ESSELUNGA: ANCHE I MIGLIORI POSSONO MIGLIORARE!
Quasi un anno fa era balzato agli onori della cronaca un interessante report del Boston Consulting Group sui “top recommended brand” nel mondo. Tra gli altri, Esselunga, nota catena italiana di supermercati con più di 150 tra superstore e supermarket in sole sei regioni, aveva sorpreso tutti classificandosi al terzo posto nel suo settore (rileggi qui l’articolo).
I motivi del successo di Esselunga sono sicuramente molti, come è evidente dal passaparola “tracciato” nel report. Uno, fra tanti, è sicuramente quello di “deviare” dal suo business core offrendo servizi e iniziative ai suoi clienti per andare incontro alle loro diverse necessità nell’ottica dell’offerta di una Customer Experience sempre migliore.
Non ultimo, quello di dare una grossa mano a mamme e papà impegnati tra la fine della scuola dei loro bambini, le calde settimane lavorative di mezza estate, l’organizzazione delle vacanze e l’inizio del nuovo anno scolastico. Come? Con il servizio “Prenota i libri scolastici”. Si tratta di un servizio davvero conveniente che permette a chi ha figli alle scuole medie inferiori o superiori di non perdere tempo in coda nelle librerie alla folle ricerca dei testi scolastici per i propri pargoli. Una vera manna dal cielo!
La prenotazione viene fatta online, i libri vengono ritirati direttamente al negozio dove si è soliti fare la spesa e si paga alla consegna: un sistema davvero allettante! Come se non bastasse, Esselunga garantisce uno sconto del 15% sul prezzo di copertina e l’accumulo degli ormai noti buoni “Amici di Scuola” validi per l’acquisto di materiale tecnologico da parte delle scuole.
E non è tutto: nell’area dedicata al servizio, si può trovare l’opzione “Cerca la tua scuola e prenota i testi adottati dalla tua classe”, così da non dover perdere tempo con la ricerca libera, e quella “Proteggi i tuoi libri“, che permette di ricevere i libri con una copertina personalizzata. Incredibile!
Ma… come in tutte le migliori storie, c’è sempre un “ma”… Esselunga invia una notifica quando sono arrivati i libri, pronti per essere ritirati nel punto vendita. Comodissimo, direte voi! Assolutamente! Peccato che una volta arrivati al bancone del punto di ritiro potreste trovarvi la sorridente responsabile porgervi solo una parte dei libri che avete prenotato. Dalla notifica, infatti, non è possibile dedurre se i libri pronti per essere ritirati siano tutti quelli richiesti (chi, in famiglia, ha questo compito sa bene che la lista è sempre molto lunga e…pesante!) o solo alcuni. Se chiederete spiegazioni, scoprirete che gli spazi all’interno del punto vendita adibiti al magazzino dei libri non è adeguato a “depositare” tutti quelli pronti alla consegna, obbligando così il cliente a un ritiro a “spizzichi e bocconi”…
L’errore in cui cade Esselunga, in questo caso, è quello di dare priorità alle proprie esigenze operative e organizzative piuttosto che all’esperienza del cliente, che si vede costretto a tornare in negozio più volte. Un peccato, visto che il sistema fino a quel momento è impeccabile, davvero entusiasmante e fa venire voglia di invitare tutti i propri conoscenti a iscriversi al Programma Fidaty, necessario per accedere al servizio!
Il lavoro di un’azienda deve, in effetti, essere un adeguato e corretto “bilanciamento” tra le attività orientate a portare benefici e a risolvere i problemi dell’organizzazione e quelle dirette a lavorare sodo per il cliente per offrirgli una Customer Experience sempre superiore e in linea con le promesse dell’azienda.
