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STORYTELLING & CUSTOMER EXPERIENCE

Come si fa a coinvolgere tutto l’ “ecosistema” dell’azienda, backoffice compreso, (amministrazione, IT, logistica, servizi) nella customer experience del cliente finale? Ogni “cosa” che il cliente vede quando scopre, valuta, acquista e utilizza un prodotto spesso “è pensata” da qualcuno che lui non vede, da una parte dell’ecosistema dell’azienda, per così dire, nascosta. E spesso neppure questa parte “nascosta” dell’azienda si rende conto di quanto collabora (positivamente o negativamente) all’esperienza che il cliente vive, che viene così a perdere la centralità che pretende di avere in tutto l’ecosistema aziendale, a danno della “customer experience” e dei parametri che essa governa: frequenza d’acquisto, valore medio dell’acquisto, fedeltà. Una modalità efficace che porta la luce del cliente anche nelle aree più recondite dell’azienda è senz’altro lo “storytelling”.

Carlos Gonzales, addetto alle relazioni con i clienti nel reparto customer retention della sua azienda, una compagnia telefonica, ricevette una chiamata da Florence.
Multiethnic Group of Business People with Speech BubblesLa signora desiderava disdire l’abbonamento telefonico. Il motivo della disdetta risedeva nel fatto che Florence era molto ammalata e, dovendo pagare costose cure, non era più in grado di sopportare il costo dell’abbonamento. Carlos, prontamente, suggerì alla signora di usufruire del programma di pagamento dilazionato offerto dall’azienda, che le avrebbe oltretutto consentito uno sconto importante sul costo dell’abbonamento. Florence non conosceva questa possibilità che le permise di tenere senza troppa spesa uno strumento così utile come il cellulare in un momento così difficile della sua vita. Inoltre, Carlos, commosso per le vicende della signora, le promise di rasarsi i capelli per esserle vicino durante la sua chemioterapia. Carlos mantenne la promessa ed inviò a Florence una foto completamente pelato. I colleghi di Carlos, venuti a conoscenza del suo gesto, lo proclamarono eroe dell’azienda e fu così che lui, anche senza volerlo, divenne promotore della cultura del cliente all’interno della sua azienda.

Italian Customer Intelligence ha raccolto, all’interno di un seminario con i “commerciali” di un’azienda del fast fashion, più di trenta storie ed esperienze di cultura del cliente inedite  in meno di un’ora. Queste verranno quindi diffuse con i tipici strumenti di comunicazione interni all’azienda, così da coinvolgere tutte le parti dell’ecosistema.

Lo storytelling promuove un’immedesimazione con il cliente originale ed attuale, i cui contenuti e valori vengono veicolati assai più efficacemente  che in seminari, momenti di formazione o richiami ai valori della tradizione aziendale.

IKEA: FARE, DI FACILITÀ E CHIAREZZA, VIRTÙ

L’ultimo Customer Index Report effettuato in Italia dalla Forrester ha visto Ikea sbaragliare la concorrenza di tanti altri player. Classificata dagli esigenti consumatori italiani come quella con la Customer Experience migliore (con un punteggio di 75, seguita da Apple e Amazon con 74), Ikea è stata fondata in Svezia nel 1943. Oggi conta più di 380 negozi in 48 Paesi riuscendo a farsi apprezzare in tutto il mondo, tanto che qualcuno ha addirittura paragonato la sua Customer Experience a quella di Apple, universalmente riconosciuta come l’azienda che più fa in termini di progettazione di un’esperienza che entusiasmi il cliente in ogni touchpoint. Certo, per un’azienda come Ikea, un punteggio di 75, corrispondente a un valore ai limiti del “good”, non è sufficiente, ma la strada da percorrere nella progettazione di un’offerta davvero “excellent” è lunga e Ikea l’ha appena imboccata.

Del colosso svedese, gli italiani apprezzano il design dei negozi, la distribuzione dei prodotti, ovviamente i prezzi; ma anche piccole grandi cose come la chiarezza con cui sono segnalate le casse e le uscite, fino alla presenza di letti e sofà “messi proprio nei punti in cui è più probabile che i clienti siano stanchi”. Tra le cose più apprezzate, per arricchire l’esperienza d’acquisto, il servizio babysitting e il ristorante.

