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Matilde Pane

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SFILA D&G, PRADA E ARMANI: IL PANETTONE PIÙ TRENDY QUAL È?

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Dei 6,2 miliardi di euro spesi delle famiglie italiane per i dolci natalizi, il panettone è al primo posto e quelli di lusso son… firmati!

Brutte notizie per i soldati degli Eserciti dei Canditi si e dei Canditi no: la battaglia è persa da entrambe le parti. È ora di abbandonare la trincea perché la vera guerra, ormai, è altrove! Infatti, sul campo di battaglia imbandito a festa ci si sfida a colpi di Brand!

Compare quest’anno sulla scena il panettone firmato Dolce&Gabbana, che insieme all’Azienda Fiasconaro, Pasticceria Italiana di fama internazionale, porta in tavola il tipico dolce Milanese profumandolo di sud. Le due varianti pistacchio e cioccolato bianco e agrumi e zafferano vestiranno le tavole Natalizie dei fashion and food victimes di tutto il mondo combinando artigianalità, tradizione, gusto e stile. Il panettone alla moda ha anche un packaging unico e da collezione; le scatole di latta, infatti, sono realizzate da artisti siciliani e si ispirano alle decorazioni del “Carrettu”, uno dei simboli più rappresentativi della cultura popolare sicula, e ai personaggi dell’Opera dei Pupi.

Il prezzo varia dai 37€ ai 99€ della versione da 1kg con pistacchio e cioccolata accompagnato dal vassoio in latta, anch’esso decorato come la confezione. L’unicità dei sapori fa certamente la sua parte, ma anche l’esperienza d’acquisto premium veste un ruolo decisivo nella scelta di consumo di questo prodotto, venduto esclusivamente online (al link http://www.dolcegabbana.it/food), nel Martini Bar di Milano e in punti vendita selezionati in Italia e all’estero.

Sperando che il connubio food e haute couture produca risultati migliori del cannolo siciliano e le bacchette cinesi, con questa trovata Dolce & Gabbana ha creato un prodotto a misura della sua identità, che soddisfa i suoi clienti più affezionati dando loro da mangiare il Brand stesso.Abituata a vestire gli altri, in questa occasione la casa di moda D&G ha cucito su sé stessa una proposta culinaria e lo ha fatto in maniera egregia, affidandosi ad una pietra miliare della tradizione Made in Sicily. Ed ha saputo proporsi come alleato vincente dando un sapore nuovo al pranzo di Natale, terreno per lo più estraneo alle incursioni della moda.

LA MODA VA DI MODA

Non è soltanto Dolce&Gabbana ad addentrarsi nel mercato dei panettoni: a sfilare in tavola ci sono anche i panettoni Armani e Prada. Come mai? Siamo sicuramente di fronte a un segmento redditizio, come dimostra lo studio condotto da SIGEP – il Salone Internazionale Gelateria, Pasticceria, Panificazione artigianali e Caffè. Dei 6,2 miliardi di euro spesi delle famiglie italiane per i dolci natalizi, il panettone attira a sé la quota più consistente, consacrandosi Re indiscusso di palati e portafogli (qui la ricerca completa: https://www.today.it/partner/adnkronos/economia/lavoro/natale-osservatorio-sigep-in-tavole-panettone-artigianale-e-tanta-fantasia.html).

La redditività è alimentata anche dalla crescita del mercato in termini di tempo e di spazio. Il panettone va forte anche all’estero –  soprattutto in Giappone – ed è per questo che nel 2017 è stato nominato dolce ambasciatore della pasticceria italiana nel mondo. Ma soprattutto, il panettone non teme competitor e tiene testa a patisserie francese, a colombe e a gelati, suscitando apprezzamenti anche ad aprile e sulla spiaggia (https://www.destinazionedigitale.it/panettone-vs-pandoro/). Godiamoci quindi le feste di Natale in compagnia del nostro dolce preferito, in attesa di vederlo a proprio sfilare in passerella tra sdraio e ombrelloni!

