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NEN, LA RICETTA PER LA MEMORABILITÀ

Semplicità, effort e humor, il segreto per una pubblicità di cui si parli

Cosa rende una pubblicità memorabile? Sono certo che molti di noi si siano posti questa domanda.  Che voi siate addetti ai lavori, oppure no, sicuramente almeno una volta vi sarete sorpresi difronte ad una pubblicità ben riuscita a porvi questo quesito. Ovviamente le risposte possono essere le più varie, anche perché non tutti siamo colpiti dagli stessi aspetti. Tuttavia ci sono alcune caratteristiche che, a mio parere, accomunano molte delle comunicazioni che hanno avuto più risonanza negli ultimi anni. Per capirci: quelle pubblicità che piacciono talmente tanto che viene voglia di spammarle ai propri amici nei gruppi di WhatsApp o sui social come se fossero un meme o un articolo motivazionale (ciò che oltre Manica chiamano WOM – Word of mouth). Provo a far chiarezza su questi punti con un esempio.

Qualche settimana fa, navigando sui social, mi sono imbattuto nelle pubblicità di NeN: una società di vendita dell’energia, nata in seno ad A2A, ma con il chiaro desiderio di tagliare il cordone ombelicale con la propria genitrice. NeN, che si autodefinisce come la prima EnerTech italiana, si propone come game changer dell’energia con una value proposition innovativa: energia in abbonamento.

Team creativo, NeN.

Riflettendo su cosa mi ha colpito di queste pubblicità e, soprattutto, cosa mi ha portato prima a condividerla su tutti i gruppi di WhatsApp facendomi odiare da molteplici compagnie e amici, poi a scrivere questo articolo, sono i seguenti tre elementi:

Semplicità: significa essere coerenti con un teorema basilare della comunicazione, ovvero una pubblicità, un’idea. In un mondo soffocato da un sovraccarico informativo, l’efficacia di un comunicazione è infatti esponenzialmente maggiore se ci si focalizza sulla trasmissione di una sola idea, di un solo concetto. Azzarderei un “less is more”. Noi tutti abbiamo pregiudizi più o meno radicati sulle società di vendita dell’energia:

  • sulla loro sostanziale indifferenza: vendono tutti le stesse cose… triste ma vero, un kwh è sempre un kwh. Per l’appunto si parla di commodity.
  • sulla loro condotta: è diffusa il “sospetto” che i costi delle bollette lievitino voci di spesa che suonano un po’ come la madre di tutte le supercazzole: “antani con scappellamento a destra”, del famoso Amici miei di Monicelli.
  • sulla loro poca trasparenza: mettendovi una mano sul cuore…potreste veramente dire di aver capito cosa c’è scritto su una bolletta?

Queste comunicazioni sradicano il tradizionale paradigma ed è qui che troviamo il loro primo punto di forza.

Amici miei, 1975 regia di Mario Monicelli.

Effort: la vita ci insegna che solo dalla fatica nasce la soddisfazione. Mi sento di dire che questo vale in una certa misura anche per la pubblicità. Queste pubblicità, infatti, sono meno immediate di quanto sembrano: per coglierne il significato la mente deve fare un minimo esercizio cognitivo, che viene ricompensato da un sorriso finale!

Questo aspetto, per quanto possa sembrare ininfluente, differenzia queste pubblicità da tante altre che semplicemente “subiamo” perché non ci richiedono uno sforzo di comprensione, un’associazione mentale. Nulla di nulla. Calma piatta. Ci impongono semplicemente la loro presenza raccontandoci qualcosa scarsamente innovativo e tendenzialmente ininfluente sulle scelte di consumo. Soggetti inebetiti di fronte ad uno schermo.

Orwell 1984 (Nineteen Eighty-Four), 1984 regia di Michael Radford

Humor: a chi non piace ridere? O almeno sorridere… La lista dei benefici di una risata o anche solo di un sorriso è molto lunga, come Mr. Bean insegna. Ai nostri fini mi sento di sottolineare specialmente un punto: in campo comunicativo, lo humor aiuta memorizzare le cose in quanto il nostro subconscio le associa automaticamente ad un’esperienza positiva, facendo sì che si abbia la tendenza a ricordare il contenuto di una comunicazione e il suo autore. In questo caso un brand e la sua value proposition.

Questo è il terzo e ultimo punto di forza di queste pubblicità. Il premio nascosto per essersi soffermati a guardarle.

Mr. Bean – L’ultima catastrofe (Bean: The Ultimate Disaster Movie), 1997 regia di Mel Smith.

NeN, reinterpretando con magistrale ironia i punti deboli di un mercato che ha seguito le stesse regole per decenni, si pone come punto netto di discontinuità. Mi sento di dire che ciò che si prova di fronte ad una comunicazione di questo tipo, è un senso generalizzato di genuinità in ciò che il brand comunica, ponendosi come baluardo di cambiamento autentico in un mercato scarsamente innovativo.

Ora non ci resta che verificare se, dietro questa buona prima impressione, ci sia anche quella genuina sostanza di cui l’azienda si fregia nelle sue comunicazioni e se, oltre al word of mouth, questa modalità di comunicare ai propri prospect sarà in grado di attrarre nuovi clienti ad alto valore e limitare il churn.  

Ma questa è un’altra storia e direi che per ora ci ha convinti.

#Stay tuned.

Cosimo Locatelli

3 MOTIVI PER CUI È IMPORTANTE AVERE UNA MISSION AZIENDALE CHIARA

Oggi, la Mission aziendale è un elemento fondamentale di differenziazione per aziende e brand, quella che ne definisce la “ragion d’essere”.