Facciamo un veloce giro in uno store Ikea, per vedere come l’azienda si preoccupa di progettare un’esperienza a 360° che coinvolga i suoi clienti lungo tutto il viaggio che compiono.

Innanzitutto, Ikea mette a disposizione dei suoi clienti grossi e comodi parcheggi, ben segnalati e con indicazioni di direzione chiare e precise. Lasciata l’auto, si viene subito accolti da cartelli che indicano le condizioni di reso di Ikea, le opzioni ristorative e suggerimenti sulle ultime novità e offerte.

IKEA matita e metroAppena entrati nello store, vengono messi a disposizione fogliettini e matite per appuntarsi codici di prodotti, idee o misure, e gli ormai famosi metri di carta. Si possono trovare anche i cataloghi che – nel caso non fossero già stati consultati a casa dove arrivano puntuali a ogni inizio stagione – possono tranquillamente essere sfogliati comodamente seduti alla caffetteria sorseggiando un caffè o mangiando una fetta di torta. All’inizio del percorso, l’area bimbi consente ai genitori di “parcheggiare” i propri pargoli e godersi il giro in negozio servendosi di comodi carrelli adatti a ogni tipo di esigenza.

L’area espositiva suggerisce diversi ambienti, permettendo di considerare soluzioni per i bisogni più piccoli e quelli più grandi di ciascuno. In ogni area, diversi esperti sono a disposizione per consigli su misura o per localizzare i singoli prodotti. Il personale, discreto ma sempre competente e affabile quando interpellato, è facilmente riconoscibile e individuabile grazie alle ormai note divise e alla puntuale segnaletica.

Nella zona “mercato”, suddivisa chiaramente per categoria di prodotto, tutto è disponibile per essere portato a casa immediatamente in autonomia, a meno che non si voglia usufruire del servizio di consegna e di assemblaggio a casa. Anche qui, personale discreto ma efficiente è sempre disponibile sia per la localizzazione dei prodotti sia, eventualmente, per un aiuto in caso di peso eccessivo dell’item scelto.

Sia nell’area espositiva che nell’area mercato, poi, ogni prodotto ha un’esauriente etichetta che ne indica misure e caratteristiche.

Avvicinandosi alle casse, un’area dedicata all’usato d’occasione permette di scovare gli ultimi affari appena prima di uscire. Le casse stesse, poi, sono divise tra automatiche e non, permettendo così a ciascuno di scegliere la soluzione più adeguata ai propri bisogni.

All’uscita, anche in questo caso segnalata in modo evidente, messaggi di saluto augurano un caloroso “Arrivederci”.

Ma non è finita qui: Ikea completa la sua Customer Experience con il programma Ikea Family che, attraverso regolari newsletter, offre sconti, propone offerte e suggerisce soluzioni personalizzate.

Ultima nota: le istruzioni per il montaggio non si perdono in lunghi discorsi, ma seguono ogni passaggio attraverso esaustive vignette che rendono perfettamente chiaro e facilmente replicabile ogni operazione.

Insomma, sembra ovvio che per Ikea la parola d’ordine nella progettazione della sua Customer Experience siano facilità e chiarezza e tutto questo dà una direzione positiva a Ikea che, come abbiamo visto, è stata premiata dai consumatori italiani. Ma la strada da un punteggio 75 a un punteggio 100 è ancora lunga!

MEDIASET E VIVENDI, UN’ALLEANZA IN NOME DELLA CUSTOMER EXPERIENCE

La notizia dell’alleanza Mediaset-Vivendi ha tenuto banco lo scorso weekend, attirando l’attenzione di esperti e operatori non solo del settore telecomunicazioni.

Attraverso uno scambio del 3,5% di quote, il colosso francese attivo nell’industria televisiva, cinematografica e discografica si lega alla società di produzione e distribuzione televisiva di casa nostra.

