FORD E LA SUA FILIALE NON SI PARLANO: CUSTOMER EXPERIENCE A PICCO!
Che cosa succede quando un’azienda o un brand non è allineato con la sua filiera commerciale o distributiva fino al cliente finale? Che cosa succede se ogni soggetto di quella filiera non collabora efficientemente e fattivamente alla creazione di un’esperienza coerente che soddisfi il cliente?
Succede che la Customer Experience va a picco!
Un caso esemplare ci viene dal settore automotive, dove case automobilistiche e concessionari ancora stanno cercando la loro giusta direzione nella progettazione di un’esperienza per un cliente che ancora troppo spesso vedono raramente (l’auto, si sa, non è un bene che viene acquistato frequentemente).
Se, da una parte, le prime iniziano a dare indicazioni ai secondi sull’importanza del tema, orientando i premi annuali che concedono alle loro filiali secondo parametri che indicano il livello di Customer Experience (fedeltà del cliente e frequenza di acquisto, per esempio), dall’altra, le concessionarie sembrano ancora poco avvezze a considerare l’importanza di tutto quello che avviene prima e dopo la vendita dell’auto. Se in più ci mettiamo una mancanza di comunicazione e di coerenza tra i vari reparti dei due operatori, la miscela è esplosiva.
Prendiamo un caso che ci è giunto recentemente in redazione.
Maria riceve un’offerta del Ford Business Service che le propone una tagliando a 149 euro per la sua auto aziendale. La promozione scade il 31 Ottobre e Maria telefona al Numero Verde della casa americana il 25 Ottobre chiedendo un appuntamento presso un concessionario aderente. Consapevole del ritardo della sua telefonata, chiede se sia ancora in tempo, venendo rassicurata dalla gentile operatrice di poter usufruire dell’offerta anche nei giorni immediatamente successivi. La stessa, poi, assicura a Maria che avrebbe avvisato il concessionario in questione di quanto pattuito. L’appuntamento viene fissato presso l’Ambrostore di Viale dei Missaglia a Milano per il 7 Novembre alle ore 8.30.
Al di là di inconvenienti di percorso come l’insegna del concessionario che indica un nome diverso (Mocauto) da quello segnalato a Maria in sede di prenotazione (causando una confusione non indifferente all’ingresso della filiale) e del ritardo con il quale la stessa ha potuto effettuare l’accettazione dell’auto vista la lunga coda di auto davanti a lei, la sera si reca a ritirare l’auto e la responsabile dell’amministrazione le presenta un conto da oltre 500 Euro. Maria le segnala che aveva diritto alla promozione e le indica il coupon che alla mattina aveva già mostrato in fase di accettazione. La signora, vista l’ora ormai tarda, le dice di non essere a conoscenza della questione e che avrebbe verificato il giorno successivo, permettendole comunque di ritirare l’auto.
L’attesa di aggiornamenti tarda ad arrivare, ma qualche settimana dopo Maria riceve in azienda una busta dal concessionario con una fattura di 411 Euro e una fotocopia del suo coupon con evidenziata la data di scadenza della promozione (evidentemente superata al momento dell’ingresso dell’auto per il tagliando).
Maria ricontatta immantinente il servizio clienti Ford, certa che la gentilezza e la celerità che le è stata usata al momento della prenotazione le venga nuovamente riservata. Espone il problema e chiede di risolverlo, vista l’evidente mancanza di comunicazione tra la casa madre e la sua filiale e della quale Maria non può essere responsabile.
Anche in questo caso, un riscontro tarda ad arrivare e, dopo diversi solleciti, la “soluzione” che viene proposta è la seguente: Ford e Mocauto sono dispiaciuti dell’inconveniente (ci mancherebbe…), purtroppo, però, la fattura è già stata emessa e non è possibile effettuare uno storno. Mocauto però volentieri vuole viene incontro a Maria applicandole uno sconto pari alla differenza del tagliando per il prossimo tagliando.
Inutile commentare la sua reazione…
La grossa mancanza, qui, viene dalla mancata “connessione” tra la casa automobilistica e il concessionario che, in questo caso, doveva avvenire attraverso il Customer Service. Il quale, nonostante gentilezza e affabilità durante il contatto, non ha mantenuto la sua promessa di concederci una proroga sulla promozione. Il risultato è una Customer Experience davvero insoddisfacente che causerà l’esatto opposto di quello che la casa madre auspicava con questa promozione (cioè l’occasione di un rapporto continuativo tra la sua filiale e il cliente): il cliente non solo non si affiderà più a quello specifico concessionario, ma sicuramente per le prossime manutenzioni si affiderà a un’officina che facilmente non avrà niente a che fare con la Ford. Per non parlare del cattivo passaparola che la vicenda genererà.
Quello della Customer Experience è un lavoro lungo e di estrema precisione e spesso, nonostante la buona volontà, è su questo genere di “dettagli” che casca l’asino.
