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promesse del brand - page 2

C’ERANO IL BRAND, LA CUSTOMER EXPERIENCE E IL MARKETING..

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Avete in mente le barzellette che iniziano con “C’erano un italiano, un francese e un inglese…”?

A seconda di chi racconta la barzelletta, uno di questi personaggi ha la meglio sugli altri che – facendo una magra figura – rimangono a guardare.

Poniamo il caso di raccontare una storiella dove i protagonisti sono il Brand, la Customer Experience e il Marketing. Chi l’avrà vinta in questo caso? Dipende da chi la racconta? È probabile: chi in azienda si occupa nello specifico di uno di questi aspetti, troverà sempre il modo (o la “scusa”) per affermare la propria “supremazia”. Il fatto, però, è che in realtà tutti e tre sono parti fondamentali e necessarie per un’azienda. Insomma, tutte e tre giocano nella stessa squadra e, quindi, devono avere bene in mente la stessa strategia di gioco, devono tutti e tre segnare nella stessa porta!

Prendiamo il caso di una compagnia aerea americana, la Jet Blue, il cui motto è “Tu sopra tutto” (You Above All). Peccato che a un certo punto gli investitori fecero sentire il loro, di motto: “Soldi sopra tutto”. Jet Blue si vide così costretta ad aumentare i posti a sedere sui velivoli e a introdurre tariffe a parte per i bagagli. Evidentemente i passeggeri non si sentivano più così importanti..

O un’altra compagnia aerea, la United Airlines, che propone un programma di vantaggi per i suoi “Frequent Flyer” salvo poi non mantenere le promesse a bordo (fino a che il Customer Service non riesce a metterci una pezza!)

Ecco allora che diventa importante, prima di mandare qualsiasi messaggio ai propri clienti, avere ben in chiaro l’identità del proprio Brand e le promesse che si vogliono veicolare. Successivamente, bisogna comunicare ai propri clienti queste promesse, ricordandosi che oggigiorno i canali per farlo sono diversi e tanti (online e offline) ma devono essere coerenti. Bisogna contestualmente progettare una Customer Experience allineata con le promesse in ogni touchpoint strategico nel quale il Cliente incontra il Brand.

È l’esperienza del Cliente che conta, oggi, nell’Era del Cliente. Esperienza che deve soddisfare (o, perché no?, superare) le aspettative promesse dal Brand.

Un caso su tutti: Emirates. Che ha ben chiaro quali siano le sue promesse, come comunicarle e come farle, effettivamente, sperimentare ai suoi clienti.

Italian Customer Intelligence propone un percorso che in sei mosse favorisce l’importazione in azienda delle best practice per coordinare Brand Identity, Customer Experience e Marketing in modo che il Cliente sia davvero soddisfatto.

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UNA PROMESSA DA 81 MILIARDI DI DOLLARI: #MAKEITHAPPY

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CocaCola è uno dei brand più famosi al mondo, tanto che da anni è sul podio della classifica dei “Best Global Brand” che stila Interbrand, società di consulenza e comunicazione con 31 uffici in 27 Paesi. Il valore del brand CocaCola è stimato intorno a 81 miliardi di dollari. Il segreto? Sicuramente sono tanti, ma quello più importante è la sua coerenza. Un brand rappresenta una promessa per i suoi clienti, e la promessa di CocaCola, si sa, è quella di ispirare momenti di ottimismo, felicità e spensieratezza.

Una promessa che è ben chiara in tutta l’organizzazione dell’azienda che vi è perfettamente e coerentemente allineata. 

Così dopo il lancio della campagna #MakeItHappy in occasione dell’ultimo Superbowl, CocaCola approda a Stoccolma e, più precisamente, nella sua metropolitana. Un posto freddo, triste e introverso, come le persone che la attraversano durante la giornata. Un divertente pannello interattivo (il Coke-moji) riproduce le sembianze e le espressioni delle persone che gli passano davanti, fino a riuscire a strappare un sorriso anche al pendolare più diffidente e scontroso. Viso, occhi, naso e bocca si trasformano così nelle riconoscibili icone del brand: tappi, cannucce e bottiglie.

I punti di contatto (touchpoint) nei quali i clienti possono relazionarsi con un brand sono diversi (chi avrebbe mai pensato a una tecnologia così innovativa applicata a una pubblicità in metropolitana?!) e in ognuno di essi è necessario offrire una Customer Experience che sia allineata con l’identità e le promesse del brand: è necessario che in ciascuno di essi si possa vivere e respirare la vera stoffa del brand.

Come fare? Una tappa del percorso proposto da Italian Customer Intelligence per offrire una Customer Experience superiore sarà dedicata proprio alle best practies da adottare per realizzare una coerenza tra i valori del brand e l’esperienza che viene offerta ai clienti in ogni touchpoint strategico. Scopri qui tutto il percorso!

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SE LO SCONTO NON PASSA IN CASSA…

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Immaginate di aver trovato un bel coupon per uno sconto nel vostro negozio preferito su una rivista. Immaginate di aver aspettato tutta settimana che arrivasse il weekend quando, con tutta tranquillità, avreste potuto recarvi allo store per fare un po’ di meritato shopping ristoratore. Immaginate una bella giornata di sole e la prospettiva di un’oretta da passare tra scaffali e grucce alla ricerca del capo che meglio vi sta indosso.

È tutto perfetto: il negozio è in ordine, le commesse sono allegre e sorridenti, trovate moltissime novità tutte molto graziose, c’è la vostra taglia e i capi indosso vi stanno un incanto. In più, il vostro coupon vi consente di non dover fare dolorose scelte tra un capo e l’altro perché con lo sconto ve li potete tranquillamente permettere tutti. Tutto fila liscio e siete davvero molto contenti. Anche in cassa non c’è coda!

Ma quando vi avvicinate per pagare e porgete il coupon, l’orrore! Un’espressione interdetta della cassiera vi fa comprendere al volo che c’è qualcosa che non va: non riconosce lo sconto. Non conosce la promozione promessa, non è informata. E non è una questione di errore, perché il coupon è chiaro: sconto del 50% da utilizzare su acquisti effettuati proprio in quel weekend. La cassiera è davvero dispiaciuta, si confronta con le colleghe, ma non c’è niente da fare. Lo sconto è sconosciuto e quindi non può essere applicato. Non c’è neanche da prendersela con lei che, molto affabilmente, promette di informarsi con l’azienda non appena riaprono gli uffici il lunedì.

E così, un’esperienza che era stata davvero perfetta, se non addirittura superiore alle vostre già molto rosee aspettative, crolla inesorabilmente quando ormai il gioco sembrava fatto.

Il tutto a causa di un mancato allineamento dell’ecosistema aziendale che, non si sa ancora per quale motivo, ha mancato di informare tutti i reparti coinvolti nella tappa “acquisto” del viaggio del cliente della nuova promozione.

Ecosistema aziendale non allineato e promesse del brand non mantenute: due delle maggiori cause di delusione – spesso irrevocabile – delle aspettative dei clienti. Ricordando che l’80% dei consumatori non tornerà più dal brand che non l’ha soddisfatto, rivolgendosi, nel 64% dei casi, a un competitor.

Italian Customer Intelligence ti aiuta a individuare il modo migliore per allineare il tuo ecosistema nell’offerta di una customer experience che risponda alle promesse del tuo brand. Scrivi a info@italiancustomerintelligence.it

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