Tanto e molto è stato detto sull’argomento, soprattutto a partire dalle varie strategie che Bollorè (CEO di Vivendi) e Berlusconi hanno messo in atto per arrivare alla conclusione dell’affare e da quelle che ne saranno invece diretta conseguenza.

Noi vogliamo invece soffermarci su un particolare non da poco: la partnership viene siglata poco dopo l’approdo in Europa (Gennaio 2016) di Netflix, il servizio di TV on demand che ha spopolato negli Stati Uniti (dove registra 44milioni di abbonati) e che sta conquistando il pubblico oltreoceano (30milioni di abbonati nel resto del mondo) a suon di contenuti in esclusiva disponibili su una piattaforma che fa della Customer Experience la sua parola d’ordine.

vivendiNon è un caso che l’accordo Mediaset-Vivendi abbia come scopo – si legge in una nota – “la creazione di una piattaforma pan-europea di contenuti on demand che sia in grado di garantire un forte sviluppo tecnologico, Customer Experience sempre più evoluta e un’offerta di film e serie tv sempre più ampia e pregiata”. Una piattaforma, che a Bollorè sembra piaccia chiamare il “Netflix latino”, progettata e dedicata al particolarissimo pubblico “sud europeo” (Francia, Italia e Spagna), estendibile poi anche alla Germania e che dovrebbe prevedere anche la partecipazione di una grande major americana.

Questa nuova alleanza potrebbe essere una risposta bella e buona ai disastrosi risultati rilevati dalla Forrester Research in occasione dell’ultimo Customer Experience Index in Italia (Luglio 2014). L’evidenza dei bassi valori di Customer Experience segnalati dai consumatori italiani nel settore televisivo (Sky Italia e Mediaset le aziende considerate) e l’arrivo dello “spauracchio” Netflix hanno messo, come si suol dire, il pepe alla coda anche degli operatori nostrani.

Attendiamo i risultati!

SAPERE TUTTO E COMPRENDERE NULLA

“Allora a domani”, disse Roberto riattaccando la comunicazione.

“Era ora”, pensò. Da più di due mesi il suo conto corrente bancario si era più che decuplicato rispetto alla solita media, ma la sua banca non si era affatto premurata di contattarlo. “Almeno per chiedermi cosa è successo”, pensava Roberto.

Ma oggi, finalmente, l’avevano chiamato e gli avevano proposto di incontrarsi per “ragionare insieme su come investire questo cospicuo ammontare” – avevano detto.

Il giorno dopo, all’orario concordato, Roberto si sedette davanti alla zelante signora dello sportello “consulenza privati”, fiducioso di un’attenzione particolare. Il benvenuto, però, suonò subito stonato:

“Tutto bene?”, chiese la funzionaria con l’aria ammiccante di chi sa già la risposta: “certo che sì, lo so che ti va tutto bene con questo gruzzolo sul conto”..

“Beh…” – rispose lui – “non proprio, direi. Sono stato licenziato!”

“Vede” – continuò – “quella grossa somma che ha improvvisamente accresciuto il mio conto corrente? Ecco, quella è la buona-uscita!”

“Ah.. mi spiace” balbettò lei “ … e .. le manca tanto alla pensione?”


lehman-brothers2Non fu per l’orgoglio ferito del cinquantenne che Roberto se ne andò senza concludere nessun investimento presso la sua banca (“pensione?” pensò “ma sembro davvero così vecchio?”); non fu nemmeno perché la proposta non era economicamente interessante. Fu perché, nonostante tutti quegli anni di rapporto continuativo, fatto di accrediti mensili costanti e di conoscenza dettagliata dei comportamenti economici suoi e della sua famiglia, loro non erano stati in grado di cogliere la sua situazione e le sue esigenze del momento!  Da 23 anni ricevevano ogni mese il bonifico dello stipendio di Roberto, da 11 arrivava dalla stessa azienda. E anche quell’ultimo particolare accredito era arrivato proprio da lì. Eppure loro non avevano saputo neppure leggere la causale del bonifico! E allora come potevano pretendere di essere suoi consulenti di investimento?

