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DIGITAL PAYMENT: UN TREND IN CRESCITA PER UN CONSUMATORE SEMPRE PIÙ DIGITALE

L’acquisto è una fase del viaggio del cliente molto “critica” perché – per dirla alla Kerry Bodine – è il momento in cui “i soldi passano di mano”. Di per sé, sembrerebbe una cosa piuttosto semplice, ma sono diversi i fattori da tenere in conto:

  • Con chi interagisce il cliente;
  • Quando avviene il pagamento;
  • La modalità di pagamento.

Ovviamente, la Customer Experience in questa fase dipende da tutti questi fattori, ma oggi ci vogliamo soffermare su quest’ultima: il modo in cui avviene il pagamento consiste in un touchpoint fondamentale per il cliente, che deve sentirsi libero di scegliere quello che preferisce (limitazioni all’utilizzo di uno o un altro sistema pagamento – come nel caso di un pos rotto o non esistente – portano a malumori mai troppo celati). Un pagamento in contanti, piuttosto che con una carta di debito all’interno del negozio, un pagamento online con la carta di credito, o con un contrassegno una volta che riceve a casa quanto ordinato via ecommerce… Non dimentichiamo, poi, che le tecnologie a disposizione oggi permettono al cliente di effettuare acquisti ovunque e in qualunque momento, alzando estremamente le aspettative in merito all’esperienza da vivere durante il pagamento.

In questo senso, il trend, rilevato dall’Osservatorio Mobile Payment & Commerce della School of Management del Politecnico di Milano, è quello del digital payment: ecommerce, epayment, mobile payment & commerce a distanza e in prossimità, mobile pos e contactless payment sono i cosiddetti “sistemi innovativi di pagamento” che nel 2015 hanno registrato un aumento del 22% per un valore totale di 21miliardi di euro.

Lo smartphone è il trainatore di questo nuovo trend: gli acquisti di beni o servizi effettuati nel 2015 sono stati di 1,7 miliardi di euro, il pagamento delle bollette è aumentato del 172%, così come gli acquisti e le prenotazioni nei trasporti che hanno registrato un valore di 6milioni di euro nell’acquisto di ticketing e altrettanti per servizi di carsharing.

In questa direzione, sono molti gli attori che si stanno attrezzando per offrire ai consumatori la possibilità di pagare attraverso il proprio cellulare di ultima generazione: banche, operatori telefonici, service provider ed esercenti si stanno aprendo a un mercato ancora abbastanza libero che, nonostante cifre ancora basse, segnala, come si è visto, un trend in forte crescita.

Al vaglio soluzioni che mettano in relazione tutte le figure sopra citate, nell’ottica di una user experience che accontenti un cliente sempre più interessato a sbrigare i suoi acquisti ovunque e in qualunque momento senza l’uso del contante, in modo facile e veloce.

Per citare qualche esempio che sta ottenendo successo:

  • Vodafone Pay (approfondisci qui): il sistema che, tramite l’app Vodafone Wallet, permette di effettuare pagamenti tramite il proprio conto Paypal anche in negozio, semplicemente avvicinando lo smartphone al pos.
  • Pyng Telepass (scoprilo qui) è l’app degli abbonati Telepass che permette di effettuare tramite cellulare i pagamenti delle soste nelle strisce blu nei comuni – a oggi – di Ancona, Bisceglie, Cesena, Cesenatico, Ferrara, Fiumicino Aeroporto, Gatteo, Imola, Ivrea, Milano, Monza, Napoli, Pavia, Roma, Romano Di Lombardia, Salerno, Santa Severa, Saronno, Torino. Con questo sistema, è possibile pagare il solo tempo effettivo di permanenza nel parcheggio, evitando – come spesso succede – di inserire nelle macchinette automatiche monete in eccesso o, più facilmente, in difetto. L’importo della sosta viene addebitato in via posticipata sul conto Telepass.
  • PagoPa è la piattaforma – utilizzabile via app dal proprio smartphone – per effettuare pagamenti alla Pubblica Amministrazione (multe, ticket sanitari, bolli auto e altre tasse): un’iniziativa alla quale da Marzo hanno aderito sempre più comuni italiani (approfondisci qui).
  • ATM Milano Official (scopri qui come iscriverti) è l’app dell’azienda di trasporti milanese che, tra le altre cose, permette l’acquisto di biglietti senza il fastidio di dover passare in edicola, dal tabaccaio o dalle macchinette in metropolitana.
  • Tante, poi, sono le startup che stanno creando sistemi che mettano anche le piccole imprese e i piccoli esercenti in grado di accettare pagamenti di questo tipo. Per citarne una, Satispay (scopri qui come funziona) è un sistema che permette lo scambio di denaro tra privati e di pagare i propri acquisti presso gli esercizi convenzionati (già 500 con una copertura di più di 2000 punti vendita). Unica condizione: avere un conto corrente bancario di una qualsiasi banca italiana. Per importi fino a 10 euro il servizio è gratuito per consumatori ed esercenti, per importi maggiori, questi ultimi hanno una commissione di 20 centesimi di euro.

Insomma, le soluzioni sono molteplici. L’importante è ricordare che – vista la “criticità” del momento – la fase del pagamento deve essere resa il più facile e piacevole possibile. Sfida impossibile? Certo che no!

SEPHORA E IL CLIENTE AL CENTRO

Quando si tratta di mettere il cliente al centro, moltissime aziende alzano la mano, candidandosi come le migliori in questo senso. Purtroppo, in realtà, sono davvero poche quello che lo fanno davvero. Lo sa bene Bridget Dolan, Vice Presidente dell’Innovation Lab di Sephora, retailer del settore della cosmetica con più di 1.900 negozi in 29 Paesi, fondata in Francia da Dominique Mandonnaud nel 1970.

