STORYTELLING & CUSTOMER EXPERIENCE
Come si fa a coinvolgere tutto l’ “ecosistema” dell’azienda, backoffice compreso, (amministrazione, IT, logistica, servizi) nella customer experience del cliente finale? Ogni “cosa” che il cliente vede quando scopre, valuta, acquista e utilizza un prodotto spesso “è pensata” da qualcuno che lui non vede, da una parte dell’ecosistema dell’azienda, per così dire, nascosta. E spesso neppure questa parte “nascosta” dell’azienda si rende conto di quanto collabora (positivamente o negativamente) all’esperienza che il cliente vive, che viene così a perdere la centralità che pretende di avere in tutto l’ecosistema aziendale, a danno della “customer experience” e dei parametri che essa governa: frequenza d’acquisto, valore medio dell’acquisto, fedeltà. Una modalità efficace che porta la luce del cliente anche nelle aree più recondite dell’azienda è senz’altro lo “storytelling”.
Carlos Gonzales, addetto alle relazioni con i clienti nel reparto customer retention della sua azienda, una compagnia telefonica, ricevette una chiamata da Florence.
La signora desiderava disdire l’abbonamento telefonico. Il motivo della disdetta risedeva nel fatto che Florence era molto ammalata e, dovendo pagare costose cure, non era più in grado di sopportare il costo dell’abbonamento. Carlos, prontamente, suggerì alla signora di usufruire del programma di pagamento dilazionato offerto dall’azienda, che le avrebbe oltretutto consentito uno sconto importante sul costo dell’abbonamento. Florence non conosceva questa possibilità che le permise di tenere senza troppa spesa uno strumento così utile come il cellulare in un momento così difficile della sua vita. Inoltre, Carlos, commosso per le vicende della signora, le promise di rasarsi i capelli per esserle vicino durante la sua chemioterapia. Carlos mantenne la promessa ed inviò a Florence una foto completamente pelato. I colleghi di Carlos, venuti a conoscenza del suo gesto, lo proclamarono eroe dell’azienda e fu così che lui, anche senza volerlo, divenne promotore della cultura del cliente all’interno della sua azienda.
Italian Customer Intelligence ha raccolto, all’interno di un seminario con i “commerciali” di un’azienda del fast fashion, più di trenta storie ed esperienze di cultura del cliente inedite in meno di un’ora. Queste verranno quindi diffuse con i tipici strumenti di comunicazione interni all’azienda, così da coinvolgere tutte le parti dell’ecosistema.
Lo storytelling promuove un’immedesimazione con il cliente originale ed attuale, i cui contenuti e valori vengono veicolati assai più efficacemente che in seminari, momenti di formazione o richiami ai valori della tradizione aziendale.
L’ultimo Customer Index Report effettuato in Italia dalla Forrester ha visto Ikea sbaragliare la concorrenza di tanti altri player. Classificata dagli esigenti consumatori italiani come quella con la Customer Experience migliore (con un punteggio di 75, seguita da Apple e Amazon con 74), Ikea è stata fondata in Svezia nel 1943. Oggi conta più di 380 negozi in 48 Paesi riuscendo a farsi apprezzare in tutto il mondo, tanto che qualcuno ha addirittura paragonato la sua Customer Experience a quella di Apple, universalmente riconosciuta come l’azienda che più fa in termini di progettazione di un’esperienza che entusiasmi il cliente in ogni touchpoint. Certo, per un’azienda come Ikea, un punteggio di 75, corrispondente a un valore ai limiti del “good”, non è sufficiente, ma la strada da percorrere nella progettazione di un’offerta davvero “excellent” è lunga e Ikea l’ha appena imboccata.
Appena entrati nello store, vengono messi a disposizione fogliettini e matite per appuntarsi codici di prodotti, idee o misure, e gli ormai famosi metri di carta. Si possono trovare anche i cataloghi che – nel caso non fossero già stati consultati a casa dove arrivano puntuali a ogni inizio stagione – possono tranquillamente essere sfogliati comodamente seduti alla caffetteria sorseggiando un caffè o mangiando una fetta di torta. All’inizio del percorso, l’area bimbi consente ai genitori di “parcheggiare” i propri pargoli e godersi il giro in negozio servendosi di comodi carrelli adatti a ogni tipo di esigenza.
Nella zona “mercato”, suddivisa chiaramente per categoria di prodotto, tutto è disponibile per essere portato a casa immediatamente in autonomia, a meno che non si voglia usufruire del servizio di consegna e di assemblaggio a casa. Anche qui, personale discreto ma efficiente è sempre disponibile sia per la localizzazione dei prodotti sia, eventualmente, per un aiuto in caso di peso eccessivo dell’item scelto.
Insomma, quella disponibilità ed entusiasmo per le esigenze e i desideri del cliente che ha l’imprenditore del piccolo albergo di Riccione a cui fa cenno Cevoli, dovrebbe poter vivere in organizzazioni con centinaia e migliaia di dipendenti. Come se ogni dipendente dovesse essere un imprenditore: un imprenditore di se stesso.