Comprendere il cliente è il fondamento di tutte le iniziative di Customer Experience” -dice testualmente il best seller “Clienti al centro” scritto da Kerry Bodine (ex vice presidente di Forrester Research)- che a pagina 115 continua: “se volete mettere i clienti al centro del vostro business dovete iniziare chiarendovi le idee su chi sono e cosa vogliono”.

Un esercizio apparentemente facile nel caso della banca di Roberto: lo conoscono da più di vent’anni registrandone ogni entrata ed uscita di denaro e hanno tutti gli strumenti necessari a comprendere e addirittura prevedere i suoi comportamenti economici. Eppure, nel momento più importante della customer experience di Roberto verso la banca, loro se lo lasciano scappare!

Vale proprio la pena di capirla meglio questa pratica! E di studiarne a fondo le sei discipline che la governano.

Per saperne di più, scrivi a info@italiancustomerintelligence.it

L’ERA DEL CLIENTE, OVVERO IL RITORNO ALL’INIZIO

"Competitive strategy in the Age of the Customer" Forrester Report

Questa slide della Forrester  ha fatto davvero il giro del mondo.

Dal 2011 è iniziata una nuova Era, dalle dinamiche ancora non perfettamente conosciute. Certamente, mai come oggi il cliente ha avuto tanto potere: di scelta, di comparazione, di critica, di traino del consenso o del dissenso.

Se, fino al 1960, chi aveva in mano la produzione possedeva le chiavi del successo, e, poi, con le opportunità offerte dalla globalizzazione, le parole d’ordine sono state distribuzione, capillarità, retail, internazionalità, ora anche l’Era dell’informazione, del marketing, della capacità di presentare in modo fantastico la nostra offerta è terminata.

Ora, infatti, vince non chi “è orientato al cliente” (chè, già dicendo “orientamento”, si denuncia una partenza da un luogo diverso da quello del cliente), ma chi porta all’interno del proprio ecosistema aziendale non semplicemente la “visione” del cliente, ma proprio l’esperienza concreta che egli vive, secondo un approccio chiamato “Outside In”, dall’esterno all’interno.

Ma, allora, “produzione”, “distribuzione”, “informazione” non sono solo Ere precedenti, ma anche parti aziendali nelle quali, davvero, mettere al centro l’esperienza del cliente. In primis nella produzione. Il riavvicinamento fra produzione e cliente finale fa tornare all’inizio, all’entusiasmo di tante imprese del Made in Italy che hanno lasciato a bocca aperta tutto il pianeta.

 Il cliente al centro, quindi, a partire dalla produzione!

 

Per avere più informazioni sull’approccio “Outside In” scrivi a info@italiancustomerintelligence.it

Gloria Guidi: QUANDO I CLIENTI SI RISCOPRONO IMPRENDITORI

La storia di Gloria Guidi inizia 5 anni fa, quando scopre di essere celiaca, patologia che la obbliga a fare una dieta con prodotti senza glutine. I supermercati italiani, che non sono ancora sufficientemente forniti di questo genere di alimenti, la “costringevano” a far la spesa in farmacia. Finché non ha scoperto “La favola senza glutine”, un negozio di Forlì dedicato interamente a chi necessita di prodotti senza glutine.

Grocery storeEsempio di customer experience senza glutine

«Finalmente potevo fare la spesa tra gli scaffali pieni di alimenti e non di medicinali», racconta Gloria.

Nel negozio di Forlì ha trovato una scelta davvero varia ed eterogenea di articoli, oltre che un titolare disponibile e paziente nel suggerire i prodotti migliori e le ricette con cui cucinarli. Inoltre “La favola senza glutine” è diventato nel tempo anche un punto di incontro per tutti coloro che soffrono di celiachia.

