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AMAZON STYLE (O L’ALGORITMO IN CAMERINO)

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Apre in California il primo fashion store fisico di Amazon: la sfida, l’entusiasmo e… l’algoritmo

Amazon Style, il primo negozio di abbigliamento, scarpe e accessori sia per donna che per uomo, aprirà entro l’anno presso The Americana at Brand, un centro lifestyle a Glendale, in California. Pensato per far vivere una esperienza di shopping high-tech, l’assortimento proverrà da centinaia di marchi, ovviamente scelti dai feedback forniti da milioni di clienti che acquistano su Amazon.com

 La maggior parte dei prodotti sarà fuori dalla vista del cliente e conservata nel retro del negozio perché solo un campione di ogni articolo verrà esposto sul piano di vendita: questo consentirà ad Amazon Style di proporre assai più del doppio del numero di articoli dai negozi di abbigliamento delle sue dimensioni.

Il cliente dovrà “per forza” scaricare e utilizzare l’app Amazon Shopping perché è l’unico modo – attraverso la scansione del codice QR dell’unico campione dell’articolo esposto – di conoscere taglie e colori disponibili, oltre che “la storia e le caratteristiche tecniche dell’articolo” e le immancabili valutazioni dei clienti che hanno già avuto esperienza dell’articolo in questione.

Un semplice click consentirà al cliente di trovare l’articolo scelto – nella taglia e nel colore selezionato – in camerino per la prova o direttamente in cassa (in realtà un banco ritiro appositamente predisposto).

L’esperienza di acquisto continuerà in camerino, grazie a un touch screen, attraverso il quale il cliente potrà provare ulteriori taglie o colori ma, soprattutto, apprezzare ciò che istantaneamente, a partire da ciascuna scelta, l’algoritmo di Amazon suggerisce come ulteriori opzioni in abbinamento o in alternativa.

Amazon Style si aggiunge agli altri store fisici di Amazon (Amazon Go, Whole Foods Market, Amazon Books, Amazon 4-star, Amazon Fresh e Amazon Pop Up stores) che rappresentano la scommessa, a detta di molti “impossibile”, di duplicare veramente l’esperienza di acquisto online in un negozio fisico.

Raggiante, Simoina Vasen, General Manager di Amazon Style, nella presentazione del nuovo store, parla di una finalmente perfetta integrazione che “combina il meglio dello shopping su Amazon.com con l’impareggiabile valore di toccare e provare gli articoli per mettere alla prova una perfetta vestibilità ”.

È forse questo un altro punto di non ritorno che sfiderà i retailer dell’abbigliamento globali a inseguire Amazon che crea delle abitudini di acquisto al cliente che poi egli “pretende” vedere in tutti gli altri brand che preferisce.

La piramide della Customer Experience, proposta da Bodine e Manning nel loro best seller Outside In, ricapitola in soli tre cluster le infinite sfumature con il quale i clienti valutano la loro esperienza con un brand: la pertinenza dell’offerta al bisogno o al desiderio del cliente, la facilità con la quale il cliente può interagire col brand nel suo customer journey e la piacevolezza. Se oggi, forse, Amazon è il re worldwide del cluster “facilità”, con questa iniziativa “fisica ”, lancia la sfida anche sulla piacevolezza proprio nel settore, quello della moda, dove l’aspettativa del cliente è altissima.

 

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CHIPOTLE: LA CUSTOMER EXPERIENCE NEL TOVAGLIOLO

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burritoIl tovagliolo di Chipotle non è una meraviglia ma neanche un semplice pezzo di carta. Infatti, quella leggera superficie di carta eco- sostenibile color caffè non è un semplice accessorio lasciato al caso, bensì un touchpoint chiave nell’esperienza del cliente, di quel cliente che, per la precisione, varca per la prima volta la soglia della celebre catena tex mex.

Perché la sapete una cosa?  C’è una domanda che frulla nella testa di chi si trova per la prima volta in mano un burrito Chipotle: “E adesso come faccio a mangiarlo?” Totalmente avvolto nella stagnola sembra davvero inaccessibile.

chipotle tovagliolo-minAllora ecco il tovagliolo. Viene in soccorso e con la sua funzione primaria tranquillizza il cliente. “Se mi sporcherò, e di questo sono sicuro al 100%, potrò almeno pulirmi.” Un’ eventualità che, ad un’occhiata più attenta, non sembra poi così inevitabile. Perché? Il tovagliolo, intelligente e premuroso, lancia un ulteriore messaggio di conforto: istruzioni visive che spiegano come liberare il burrito dal suo involucro di carta stagnola.

