BOOKSTORE & CUSTOMER EXPERIENCE: LO STATO DELL’ARTE
È da qualche anno che, soprattutto in America, si discute del ruolo dei cosiddetti “bookstore”, le librerie, nell’attuale panorama socioeconomico. Sono in molti quelli che affermano che la libreria, sicuramente la piccola indipendente, ma anche la catena più grande, abbia ormai i giorni contati. L’avvento della tecnologia, che ha permesso, da una parte, la vendita dei libri online attraverso i digital retailers (vedi Amazon) e, dall’altra, la crescita di nuovi formati come l’ebook o l’audiobook, pare abbia messo in ginocchio l’intero settore. Di fatto, però, non pare essere così. Lungi dal risultarne indenne, il retail dei libri ha seguito lo stesso destino del retail di altri settori: un po’ per la recente crisi economica, un po’ per l’incapacità di modernizzarsi, qualcuno ha chiuso. Ma qualcuno ancora sopravvive. Soprattutto perché, in generale, il consumatore non è ancora pronto ad abbandonare definitivamente l’offline in favore dell’online. Anzi, oggi come oggi le due cose si completano, creando quell’esperienza omnichannel che il consumatore odierno desidera.
Non è un caso che Amazon abbia recentemente aperto i suoi primissimi bookstore in città come Seattle, San Diego e Portland e si appresti ad aprirne altri in centri nevralgici degli States. Non tanto un estremo tentativo del gigante dell’ecommerce di affossare la concorrenza una volta per tutte, online e offline, quanto una dimostrazione del fatto che – “semplicemente” – il retail debba evolvere, abbracciando l’innovazione tecnologica per coinvolgere i clienti in modo significativo e migliorando l’esperienza di comprare libri, attraverso una customer experience completamente nuova che sia facile e piacevole. Perché il profumo dei libri da solo non basta più.
Internet, nel settore editoriale, quindi, non coinvolge solo la digitalizzazione del contenuto e della sua vendita/acquisto, ma coinvolge l’intera filiera del business, dalla produzione, alla distribuzione, il marketing, la promozione, la gestione dei diritti e così via. Ma il vero valore aggiunto che può avere la tecnologia sul settore, al di là della mera transazione commerciale e del – non trascurabile – appoggio alla dimensione sociale che assume ogni comportamento dei consumatori, riguarda la diretta conoscenza dei clienti che, dopo l’acquisto, si fanno lontani, lasciando, a oggi, poca traccia del successo – o meno – che ha avuto il loro acquisto. Infondo, acquistare un libro (online o offline) non dà precise indicazioni su se la storia sia piaciuta. Magari dopo qualche pagina non viene più letto. La tecnologia (raccomandazioni, recensioni, social,…) analizza non più solo le abitudini di acquisto, ma anche, e soprattutto, permette lo studio approfondito delle abitudini culturali di consumo.
Nell’ottica dell’offerta di una Customer Experience che conquisti il lettore all’interno del negozio offline, però, non è solo la tecnologia l’arma vincente anche se, oggi, sembra diventare velocemente una condizione necessaria ma ancora non sufficiente, come, d’altra parte, lo è una presenza online che permetta al cliente di passare a suo piacere da un canale all’altro sia nel momento dell’acquisto ma, anche, nel contattare il customer service.
L’ambiente, oggi sempre più attento a layout intriganti, deve facilitare la ricerca dei titoli da parte del lettore, ma anche a renderla più piacevole (magari attraverso corner food più o meno attrezzati, ma sicuramente in sintonia con il brand della libreria): le luci, i salottini, le stesse sezioni per argomento/autore sono tutti fattori che migliorano l’esperienza.
Lo staff diventa fondamentale nel punto vendita fisico, in tutto il retail, come anche nelle librerie. Il cliente si aspetta di poter chiedere informazioni di ogni tipo, dalla semplice “localizzazione” di uno specifico titolo, alla raccomandazione o il consiglio per sé o per qualcun altro. Il personale deve essere aggiornato sulle ultime edizioni e le collezioni più nuove, ma anche sugli stock e le rimanenze. Deve essere amichevole, piacevole e professionale – sempre in accordo con l’immagine del brand – e sempre appassionato di lettura.
Sconti e offerte speciali attirano sempre i clienti, ma non sono più l’unico mezzo per promuovere la fedeltà del cliente. Oggi sono necessari altri strumenti di engagement che – spesso ma non necessariamente – passano dalla tecnologia. La creazione di percorsi personalizzati, per esempio, che intrecciano digitale e fisico, creano stupore, rendendo l’esperienza nel negozio piacevole.
La creazione di eventi legati al lancio di qualche titolo diventa, poi, l’occasione per avvicinare il lettore allo scrittore e per radunare quella “comunità sociale” oggi quasi totalmente trasferita sui social network, con la scenografia della libreria a fare da contorno strategico.