Questo piccolo negozio mette indubbiamente i suoi clienti al centro, cercando di garantire loro un’ottima customer experience. E sembra proprio aver molto bene in mente quella che la Forrester Research presenta nel libro Outside In come la piramide della customer experience, ovvero i tre criteri con i quali i clienti giudicano la propria esperienza:

  • riposta alle esigenze
  • facilità
  • piacevolezza

Gloria e La favola senza glutine a Ravenna

«Ho capito così che anche io volevo gestire un negozio come quello, per dare l’opportunità a sempre più persone di ritrovare la serenità e la tranquillità nel fare la spesa senza glutine», spiega Gloria. E così succede che il cliente più assiduo, più affezionato e soddisfatto del servizio offerto diventi egli stesso imprenditore di quello stesso servizio.

Infatti, sabato 8 novembre, Gloria Guidi aprirà il secondo punto vendita de La favola senza glutine a Ravenna.

Ci sono clienti che riescono a immedesimarsi così bene in quelle che sono le esigenze e i bisogni dei consumatori di oggi che quasi naturalmente sono spinti a “mettersi in proprio” e iniziare una nuova avventura imprenditoriale che sia “customer-centric”.

Il prossimo 20 novembre, Italian Customer Intelligence ha invitato a Milano Kerry Bodine per un’importante meeting che ha a tema proprio la customer experience.

Per saperne di più e partecipare all’evento scrivi a info@italiancustomerintelligence.it

PER POTER ASCOLTARE I CLIENTI, OCCORRE PARLARE DAVVERO CON LORO

Kerry Bodine, già vice presidente della Forrester Research e massima esperta in tema di customer experience, oltre che a essere impegnata in numerose pubblicazioni con importanti giornali e riviste di settore (Harvard Business Review, The Wall Street Journal, Fast Company, Forbes, USA Today, e Advertising Age), cura anche un suo personale blog. Qui è possibile leggere brevi articoli in cui si trovano le novità in tema di customer experience, alcune sue personali esperienze d’acquisto e diversi esempi su come le aziende stanno cercando di mettere al centro dei loro interessi i propri clienti. Il suo ultimo post parla proprio di questo tema.

Kerry racconta che in questi mesi le aziende hanno iniziato a voler ascoltare la voce dei propri clienti. Questa è certamente una buona notizia, ma se questi primi sforzi non sono svolti in maniera adeguata possono solamente peggiorare la situazione. Infatti, tantissimi consumatori sono letteralmente inondati di sondaggi e questionari a cui rispondere. Kerry riferisce che in una sola settimana ha ricevuto richieste di survey da parte della United Airlines, dal suo veterinario, dalla sua palestra e da AirBnb.

L’unico sondaggio che però ha compilato è quello di AirBnb. Perché? Kerry racconta che la mail era scritta in tono molto amichevole. Il testo cominciava con “Hi Kerry” e non con un formale “Dear Kerry Bodine” – cosa accaduta con Airlines che, pur conoscendola meglio (visti i numerosi viaggi svolti con questa compagnia), ha scelto un tono formale e più distaccato. Altre due cose hanno catturato la sua attenzione. In primis, solo AirBnb rivelava il tempo necessario all’indagine. Ma la cosa che l’ha maggiormente colpita sono state queste prime righe del testo: “We appreciate how busy you are but if you can help us…“. Quelli di AirBnb sono stati gli unici a riconoscere che il tempo richiesto dal survey erano minuti preziosi tolti ai loro clienti.

Secondo Outside In, libro scritto a quattro mani da Kerry Bodine e Harley Manning, siamo nella ”era del cliente”, un particolare momento storico dove occorre mettere “al centro” di ogni azione i propri consumatori. E così, anche nell’atto stesso di ascoltare i propri clienti, non ci si può dimenticare delle loro aspettative e dei loro desideri. Kerry Bodine, invitata a Milano da Italian Customer Intelligence il prossimo 20 novembre, parlerà anche di questo.

Per saperne di più e partecipare all’evento scrivi a info@italiancustomerintelligence.it

PAOLO CEVOLI: AVERE IL CLIENTE… NELL’ABS!

