MASTER E CORSI DI NEUROMARKETING
PRIMA EDIZIONE DEL MASTER DI NEUROMARKETING PROFESSIONALIZZANTE AL CENTRO UNIVERSITARIO INTERNAZIONALE
PREMESSA
Le scoperte della psicologia cognitiva che si sono succedute negli ultimi anni e che sono all’origine dell’economia comportamentale hanno portato a rivedere in maniera evolutiva gli approcci e le tecniche di marketing che le imprese utilizzano per promuovere, pubblicizzare e vendere i loro prodotti e servizi. In particolare, si sono affermate oggi tecniche di analisi del comportamento implicito dei consumatori capaci di rendere maggiormente predittivo e misurabile l’approccio tradizionale del marketing e della vendita. In questo contesto di forte fermento e d’innovazione, soprattutto nel retail (e nell’e-commerce, nei social), il rischio per le imprese è di non essere allineate rispetto al concetto di cliente e di valore che i big data e il neuromarketing hanno oramai rivoluzionato.
DAL MARKETING TRADIZIONALE AL MARKETING PREDITTIVO
È sul fronte del marketing digitale si è registrato il primo attacco al marketing tradizionale.
Le aziende non potevano rimanere indifferenti all’evoluzione social (principalmente, ma non solo, Facebook, Instagram, Twitter, Linkedin). Negli ultimi anni ne hanno cavalcato le logiche al fine di utilizzare le piattaforme più diffuse come canali di comunicazione decisivi nell’ambito dei programmi di Customer Journey.
Oggi i servizi di “digital marketing” alle imprese si sono molto evoluti. E ciò grazie alle piattaforme SaaS e di cloud computing, ai miglioramenti della velocità della rete, agli smartphone, ai tablet e, in ultima istanza, ai dati trasmessi da dispositivi collocati strategicamente nei punti di contatto con la clientela (touchpoint).
Tutto ciò è avvenuto rapidamente, con ritmi di accelerazione vertiginosi e in maniera “disruptive” (da Amazon a Uber, ad es.). Ed è un fatto che la rete e tutto ciò che può essere in qualche modo raccolto da essa, sotto forma di dati (big data), costituisce oggi la fonte primaria per analizzare il comportamento dei consumatori.
Oggi Amazon vende di tutto. Offre servizi e infrastrutture cloud ad aziende che ne sono prive. Indirizza i suoi sforzi per migliorare la logistica. Progetta droni programmati e attentamente addestrati per superare barriere di ogni genere nella distribuzione. Insomma, chi vuole fare e-commerce ha di fronte oramai molte best practice, senza confine territoriale. Ed è proprio riferendosi al modello di Amazon che le architetture progettate per ogni tipo di business sono sempre più connesse e complementari tra esse.
L’esperienza del consumatore è quindi intercettata prima digitalmente, a partire dalle sue impronte lasciate nei social, e poi fisicamente, tramite i numerosi touchpoint disseminati dalle imprese, anche nei negozi, durante tutto il Customer Life Cycle.
In conclusione, le tecnologie, la globalizzazione, l’uso di internet su mobile hanno cambiato complessivamente anche le strategie dei marketers per intercettare gli interessi dei consumatori e spingerli a rimanere legati al brand dell’impresa. Da qui è nato l’approccio più recente del retail, l’Omnichannel, che esprime la capacità dell’impresa di fornire al consumatore un’esperienza continua del brand, degli acquisti, e ciò tramite l’opportuna combinazione dei diversi canali distributivi e dei dispositivi utilizzati. Tale strategia permette ai clienti di rimanere in contatto con il brand direttamente nel negozio fisico o su un sito, con un’app responsive, un catalogo, il telefono/smartphone, una pagina Facebook, Twitter o altri social media.
L’esperienza del consumatore è al centro quindi di ogni progetto aziendale e di ogni azione di marketing ed è proprio per capire come il consumatore prende decisioni in un contesto anche reale, è nata la nuova disciplina del neuromarketing.
IL NEUROMARKETING
Il brand è la garanzia immediatamente riconoscibile dai consumatori. È il marchio al quale i consumatori danno fiducia. I Prospect partono dal brand, dalla familiarità che hanno con i prodotti e i servizi offerti, per ragionare in termini di qualità, aspettative, scelte. Tutto ciò che appare dell’azienda (logo, siti web, advertising, etc.) è connesso al brand. Il brand, frutto di una serie di fattori tra loro convergenti (storia aziendale, riconoscibilità del marchio, fedeltà dei consumatori, sensazioni che comunica, ecc.), gestito tramite azioni di marketing digitale, fa leva tuttavia sul comportamento e sull’atteggiamento del consumatore, ovvero sulla sua percezione implicita.