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APPLE LIBERTY EXPERIENCE

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La scalinata di Beola Grigia e la fontana alta 8 metri sono solo comparse nella storia che Apple racconta ogni giorno nel suo nuovo flagship in Piazza Liberty. I veri protagonisti, qui, siamo noi!

Entrare nello store somiglia ad un Battesimo: per raggiungerlo, infatti, si deve scendere nella fontana passando dal tunnel di vetro che sovrasta le scale. Esperienza insolita e sempre nuova: quando fuori piove la fontana sembra un grande temporale da attraversare, ma quando il sole splende in cielo è come tuffarsi nelle acque limpide del mare! Insomma, entrare vale già la visita!

Il colpo d’occhio, una volta scese le scale, lascia di stucco. Nonostante si tratti di uno spazio sotto terra, la luminosità è assolutamente naturale, grazie anche alle grandi feritoie di luce create tra un gradino e l’altro della scalinata che conduce al -1. I grandi vasi-panchine con alberi verdi e alti slanciano l’ambiente, dando la sensazione di essere in uno spazio aperto dove respirare a pieni polmoni.

UN SERVIZIO 100% PERSONALE

Scendendo gli ultimi scalini tra visitatori e clienti, mi sono avvicinata ad uno dei ragazzi con l’iPad in mano che si occupa di dare assistenza. Ha segnato il mio nome e mi ha chiesto di aspettare seduta ad un grande tavolo. Nell’attesa, ho notato in fondo alla stanza un gruppo di 20-35 persone che stava facendo un corso di disegno con gli strumenti Apple. Un famoso grafico proiettava sul maxischermo i lavori eseguiti da ognuno dei partecipanti e li commentava, complimentandosi e dando consigli su come migliorare. Sul sito Apple ho trovato per ogni giorno un elenco di corsi su temi vari – musica, design, foto, giochi, business – per bambini e per adulti, in Store o in giro per Milano, tutti gratuiti.  Non so con esattezza quanti minuti siano passati; ho avuto giusto il tempo di godere di questa scena pensando “Ma che bello! Voglio assolutamente partecipare anche io!” che una ragazza gentilissima è arrivata al tavolo chiamandomi per nome.

Una volta risolto il problema del mio iPhone, ho fatto un giro in Store lasciandomi rapire dalla parete con cover e custodie di bellissimi colori, disposte in modo impeccabile e geometrico. Per raggiungere l’altro lato, mi sono accorta che un tavolo era attorniato da una decina di uomini e donne di mezza età in ascolto di un ragazzo che spiegava come mandare mail e salvare contatti in rubrica. Il mio pensiero – comune a molti, credo – è stato: “Se mia madre o mia nonna partecipassero a questo corso smetteremmo di litigare ogni volta che devo spiegargli come si usa il telefono!”

APPLE STORE: MONOMARCA O TEMPIO POLITEISTA?

Camminavo pensando di essere in un tradizionale monomarca, ma stavo invece muovendo i passi nel tempio politeista di Apple&Co: insieme a tutte le varietà di Mela ho trovato anche gli ingredienti per dare alle nostre esperienze quotidiane un sapore sublime!

Infatti, dopo iPhone, MacBook e porta PC, ci sono le versioni smart di tanti oggetti che siamo abituati a vedere ed usare ogni giorno nella loro forma muta (che non interagisce con il resto della tecnologia che maneggiamo). Il primo prodotto ad aver attirato il mio sguardo è stato lo spazzolino elettrico Oral-B che, interfacciandosi con un App, permette di personalizzare e perfezionare l’igiene e la cura dei propri denti, dando addirittura consigli e memo per gli appuntamenti dal Dentista. Sono stata rapita dalla corda fitness che monitora le performance, offre percorsi di allenamento personalizzati e la possibilità di partecipare a “fitness challenges” con i propri amici, via App. Spostandomi lungo la parete, ho sentito un ragazzo Apple dare informazioni ad un signore ben vestito su come giocare meglio a golf usando un altro strumento che, a detta sua, “quando colpisci la pallina misura tutti i dati e dà consigli in tempo reale su come migliorare”. C’erano poi droni, cuffie per sentire la musica, elettrodomestici per la cucina, giochi per bambini e telecamere di sorveglianza.