In uno dei suoi sketch più esilaranti, Paolo Cevoli convince tutti che in Romagna hanno nel Dna (diventato Abs per l’occasione!) la cultura dell’ospitalità. Quando un cliente raggiunge la terra di Fellini suscita entusiasmo in albergatori e affini, disponibili a farsi davvero in quattro. Nell’introduzione alla “mission” dell’imprenditore tipico romagnolo, Cevoli racconta di un arrivo in hotel a ora sconveniente e l’albergatore che subito proponeva all’ospite: «Vuole due spaghetti?». Perfino chi ha nel Dna il cliente, o forse proprio perché lo ha, chiede e domanda senza presumere di sapere già esigenze e desideri dell’ospite.

Nel suo “Competitive Strategy in the Age of the Customers” la Forrester, l’istituto di ricerca indipendente quotato al Nasdaq col simbolo Forr, avverte che dal 2011 siamo entrati nella “era del cliente”, caratterizzata da una dinamica ancora da decifrare compiutamente e nella quale la disponibilità a essere influenzati dal cliente deve essere al grado massimo.

RomagnoloInsomma, quella disponibilità ed entusiasmo per le esigenze e i desideri del cliente che ha l’imprenditore del piccolo albergo di Riccione a cui fa cenno Cevoli, dovrebbe poter vivere in organizzazioni con centinaia e migliaia di dipendenti. Come se ogni dipendente dovesse essere un imprenditore: un imprenditore di se stesso.

Italian Customer Intelligence tornerà su questo tema così rilevante e, per ora, osserva con orgoglio il filo che unisce Cevoli a Kerry Bodine e al Nasdaq! Anche di questo parleremo il 20 novembre a Milano con Kerry Bodine, già vicepresidente della Forrester.

Per saperne di più e partecipare all’evento scrivi a info@italiancustomerintelligence.it.

È ITALIANO IL CLIENTE PIÙ INSODDISFATTO D’EUROPA

Il cliente italiano è deluso e insoddisfatto. A rivelarlo è un’indagine svolta dalla Forrester Reasearch. Il noto osservatorio americano indipendente ha scoperto con un sondaggio fatto su migliaia di utenti, che il cliente italiano è quello più scontento in Europa (considerando gli otto principali Paesi). Sono infatti assai bassi e lontani dalla sufficienza i valori che i consumatori italiani attribuiscono alla propria customer experience con noti brand. Tutta “colpa” dei brand italiani?

I brand e la cliente italiana

Negative CampaignCertamente occorre crescere nella cultura del cliente, nella risposta ai suoi bisogni, nella facilità di interagire con i brand, nella interazione e nella piacevolezza dell’esperienza d’acquisto. Ma è un fatto che, se ci riferiamo per esempio alla cliente italiana, questa è la più sofisticata ed esigente al mondo tanto che viene considerata un punto di riferimento, un modello e uno stimolo per quelle aziende che vogliono realizzare dei prodotti e servizi di qualità. Con il suo gusto e i suoi desideri testa ed esige prodotti fatti bene, si aspetta che questi ultimi vengano creati con materiali di assoluta qualità e che siano accompagnati da un servizio impeccabile.

Un interessante contributo su queste peculiarità della cliente italiana lo fornisce Italian Customer Intelligence, rendendo disponibile sul proprio sito un interessante collage di ricerche e interventi da parte di testimonial autorevoli che sostengono quanto la cliente italiana sia la più attenta, esigente, pretenziosa, orientata al bello e alla qualità, elegante, aperta alle novità e «style-sparker».

Insomma, superare l’esame della cliente italiana diventa allora una necessità urgente per tutti quei prodotti e servizi che hanno il desiderio, non solo di penetrare in nuovi mercati, ma di poter sopravvivere nel burrascoso mercato del Bel Paese. Come suggerisce Guido Corbetta, Ordinario di Strategia e Politica Aziendale dell’Università Commerciale Luigi Bocconi di Milano, c’è solo una strategia da perseguire:«Occorre sviluppare prodotti e servizi che possano essere anzitutto apprezzati dalla consumatrice italiana, così particolarmente sofisticata nei gusti».

Scrivi a info@italiancustomerintelligence.it per scoprire come puoi finalmente soddisfare il tuo cliente e per sapere di più sul report della Forrester.

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