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ACCESS EXPERIENCE, QUESTA SCONOSCIUTA…

Tempo fa avevamo voluto soffermarci a chiarire la differenza tra Customer Experience e Shopping Experience (leggi qui). L’esigenza nasceva dal fatto che, spesso e volentieri, la prima viene “ridotta” alla seconda che, per quanto possa essere progettata in maniera impeccabile e per quanto possa essere davvero entusiasmante, risulta comunque solo una parte di un viaggio molto più lungo e articolato che il cliente intraprende nell’interazione e nella relazione con un’azienda o con un brand (vedi immagine).

Il Viaggio del Cliente - Forrester Research
Il Viaggio del Cliente – Forrester Research

Un viaggio che ha inizio ben prima dell’effettivo acquisto del prodotto o del servizio, quando il cliente “scopre” e poi “valuta” il brand, fino a prendere la decisione di acquistare un suo prodotto, alla fine della fase, appunto, dell’acquisto. Un viaggio che continua anche dopo l’acquisto, perché il cliente dovrà effettivamente “entrare in possesso” di quanto acquistato per poi utilizzarlo. Dovrà anche tornare a relazionarsi con il brand se durante una delle tappe precedenti qualcosa è andato storto.

È proprio di questa fase di “accesso” del viaggio del cliente che vogliamo parlare oggi. Quella fase estremamente complessa e misteriosa nella quale il cliente, finalmente, entra in possesso del suo acquisto.

Abbiamo recentemente accennato anche alla “Opening Experience” (leggi qui), sottolineando come il packaging di un prodotto, interponendosi in qualche modo tra il cliente e il suo acquisto, ne influenzi l’esperienza creando delle aspettative. Si tratta di uno dei tanti touchpoint che il cliente affronta nella fase di acquisto: il prodotto potrebbe essere un profumo “chiuso” dentro una bella scatolina che veicola la “prima impressione” sulle promesse del brand. Nell’acquisto di un profumo, infatti, spesso non è solo l’esperienza olfattiva che vince, ma anche quella visiva: quante volte vi è capitato, quanto meno, di soffermarvi su un profumo la cui boccetta o la cui scatola vi hanno fatto sognare ancor prima di annusarlo?

Ma il packaging influenza anche la fase successiva del viaggio del cliente, quella, appunto, dell’accesso. Pensate di vedervi arrivare a casa il vostro nuovo prodotto Apple acquistato online. Addirittura, in questo caso, è la prima volta che toccate il “vostro” Iphone. Certo, ne avete visti molti negli AppleStore, o nelle mani dei vostri amici. Ma quello che sta arrivando è il vostro. Anche qui, il packaging è una grossa parte dell’esperienza. Apple lo sa tanto bene da avere un’intera parte dell’azienda dedicata proprio alla sua progettazione.

Ci sono certi prodotti e servizi, soprattutto quelli che hanno a che fare specificatamente con l’identità della persona, come profumi, vestiti e accessori, oggetti di arredamento, un taglio dal parrucchiere, che, dopo la fase di acquisto, rendono la fase di acceso una sorta di riconferma dell’acquisto stesso.

A chi non è mai capitato, dopo l’acquisto di un bel paio di scarpe, di continuare sulla via dello shopping e imbattersi in altre vetrine di negozi di calzature e ammirare altri tipi di scarpe? Oppure di tornare a casa e cercare su internet se ci fosse lo stesso modello a un prezzo più basso? Anche dopo che il paio di scarpe è stato acquistato, è soggetto a una riverifica e a una riconferma della scelta effettuata.

Oppure un bel taglio nuovo: sotto le luci luminose e gli specchi perfetti del parrucchiere, dopo che le sue esperte mani hanno accorciato e colorato qua e là, ci sembra di essere veramente perfetti. Ma quando poi torniamo a casa e ci guardiamo al “nostro” specchio, quello che tutte le mattine sembra non fare altro che ingigantire ogni nostra più piccola imperfezione, siamo ancora così convinti?

Così come per un bel vestito comprato quasi “d’impulso”, attratti dalla perfetta esperienza provata nel negozio. Quando si torna a casa e si riprova il capo, è quello il momento in cui davvero si entra in suo possesso. È quello il momento in cui davvero decidiamo, noi soli davanti allo specchio, lontani da occhi indiscreti, se quel vestito è quello giusto, se davvero ci sta bene, se davvero l’esperienza provata nel camerino è reale.

Questa fase di “passaggio” tra la tappa “acquisto” del viaggio del cliente e la tappa “uso” è la prova del nove che conferma definitivamente che l’acquisto è quello giusto e non deve essere restituito.

È una tappa, come si è detto, estremamente misteriosa, perché l’azienda e il brand molto difficilmente riescono a tracciare e a identificare l’esperienza che il cliente effettivamente prova.