Il focus sul cliente a Sephora, infatti, non è una semplice questione di marketing, ma di cultura. “Ogni decisione che prendiamo ha al centro la nostra cliente. Ogni volta pensiamo: ‘Che impatto avrà questo su di lei? Qual è la cosa giusta per lei?’. Poi speriamo che quello che ne viene fuori sia anche il meglio per noi, ma anche quando non lo è lo facciamo lo stesso”.

sephoraPer questo Sephora si aiuta moltissimo con la tecnologia. Andando controcorrente rispetto a quei retailer che, da un parte, vedono la tecnologia come una trappola che scatena il fenomeno dello showrooming e, dall’altra, la utilizzano solo perché è “cool”, Sephora adotta un approccio anche in questo caso totalmente Outside In, portando il cliente al centro dell’azienda e del suo ecosistema (approfondisci l’approccio Outside In qui). Lo scopo della tecnologia e dell’omnicanalità, infatti, deve essere quello di rendere la vita del cliente più semplice. Solo così acquista un valore, ampiamente riconosciuto e apprezzato.

Oggi Sephora ha più di 6 milioni di fan su Facebook, quasi 2 milioni di follower su Twitter, più di 2 milioni di dowload delle sue app e un terzo del traffico al sito ufficiale proviene da dei dispositivi mobili.

Il segreto? Un profondo allineamento tra i valori del brand e la customer experience proposta in ogni touchpoint che la cliente attraversa. E una costante attenzione e ricerca su quali siano i bisogni e i desideri delle clienti che da Sephora si aspettano “un equo servizio da professionisti esperti, un ambiente di shopping interattivo e innovazione”.

beauty insiderCon un “loyalty program” estremamente efficiente ed efficace, Sephora è in grado di registrare l’intero viaggio della cliente: si tratta di Beauty Insider, lanciato nel lontano 2007 e costantemente rinnovato e aggiornato (nel 2009 parte la versione V.I.B. – Very Important Beauty Insider), con il quale Sephora ha reso coinvolgente e convincente per la cliente raccontare chi è in ogni touchpoint. “Siamo così in grado di seguire ogni suo comportamento e di agire di conseguenza” – spiega Bridget Dolan. Coinvolgente e convincente perché la cliente ottiene sempre qualcosa in cambio: “se ci dice che ha la pelle secca, allora il prodotto che riceverà come omaggio o le informazioni che avrà via email saranno per pelli secche” – continua Dolan.

A Sephora l’80% delle transazioni avvengono attraverso il programma fedeltà e il motivo è che la cliente stessa fornisce moltissime informazioni sapendo di ottenere in cambio una customer experience decisamente sorprendente.

Alcune chicche che le affezionate clienti di Sephora riconosceranno spaziano dall’esperienza omnichannel proposta con accesso wifi gratuito negli store per accedere allo store online e alla shopping list e per scansionare gli acquisti, a servizi e lezioni di makeup con acquisti minimi, fino a una social community che dà accesso a premi, prodotti in omaggio e chat gratuite con esperti professionisti, uno staff all’interno dello store sempre molto accogliente, disponibile e competente.

Insomma, Sephora è l’esempio perfetto di come conoscere il proprio cliente e mettere al centro del proprio lavoro l’esperienza che egli vive in ogni touchpoint sia estremamente conveniente.

La buona notizia è che i passi da compiere per andare nella stessa direzione “cliente centrica” di Sephora sono precisi e ben definiti e possono essere seguiti da tutti. Meno facile è trovare la strategia giusta che sia – oltretutto – in grado di allineare valori e identità del brand e aspettative e desideri del cliente. Italian Customer Intelligence ti aiuta proprio in questo! Scrivi a info@italiancustomerintelligence.it

IBM®: lo studio “THE CUSTOMER ACTIVATED ENTERPRISE”

Dopo 4.183 interviste ai dirigenti e responsabili di alto livello in oltre 70 paesi diversi nel mondo, è stato pubblicato l’atteso studio di IBM® “The Customer Activated Enterprise”: l’obiettivo dello studio è indagare i fattori chiave che portano a performance superiori alla media.

Sono state coinvolte nelle interviste sei categorie di dirigenti, quelli che IBM® riunisce in un’unica definizione, dirigenti “C-Suite”: CEO (Chief Executive Officer), CFO (Chief Financial Officer), CIO (Chief Information Officer), CMO (Chief Marketing Officer), CHRO (Chief Human Resource Officer) e CSCO (Chief Supply Chain Officer).

I risultati dimostrano che da oggi, nell’era del cliente, la sfida per il successo di ogni azienda si gioca in un campo ben preciso anche secondo chi ricopre ruoli ad alta responsabilità: la customer experience.

customer activated enterprise
Come i “C-Suite” vedono l’azienda del futuro? I risultati sono sorprendenti: alla domanda che chiedeva di indicare uno o più fattori che influiscono strategicamente sull’azienda, “Clienti” è stata una delle risposte più citate, seconda solo a “C-Suite”, ovvero ai massimi dirigenti stessi.

Dall’analisi della ricerca emerge che tre sono i fattori chiave percepiti, su cui costruire le fondamenta per un futuro di successo per le aziende:

  • aprirsi all’influenza dei clienti
  • essere pionieri nell’innovazione digitale
  • creare “engagement” attraverso la customer experience

 

Per richiedere l’intera ricerca: http://www-935.ibm.com/services/it/it/c-suite/csuitestudy2013/

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