Nel nuovo scenario socio economico che ci coinvolge oggi, il campo di competizione di un’azienda non è più solo contro altri brand di settore a livello nazionale o, al massimo, internazionale, ma contro tante aziende diverse a livello globale, alcune poco conosciute, altre presenti solo online, altre con un core business diverso (come possono essere le piattaforme di ecommerce).

IL CLIENTE OGGI SI IDENTIFICA CON LA MISSION E I VALORI DEL BRAND

Oggi, il cliente è molto più interessato a conoscere e a valutare l’attitudine e i valori del brand con il quale fa affari. Il suo interesse, infatti, è più indirizzato sul che cosa il brand “crede”, più sul che cosa il brand “fa”: quando il cliente si identifica con la Mission di un’azienda, rafforza ancor di più il legame con essa.

È fondamentale, quindi, che il cliente comprenda con chiarezza non solo qual è la Mission dell’azienda, ma anche che vi trovi riscontro ogni volta che entra in contatto con essa. Di conseguenza, è necessario che ogni decisione, ogni progetto e ogni azione all’interno dell’azienda venga ispirata dalla Mission: dalle caratteristiche dei nostri nuovi prodotti, alle strategie di marketing e comunicazione, all’implementazione dei software di cassa, alle modalità di distribuzione o di formazione del personale… Solo così potrà essere creata una Customer Experience chiara e coerente.

ISPIRARSI ALLA MISSION FA RISPARMIARE ENERGIE

Ma non solo: ispirarsi alla Mission, averla sempre in mente come criterio del proprio lavoro, aiuta a non perdere la concentrazione, a non dissipare le proprie risorse e le proprie energie.

Un po’ come è successo a Apple che, alla vigilia dell’apertura del primo Apple Store, si è trovata a formulare una “dichiarazione di intenti” che allineasse il lavoro del dipartimento Retail alla globalità dell’azienda. Nacque così il famosissimo motto “Enrich Lives”: una mission, quasi uno slogan, scritta da nessuna parte. Ma era – ed è – talmente impressa nella testa di chiunque operasse intorno all’Apple Store in fase di progettazione, prima, e sui meccanismi operativi, poi, che divenne da subito il criterio con il quale ogni decisione veniva presa: dal design, alla promozione, ai servizi, all’assistenza, alla selezione del personale, fino addirittura alla posizione stessa dei negozi.

Ron Johnson, che era stato chiamato da Steve Jobs a “dirigere” i lavori di quel nuovo, ambizioso progetto ricorda che “se un’idea non era coerente con il concetto di arricchimento personale, veniva bocciata”.

NON TUTTE LE AZIENDE HANNO UNA MISSION AZIENDALE CHIARA

Tendenzialmente, verrebbe da pensare che tutte le aziende oggi abbiano una mission chiara ai consumatori e ai propri dipendenti. In realtà non è proprio così: basta fare una piccola ricerca online per scoprire quanto molti dei più grandi brand sul mercato (indipendentemente dal settore) non abbiano un’esplicitazione chiara e precisa della loro “ragion d’essere”. Al di là di formalizzazioni attraverso siti ufficiali, tante volte capita (addirittura!) di rendersi conto che lo “scopo” aziendale sia poco chiaro anche agli stessi manager o collaboratori dell’azienda (figuriamoci, quindi, al cliente!).

Ogni organizzazione, crescendo, acquista complessità. Il modo migliore per semplificarla è proprio quello di avere una Mission chiara alla quale poter ispirare decisioni, progetti e strategie. E con la quale – di conseguenza – il cliente possa identificarsi, affezionandosi.

CUSTOMER EXPERIENCE VS COMPLESSITÀ

La semplicità è una complessità risolta

Constantine Brâncuși

Lo sanno bene sempre più aziende in tutto il pianeta che hanno scoperto che la semplicità può spingere la propria impresa a una crescita a doppia cifra o il gran potere che essa ha nel tirar fuori dai guai la propria organizzazione, così affannata in processi produttivi, distributivi, di vendita e, alla fine, decisionali troppo complessi.

Nell’Era del Cliente, però, i leader sono davvero coloro che con energie e carisma hanno fatto una lotta senza quartiere, nella loro azienda, contro la complessità – la dimensione “complessa” o, per dirla con Brâncuși, “non risolta” – che aumenta “da sola” nell’impresa, come esito quasi naturale dello sviluppo e alla quale spesso segue una smisurata crescita organizzativa, di livelli gerarchici, di comunicazione, di riunioni infinite…

La semplicità non è affatto facile e per conquistarla occorre lavorare sodo: la semplicità, infatti, non è il risultato di semplici “semplificazioni”.

Le aziende cliente centriche, che puntano sulla Customer Experience e che coinvolgono tutto l’ecosistema aziendale nella centricità dell’esperienza del Cliente, nei touchpoint nei quali più si realizzano le promesse del brand, diventano aziende “semplici”, anche se di grandi dimensioni.

Perché?

Semplice… è il cliente stesso che cerca “spasmodicamente” la semplicità nelle risposte al suo bisogno/desiderio, nella facilità ad accedere all’offerta che ad esso risponde, nella piacevolezza che, senza semplicità, sarebbe negata.

Il lavoro per offrire ai propri clienti una Customer Experience superiore porta, in dote, questo splendido regalo: la semplicità. E con essa crescita a volte strepitosa.

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