La soluzione? Sicuramente cercare, per quanto possibile, di “rizzare le antenne” in tutti quei touchpoint che in qualche modo sono coinvolti nella tappa: il personale del negozio o del customer service, il packaging, le istruzioni di settaggio di device tecnologici o di montaggio di mobili o oggetti di arredamento, la logistica. Sono tutti piccoli tasselli che possono contribuire a ricavare qualche informazione su come sia davvero andato l’acquisto effettuato nel nostro retail, online o offline che sia.

ACCESS EXPERIENCE: FORMULA VINCENTE CON TAKE AWAY E PACKAGING

I touchpoint durante i quali un cliente stabilisce una relazione con un brand e durante i quali matura un giudizio su di esso sono numerosi. E ciascun cliente, vivendo un’esperienza soggettiva, sarà portato a notarne alcuni piuttosto di altri e di trarne conclusioni diverse rispetto ad altri clienti. Per questo è fondamentale per l’azienda avere un’idea precisa e concreta di tutti i punti di contatto con il proprio cliente (online e offline): solo così potrà controllare che l’esperienza proposta sia, innanzitutto, in linea con le proprie promesse e la propria identità e, allo stesso tempo, sia in grado di superare le aspettative del cliente.

Il motivo di questo lavoro è molto semplice: un cliente soddisfatto sarà ben contento di riportare la propria esperienza ad amici, conoscenti e colleghi, invogliandoli e spingendoli a diventare loro stessi clienti del brand.

Viaggio del Cliente - Forrester Research
Viaggio del Cliente – Forrester Research

Il Take Away di Panino Giusto

Proprio per questo oggi vogliamo raccontarvi di un touchpoint molto particolare nel quale abbiamo vissuto un’esperienza davvero degna di nota. Si tratta del servizio “take away” di Panino Giusto, nota catena di ristorazione Fast Casual milanese che fa del panino di qualità il suo punto di forza ormai ampiamente riconosciuto.

Il take away fa parte di quella fase della relazione che il cliente ha con l’azienda (vedi immagine del viaggio del cliente) chiamata “accesso” e che si interpone tra l’acquisto del prodotto/servizio e il suo effettivo uso (ne abbiamo scritto qui). È una fase, quindi, in cui si crea una forte attesa e un crescente desiderio di entrare in possesso di quello per cui abbiamo pagato.

La nostra Access Experience

Ecco come è andata: non avendo tempo per fermarci a consumare la nostra cena nel locale, optiamo per un panino da portare via. Dopo l’ordinazione, avvenuta molto velocemente grazie alla cortesia del personale, attendiamo qualche minuto perché il nostro panino ci venga consegnato. In effetti, l’attesa non è brevissima, ma, come si dice… il gioco, alla fine, è valso la candela!

Il panino che abbiamo scelto, un Tra i Due, specialità del noto Chef Claudio Sadler, una delle proposte più apprezzate da chi frequenta abitualmente Panino Giusto, ci viene consegnato come un vero e proprio gioiellino in una scatola (un ecobox realizzato con materiali biodegradabili e riciclabili al 100% – così come segnalato sulla stessa) che garantisce la sua conservazione nel tragitto verso casa. La chiusura sigillata con una fascetta di cartone color “verde Panino Giusto” rende la scatola molto graziosa, fornendoci, oltre a una garanzia di qualità, autenticità e freschezza, l’indicazione del nome del panino e augurandoci – addirittura – un buon appetito!

La scatola, infine, viene riposta in un sacchetto di cartone rigido che ci assicura che il contenitore (e il suo preziossimo contenuto!) non verrà danneggiato durante il viaggio.

Un touchpoint, quello del take away, che permette di vivere quella “opening experience” di cui avevamo scritto non tanto tempo fa (qui): il packaging influenza notevolmente la prima impressione che possiamo avere di un prodotto, perché crea delle aspettative rispetto a quelle che sono le promesse del brand. E Panino Giusto, si sa, ci promette proprio qualità, freschezza e artigianalità…

In questo caso, un packaging sicuro, grazioso, fresco e che addirittura ci augura un buon appetito alza notevolmente il livello della nostra esperienza nella fase di accesso del nostro viaggio con Panino Giusto, in particolare nel touchpoint del take away. Un’esperienza così non può che essere un presupposto per una cena che ci aspettiamo davvero ottima!


Infatti, sapete quanto è durato il nostro Tra i Due, una volta aperta la scatola? Due secondi..!

ERA DEL CLIENTE, PAROLA D’ORDINE: TRASPARENZA

Nell’Era del Cliente, il consumatore è sempre più abituato alla facilità con cui riesce a reperire, attraverso diversi canali, le informazioni che lo aiutano lungo tutto il viaggio che compie nella sua relazione con un brand. Da quando ha necessità di compiere una scelta in merito a un acquisto che deve fare, a quando effettivamente acquista il prodotto o servizio, a quando accede al suo acquisto entrandone in possesso per poi usarlo, fino a quando, eventualmente deve chiedere assistenza per qualunque problematica.