Wow! Che colpo Chipotle. Complimenti.  In un semplice tovagliolo hai racchiuso le caratteristiche principali della piramide della Customer Experience: soddisfazione delle esigenze e facilità.

Però lo devi ammettere: sei ancora ad un passo dal raggiungere la vetta.  Perché lo abbiamo già detto e potete notarlo anche voi con i vostri occhi: questo tovagliolo non è proprio una meraviglia, ancora incapace, dunque, di soddisfare l’ulteriore e finale esigenza di piacevolezza, elemento determinante per una Customer Experience piena e soddisfacente (per approfondire clicca qui).

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COMCAST E VERIZON: PERCHÉ È IMPORTANTE LA PIRAMIDE DELLA CUSTOMER EXPERIENCE

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Abbiamo scritto diverse volte di iniziative imprenditoriali che soddisfano (più o meno) i requisiti richiesti dalla Piramide della Customer Experience (leggi qui ).

Modello della piramide della Customer Experience.
Modello della piramide della Customer Experience.

Si tratta di tre requisiti “minimi e fondamentali” che devono essere presenti contemporaneamente perché un’esperienza venga considerata positiva dal Cliente. Un’esperienza che deve innanzitutto rispondere ai bisogni, esigenze e desideri del Cliente: è il cosiddetto livello “bedrock”, la base, le fondamenta sulle quali si deve creare la Customer Experience. Il bisogno, l’esigenza o il desiderio, poi, deve trovare una risposta facile e, infine, piacevole.

Vediamo subito con un esempio perché è così importante che questi tre requisiti caratterizzino contemporaneamente ogni touchpoint del viaggio del Cliente con il brand.

ComcastHarley vive nel Massacchusetts e da sempre utilizza come servizio di tv via cavo Comcast (scelta tutto sommato obbligata, visto che dove vive lui è l’unica soluzione possibile, ma, infondo, Comcast gli fornisce il servizio di cui ha bisogno e la qualità dell’immagine in tv è buona). Un giorno arriva in città un concorrente, Verizon. Nonostante pubblicità e sponsorizzazioni da parte di amici, Harley non cambia, anche perché – si sa – i passaggi ad altri operatori nel settore delle telecomunicazioni non sono dei più semplici. Accade però – come già un mese prima – che la connessione non funzioni più e Harley non riesca a vedere la televisione. La prima volta aveva speso moltissimo tempo nel cercare di ripristinarla per poi scoprire che c’era stato un guasto sulla rete. Questa volta, decide di contattare immediatamente il servizio assistenza. Superare le barriere di tastini da schiacciare e di voci preregistrate prima di poter parlare con un operatore è molto complicato, ma la goccia che fa traboccare il vaso è proprio la persona che gli ha risposto (scorbutico, per niente empatico e interessato al suo problema). Quella persona avrebbe quanto meno potuto scusarsi, soprattutto dopo tutta la fatica che Harley aveva fatto per riuscire a parlargli. Risultato: Harley cambia subito operatore passando a Verizon. verizonComcast rispondeva sì alle esigenze di Harley di vedere la tv via cavo. Ed era tutto sommato anche facile e piacevole, finchè funzionava tutto e la qualità dell’immagine era buona. Di per sé, non sarebbe stato neanche un problema il guasto sulla rete, se, invece, fosse stato più facile e gradevole interloquire con qualcuno che potesse rassicurarlo su una rapida soluzione del problema (abbiamo visto come il Customer Service, spesso sia la chiave di volta per un’esperienza molto positiva: approfondisci qui e qui).

Ecco perché un minimo errore nella progettazione e nell’offerta di una Customer Experience superiore può costare caro. È dunque necessario assicurarsi che i tre requisiti “minimi e fondamentali” siano sempre presenti contemporaneamente in ogni interazione che il cliente può avere con l’azienda.

Italian Customer Intelligence ti aiuta a verificare che la Customer Experience che hai progettato per i tuoi clienti rispecchi i tre requisiti minimi e fondamentali della Piramide.

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