BANCHE: LO STATO DELL’ARTE SULLA CUSTOMER EXPERIENCE
Ultimamente, in redazione, ci arrivano diverse segnalazioni di Customer Experience davvero (molto) poco soddisfacente in banca. Storie di chi, al di là di un’esperienza poco gratificante, poi magari rischia di trovarsi nei guai proprio a causa della poca attenzione e considerazione che (ahinoi – troppo) spesso gli operatori bancari ripongono ai propri clienti tra la concessione di un mutuo o di un finanziamento e l’apertura di un conto corrente.
Per esperienza diretta, la cosa non ci stupisce. Ma abbiamo voluto andare a verificare lo stato dell’arte della (difficile) relazione tra la Customer Experience e il settore bancario.
L’edizione 2016 del World Retail Banking Report di Capgemini ricorda di come negli anni passati sia emersa l’urgenza, per le banche, di investire nel digitale per poter meglio servire i propri clienti. Urgenza che piano piano sta venendo risolta, con il risultato di un sentore, da parte dei clienti, di un miglioramento globale dell’esperienza con il proprio operatore bancario: una media di +2.9% negli indici di Customer Experience dell’85% delle nazioni nelle quali è stata effettuata l’indagine (Giappone, Olanda e Paesi Bassi e Svezia in prima battuta).
Questo generale miglioramento, però, non è totalmente sintomatico di un effettivo riscontro positivo da parte degli stessi clienti in termini di retention, passaparola e acquisto di nuovi servizi. Oltretutto, più del 61% dei clienti bancari oggi si rivolge anche alle cosiddette “Financial Technologies” (FinTech), aziende (in genere sturtup) che utilizzano la tecnologia per rendere il servizio finanziario più efficiente, cosa che – ancora oggi – i tradizionali istituti faticano a “digerire”.
Le FinTech stanno cambiando il panorama del settore con le loro piattaforme agili e innovative, tanto che i consumatori oggi sono più propensi a consigliare ai propri conoscenti questo nuovo tipo di operatore, piuttosto che la loro banca tradizionale. L’81% dei consumatori, infatti, ritiene che le FinTech offrano un servizio più rapido e una buona Customer Experience.
(Discorso a parte meriterebbe l’analisi di come le Banche vedano questi nuovi astri nascenti della Finanza: temibili concorrenti o possibili alleati?)
L’aspetto digitale, quindi, così tanto entrato a far parte della vita quotidiana di tutti, diventa estremamente importante anche in questo settore: il 60% della popolazione “bancaria” nel mondo utilizza l’online banking almeno una volta a settimana.
Intervistato in merito da Future Banking (leggi qui tutta l’intervista), Christian Weisser, vice presidente della divisione Banche di Wincor Nixdorf, uno dei maggiori provider mondiali di servizi IT per il retail, sottolinea come, comunque, l’aspetto dell’interazione umana sia ancora molto rilevante, soprattutto al momento di vendere servizi sempre più complessi.
Il tema principale per le banche, quindi, è quello di offrire processi senza soluzione di continuità in un customer journey “conveniente”. Insomma, il cliente apprezza ancora la relazione umana con il proprio istituto bancario, ma bisogna considerare e tenere da conto che il viaggio che l’ha condotto all’operatore e il mantenimento della relazione dopo l’acquisto spesso e volentieri attraversa (o vorrebbe attraversare) diversi touchpoint digitali: la ricerca di prodotti online, la richiesta di raccomandazioni attraverso i social network piuttosto che eseguire operazioni in self-service sono solo degli esempi.
“Progettare intelligentemente il viaggio del cliente dal digitale fino all’interazione umana in un processo continuo, coerente ed efficiente è essenziale per massimizzare la possibilità di successo delle vendite. Per mantenere i clienti soddisfatti e coinvolti, le banche devono assicurar loro la possibilità di utilizzare servizi nei modi per loro più conveniente e sicuri. Questo, oltre tutto, permetterebbe alla filiale di massimizzare la produttività, di abbattere costi di infrastruttura e di offrire un servizio più personalizzato.” – afferma Weisser.
In tutto ciò, aspetto importantissimo che ci permettiamo di ricordare e sottolineare noi, la coerenza tra le promesse dell’Istituto (che avviene tramite le mille sfaccettature della comunicazione aziendale) e l’esperienza poi effettivamente vissuta dal cliente deve rimanere il fil rouge che sottende tutto il lavoro cliente-centrico degli Istituti, pena, altrimenti, un risultato di poca credibilità .
Nell’attesa di nuovi sviluppi, vi riportiamo nuovamente un divertente video che “simula” l’esperienza vissuta in banca (e gli innumerevoli touchpoint che possono capitare solo nell’approccio con la filiale).