Risalendo le scale ho realizzato di non avere mai neanche pensato a tante delle cose appena viste; di tante altre non avevo mai avvertito l’esigenza, né tantomeno avevo mai giustificato il loro prezzo. Ma all’ultimo gradino della scala, uscendo di nuovo dalla fontana, ho dovuto arrendermi: forse non ne avevo mai avuto bisogno prima, ma in quel momento la voglia matta di provarli era innegabile, supportata da uno strano senso di estrema necessità. Ero sempre io, ma ero anche qualcosa in più.

In un’epoca in cui le vetrine digitali sembrano essere più redditizie di quelle fisiche, Apple ha saputo dare al suo Store una nuova identità sfruttando un storytelling che coinvolge lo spazio fisico, i prodotti e il personale; da semplice punto di acquisto, lo Store è diventato un vero e proprio luogo di ispirazione, dove fare un viaggio tra esperienze di vita quotidiana che lì dentro assumono connotazioni nuove e uniche.  È un mix di unicità, personalizzazione e corrispondenza che alla fine ci fa dire “sì lo voglio”: sì a questa esperienza, sì a questo Brand. Cos’è questo se non fidelizzazione del cliente?

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ALEXA, TI VA UN JOHNNIE STASERA?

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Come educare più di un milione di persone al consumo di whisky per apprezzarne tutte le sue caratteristiche? Ce lo spiega Johnnie Walker, o meglio, ce lo spiega Alexa.

Il Brand Johnnie Walker ha deciso di sfruttare le nuove Voice Technologies per creare un’esperienza personalizzata e divertente; Alexa (Clicca qui per saperne di più), l’assistente digitale di Amazon, ha permesso di distribuire contenuti esclusivi al vasto pubblico, accompagnando il consumatore in una vera e propria esperienza di degustazione dinamica, comoda e democratica. Come? Seduti sul divano o al tavolo con amici, è sufficiente aprire la bottiglia di whisky ed accendere il dispositivo, chiedere ad Alexa di accedere ai contenuti di Johnnie Walker e selezionare l’opzione “degustazione”. Dal bicchiere più adatto alla modalità di annusare e sorseggiare quella particolare etichetta: nulla sfugge ad Alexa, che è in grado anche di suggerire la bottiglia perfetta da comprare, sulla base delle preferenze espresse dal consumatore, oppure raccontare la storia del Brand e accedere direttamente allo store Amazon.

Nuove tecnologie al servizio della strategia

Il Brand di whisky scozzese, nato nell’800 dall’ingegno della famiglia Walker e adesso di proprietà Diageo, aveva due obiettivi principali ed ugualmente ambiziosi. Il primo era arricchire l’esperienza dei suoi consumatori; il secondo, cambiare la percezione del suo oro liquido da prodotto di nicchia, intimidatorio, che richiede un certo grado di conoscenza per essere apprezzato, a qualcosa di accessibile anche ai nuovi bevitori amatoriali. In poche parole: fidelizzare il mercato esistente e conquistare nuove fette. Ha funzionato? L’App di Johnnie Walker – disponibile nello store Alexa Skills di Amazon – ha un rating di 5 stelle e tra le review ci sono i commenti di amanti del Brand entusiasti della nuova funzionalità, ma anche nuovi consumatori stupiti della possibilità di apprezzare fin da subito il prodotto. Tutto quello che il Brand desiderava!

