piacevole e professionale – sempre in accordo con l’immagine del brand – e sempre appassionato di lettura.

Sconti e offerte speciali attirano sempre i clienti, ma non sono più l’unico mezzo per promuovere la fedeltà del cliente. Oggi sono necessari altri strumenti di engagement che – spesso ma non necessariamente – passano dalla tecnologia. La creazione di percorsi personalizzati, per esempio, che intrecciano digitale e fisico, creano stupore, rendendo l’esperienza nel negozio piacevole.

La creazione di eventi legati al lancio di qualche titolo diventa, poi, l’occasione per avvicinare il lettore allo scrittore e per radunare quella “comunità sociale” oggi quasi totalmente trasferita sui social network, con la scenografia della libreria a fare da contorno strategico.

SE IN LIBRERIA LA FELICITÀ DEL CLIENTE PASSA DALLA CONCORRENZA…

Pensando alle librerie, sono evidenti le mancanze degli operatori del settore in termini di esperienza del cliente. Tanti possono essere i suggerimenti perché questo specifico segmento del retail, così messo in pericolo dalla potenza di fuoco sempre più aggressiva del digital e della tecnologia in genere, possa correre ai ripari. Si spazia dalla creazione di ambienti piacevoli e stimolanti per la ricerca, la scelta e la lettura di un libro, alla predisposizione di più o meno strutturati angoli “food” dove gli avventori possano rilassarsi nella calda atmosfera della libreria, fino alla progettazione strategica di una significativa presenza online e di un uso della tecnologia che possa supportare (non sostituire) il lavoro dello store.

Per non parlare del personale del negozio: come in ogni altro punto vendita, il cliente si aspetta un buon servizio e uno staff informato e competente, al quale chiedere suggerimenti, raccomandazioni o indicazioni. Uno staff preparato sull’intera bibliografia disponibile, amichevole e, soprattutto, appassionato di lettura tanto da poter guidare in modo adeguato i clienti.

Vi raccontiamo, a questo proposito, un esilarante episodio che, nonostante sia passato qualche tempo, è rimasto impresso negli annali dei migliori esempi di Customer Experience. Una storia che davvero rende perfettamente il concetto di “felicità del cliente”.

B. Dalton è (o, meglio, era) una catena di bookstore americana che ha raggiunto le quasi 800 librerie al picco del suo successo. Acquisita da Barnes & Nobles (altra catena di bookstore) alla fine degli anni Ottanta, chiuse definitivamente i battenti nel 2010.

Un giorno una signora entra in una delle librerie della catena per acquistare un libro richiestole dal figlio per Natale. Recatasi al punto informazioni per chiedere indicazioni, la giovane responsabile la informa che il titolo è ancora disponibile, dal momento che l’inventario segnala una copia in magazzino. La ragazza si offre di andare a recuperarlo, ma dopo qualche minuto ritorna “sconfitta”: l’elenco non è aggiornato e il libro, di fatto, non è più disponibile.

La soluzione proposta, però, è rapida e ha dell’incredibile: la responsabile chiama personalmente la libreria più vicina, la concorrente Borders, effettuando immediatamente l’ordine per conto della cliente e porgendole successivamente una stampa con le indicazioni per raggiungerla e ritirare il suo libro, già pronto ad aspettarla.

Se, da una parte, B.Dalton quel giorno non ha effettuato una vendita, dall’altra si è guadagnata la fiducia e la fedeltà di una cliente, anteponendo il suo interesse al proprio ritorno nel breve termine semplicemente facendo uno sforzo inaspettato (extra mile, leggi qui) per renderla felice.

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