Il cervello infatti non ragiona come una macchina e pertanto va compreso come ottimizzare le politiche di brand tenendo conto di come l’attenzione del consumatore è pilotata automaticamente verso un brand piuttosto che un altro.
Il comportamento d’acquisto può quindi essere visto come l’insieme dei processi decisionali che portano il consumatore a comprare da uno specifico brand piuttosto che un altro. Il vecchio modello che spiegava le decisioni dei consumatori sulla base di scelte razionali, di costi e benefici, è oggi ampliamente superato.
Le decisioni di ogni essere umano, e anche dei consumatori, sono influenzate da fattori non solo oggettivi (contesto di acquisto, tempo, raggiungibilità del punto vendita, illuminazione, profumi, suoni, disponibilità, ecc.), psicologici (motivazione, atteggiamenti) e sociali (ruolo, famiglia, classe sociale, modalità di interazione con il personale di vendita, ecc.) ma anche da come il “cervello implicito” e da come nel contesto reale percepisce gli stimoli che gli sono proposti.
In particolare, è mediante gli atteggiamenti che i consumatori prendono posizione sia in rapporto agli altri consumatori e sia, in generale, agli avvenimenti. È in funzione degli atteggiamenti che l’uomo riflette, valuta, sceglie. Gli atteggiamenti designano le modalità mediante le quali le persone si situano in rapporto ad oggetti dotati di valore. Più precisamente, con il termine atteggiamento si vuole designare una predisposizione appresa e durevole nei confronti di determinati oggetti, persone, situazioni, non tanto secondo il modo in cui essi sono ma come li percepisce il soggetto.
Tradizionalmente il Marketing ha misurato gli atteggiamenti con indagini sui clienti e panel tramite l’utilizzo di ricerche che facevano ampiamente ricorso a scale di valutazione specificamente predisposte (aggettivi, locuzioni riguardo un prodotto o servizio). Tali scale inducono nei rispondenti fenomeni di desiderabilità sociale difficilmente superabili.
Ricorrendo alle tecniche del neuromarketing è possibile quindi depurare le ricerche di marketing dal fenomeno della desiderabilità sociale e stabilire in maniera corretta ciò che interessa al cervello 1. Infatti, studi condotti a livello internazionale tramite l’utilizzo di specifiche neurotecnologie (Eye tracking, Risonanza Magnetica Funzionale, Conduttanza cutanea, ecc.) hanno scoperto che i consumatori coinvolti nella scelta tra comprare tra prodotti di un brand conosciuto e prodotti da un brand meno noti, utilizzano aree diverse del loro cervello.
Quando il brand favorito è quello effettivamente scelto dalle persone, si registra una minore attivazione della corteccia prefrontale ventromediale e orbitofrontale, che è implicata nelle scelte razionali (cerevello 2 o sistema 2). In sostanza, il brand forte, quello conosciuto dal consumatore come il numero uno del mercato, è scelto sulla base di decisioni rapide, istantanee, immediate, senza riflettere troppo (si utilizza quello che Kahnemann ha chiamato sistema 1 o cervello 1). Questo modello decisionale intuitivo fa la ricchezza dei marchi e dei brand.
IL MASTER E I CORSI DI NEUROMARKETING DEL CENTRO UNIVERSITARIO INTERNAZIONALE
Proprio per tradurre la ricerca accademica in progetti utilizzabili dalle imprese, il Centro Universitario Internazionale (CUI), tramite l’apporto fattivo di partner commerciali e ricercatori esperti nel condurre progetti con le imprese, soprattutto nel nord dell’Europa, ha avviato il 2 febbraio 2019 la prima edizione del “Master di Neuromarketing Professionalizzante”.
Il Master ha una dura di 56 ore, si svolge di Sabato e si concluderà il 13 Aprile.
E’ intenzione del CUI coinvolgere nel Master i propri partner promuovendo anche progetti aziendali e azioni di formazione mirati.
Responsabile e ideatore del Master è Demetrio Macheda del CUI insieme a PhD Davide Rigoni che opera in Belgio collaborando con l’Università di Bruxelles e diverse star-up. Il Direttore Scientifico del CUI e del Master e dei corsi è il Prof. Giuseppe Sartori dell’Università di Padova.
Per iscrizioni e prenotazioni di corsi si può consultare il sito: www.neuromarketingmaster.com