Una storia di successo

Il payoff – Keep walking – rispecchia una storia di costante innovazione nel settore. Qualche esempio? Innanzitutto, a inizio ‘800 Johnnie fu tra i primi a testare e creare whisky miscelati. Il figlio di Johnnie, Alexander, ebbe l’intuizione di usare le bottiglie quadrate; così facendo, era possibile ottimizzare le spedizioni aumentando il numero di bottiglie in ogni scatolone e riducendo il numero di quelle rotte durante il trasporto. Inoltre, la scelta di etichette oblique ha permesso di sfruttare meglio lo spazio di stampa, ingrandendo nome e logo e guadagnando in visibilità senza spendere di più in pubblicità. L’App di Alexa è quindi solo l’ultima delle innovazioni vincenti che il Brand ha adottato; ma, questa volta, c’è una grande differenza: il centro della rivoluzione non è la bottiglia o il whisky, ma chi sceglie di consumare quella bottiglia. L’innovazione è già stata estesa alla casa madre – Diageo stessa – che con l’App “The bar” trasforma tutti i suoi clienti in Bartender capaci di creare cocktail.

Alexa e la rivoluzione democratica

Alexa, timidamente partita dagli Stati Uniti, sta piano piano conquistando tutta l’Europa (sarà disponibile in Italia a partire da quest’anno) ed è pronta a diventare il grillo parlante della nostra vita ad una cifra davvero democratica (100$ circa). Dalla domotica alle liste della spesa, sempre più aspetti della vita quotidiana potranno essere investiti dalla relazione con Alexa; questa è sicuramente un’opportunità di business incredibile per i Brand, che potranno interagire con noi 24 ore su 27, 7 giorni su 7. Alexa ci cambia l’esistenza, ma cambia anche la concorrenza: non si compete più sul prodotto in senso stretto, ma sull’esperienza che quel prodotto è capace di offrirci. Su questo, sicuramente, JW si posiziona un passo avanti rispetto ai suoi tradizionali avversari.

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C’è però un altro aspetto da considerare. Al momento attraverso Alexa si possono abilitare innumerevoli App a seconda delle esigenze – dalle degustazioni di whisky alle consulenze mediche in tema di allergie, dai consigli per smacchiare panni, alle ricette per preparare una cena con amici e ricevere aiuto nella scelta di un cane. Tante esperienze in un’unica esperienza senza soluzione di continuità, liquida come i bisogni del consumatore di oggi che vuole poter scegliere quel che vuole quando vuole e dove vuole; è proprio nella poliandria dell’assistente digitale che si nasconde un pericolo mortale. Supportando indistintamente Brand di largo consumo ed elitari, Alexa con la sua voce monotòna potrebbe plasmare anche quella di chi adesso è distinguibile nel coro del mercato. Oggi Johnnie Walker parla come un Gentleman, ma domani? Rimanere fedeli alla propria identità è la vera sfida che il Brand deve affrontare per poter davvero beneficiare di questa innovazione esperienziale. Un’identità che può variare in termini di forma – togliendosi il completo elegante e la ventiquattrore – ma non di sostanza: ricercata, elegante e lussuosa. L’interazione che Alexa è in grado di abilitare può rinforzare il posizionamento del Brand nel mercato, a patto che non tradisca aspettative e promesse e sia percepita dai consumatori – nuovi e vecchi – come premium, al pari del prodotto stesso. Insomma, la sfida è continuare a parlare la stessa lingua, con lo stesso accento scozzese che da più di due secoli dialoga con il mercato. Ci riuscirà? Johnnie Walker dalla sua ha sicuramente una strategia di pricing che protegge le bottiglie dalla mass-marketizzazione, mantenendo la dialettica in un perimetro circoscritto.

Insomma, tra il vantaggio del first mover e il rischio di inciampare nella corsa al mercato, oggi ogni conclusione sarebbe affrettata; possiamo solo complimentarci per il coraggio e l’intraprendenza del Brand e guardare con attesa le prossime mosse – quelle di Johnnie Walker e quelle dei suoi consumatori!

Per adesso, cheers to the man who walked around the world!

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