Ora, la fase “accede” del viaggio del cliente è quella che separa il momento dell’acquisto del prodotto o servizio a quando, effettivamente, quest’ultimo possa essere utilizzato.

Viaggio del Cliente - Forrester Research
Viaggio del Cliente – Forrester Research

Pensate al biglietto di un aereo. Da quando si acquista  –  online, prevalentemente –  a quando effettivamente “si vola”, si deve passare – tra le altre cose –  per la stampa della boarding card, per il check in, il controllo in dogana, il gate di partenza fino a, finalmente, salire sull’aereo.

La fase di accesso avviene anche, per esempio, nel periodo e nei touchpoint che intercorrono tra l’acquisto di un nuovo modello tecnologico, il suo settaggio e l’utilizzo finale. In questo caso, il successo della customer experience si verifica nel momento in cui le istruzioni di impostazione sono chiare e semplici (soprattutto per chi non è particolarmente esperto!). Oppure, molto semplicemente, avviene nel tempo che passa tra quando si acquista un abito e lo si indossa (ne abbiamo parlato qui proprio qualche giorno fa) o tra quando si attiva un nuovo abbonamento telefonico e si inizia a usufruire del nuovo piano tariffario.

Sicuramente, la fase di accesso è molto significativa quando si tratta di acquisti online. È significativa perché totalmente fuori dalla nostra “giurisdizione”: abbiamo acquistato su internet o attraverso una app un gioiello, un libro, un paio di scarpe, abbiamo ordinato una pizza o prenotato un taxi. Ma da quando abbiamo confermato e – eventualmente – pagato l’ordine a quando lo riceviamo, cosa succede? Come posso sapere dov’è esattamente il mio acquisto? Tra quanto arriva? A che ora? Spesso e volentieri questa attesa è snervante, perché non vediamo l’ora di avere tra le mani quanto acquistato o abbiamo molta fame o molta fretta di arrivare all’appuntamento per cui abbiamo prenotato il taxi..

Tracking numberÈ per questo che, in questa Era del Cliente, dove il consumatore è così abituato ad avere la situazione “sotto controllo”, diventa indispensabile fornirgli anche questo tipo di informazione. E fornirgliela in modo facile e piacevole. Quando Amazon introdusse il sistema di tracciamento dell’ordine, inviando al cliente il Tracking Number per seguire passo per passo il percorso della spedizione, fu una rivoluzione vera a propria. E da questo ormai non si può più tornare indietro, tanto che, oggi, chi vende online e non è attrezzato in questo senso, abbassa notevolmente la customer experience dei propri clienti. Ma non solo, non è più sufficiente semplicemente dare qualche vaga indicazione di tracciabilità, ma è necessario che le informazioni siano precise, puntuali e che permettano di seguire l’ordine minuto per minuto. La trasparenza, dunque, diventa la parola d’ordine perché la customer experience in questa fase del viaggio del cliente (e del pacco!) sia davvero soddisfacente!

Un ottimo esempio di customer experience superiore

Abbiamo ordinato un libro presso una casa editrice americana. In Italia non era reperibile. L’alternativa era Amazon, ma, avendo fretta di leggere il libro, la casa editrice ci garantiva una spedizione più rapida con un costo oltretutto inferiore. Ora, l’acquisto è stato effettuato il 19 giugno. Il giorno seguente riceviamo dalla casa editrice un’email con i riferimenti per tracciare il pacco del nostro libro che ci sarebbe stato spedito tramite il corriere UPS.

Qui sotto il processo di spedizione che ha seguito il nostro libro, a partire dal 20 giugno alle ore 12.12, quando il pacco era pronto per la consegna al corriere.

upsI passi successivi sono stati aggiornati davvero in tempo reale, con tanto di segnalazione di ingresso e uscita dalle diverse agenzie UPS di passaggio. La cosa straordinaria è stata che, il giorno 23 giugno, UPS ci segnala che il libro si trova a Louisville, nel Kentucky e che entro la sera del giorno dopo ci sarebbe stato consegnato a Milano. Per curiosità (e non certo per mancanza di fiducia) siamo andati a controllare la distanza tra Louisville e Milano: possibile che il giorno dopo avremmo avuto in mano il libro? La distanza non era poca, e con questa promessa le nostre aspettative si sono incredibilmente alzate. Quando il nostro libro, infine, ci è stato consegnato alle ore 16.14 del giorno stabilito, in anticipo sulla scadenza ultima, abbiamo senz’altro potuto dire che UPS (e quindi la casa editrice che di UPS si è servita per la spedizione) ci ha offerto una customer experience davvero superiore!

Nota a margine: il giorno dopo la consegna UPS ci chiede di compilare un questionario per valutare la nostra intera esperienza, con domande che spaziavano dalla facilità di navigazione sul loro sito, alla piacevolezza del layout visivo, all’efficacia e completezza delle operazioni possibili, fino a chiederci “In una scala da 0 a 10, quanto saresti disposto a raccomandare a qualcun altro UPS?”. La nostra risposta è facile da immaginare!

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